تاثیر ابعاد شخصیت برند بر تصویر برند و وفاداری مشتریان

نویسنده: شیرکوند، سعید ؛ خانلری، امیر ؛ حسینی، مهسا ؛

چشم انداز مدیریت بازرگانی تابستان 1396 – شماره 63 

چکیده:

امروزه شرکت‌ها به دنبال حفظ مشتریان هستند. تصویری که از شخصیت برند در ذهن مشتریان نقش می‌بندد از سازه‌های برجسته در شکل‌گیری وفاداری به برند یک سازمان است. هدف پژوهش حاضر تعیین ارتباط شخصیت برند و وفاداری با توجه به متغیر میانجی تصویر برند است. با بررسی مبانی نظری پژوهش مشخص شد که ابعاد شخصیت برند دربرگیرنده پنج بعد ناهمواری، پیچیدگی، شایستگی، هیجان و صداقت بوده و وفاداری در دو بعد رفتاری و نگرشی تحلیل‌ شده است. این پژوهش از نظر شیوه گردآوری داده‌ها توصیفی – غیرآزمایشی است. جامعه آماری، خریداران «بیمه کارآفرین» در تهران هستند. حجم نمونه 197 نفر بود و آزمون کیزر­- میر­- اولکین برای سنجش کفایت نمونه‌گیری به‌‌کار رفت. داده‌ها از طریق پرسشنامه گردآوری و با روش معادلات ساختاری تحلیل شدند. نتایج بیشترین اثرگذاری بعد شایستگی بر تصویر برند و همچنین تاثیر بیشتر تصویر برند بر وفاداری نگرشی نسبت به وفاداری رفتاری را نشان می‌دهد. نقش تصویر برند به‌عنوان میانجی تایید شد. این نتایج نقش برجسته‌ای در تصمیم‌گیری مدیران بازاریابی و بیان ارزش شخصیت برند دارند.

خلاصه ماشینی:

با بررسي مباني نظري پژوهش مشخص شد که ابعاد شخصيت برند دربرگيرنده پنج بعد ناهمواري، پيچيدگي، شايستگي، هيجان و صداقت بوده و وفاداري در دو بعد رفتاري و نگرشي تحليل شده است. کيم و هيون (٢٠١٠)، متغير تصوير شرکت به عنوان يک متغير تعديلگر، اثر آميخته هاي بازاريابي را بر ارزش نام و نشان تجاري تعديل ميکند؛ازاين رو فرضيه اول پژوهش به شرح زير تدوين ميشود: فرضيه اصلي اول : رابطه معناداري ميان ابعاد منتخب شخصيت برند و تصوير برند وجود دارد. در پژوهش هساني و همکاران (٢٠٠٦)، سه بعد صلاحيت و شايستگي، هيجان و شور، صداقت و صميميت تأثير زيادي بر تصوير برند داشته اند؛ بنابراين فرضيه هاي فرعي به صورت زير تدوين ميشوند: فرضيه فرعي اول (H١): رابطه معنادار و مثبتي بين صداقت و تصوير برند وجود دارد. نتايج نشان داد که شخصيت برند تأثير مثبت بر ترجيحات برند، تعهد، وفاداري و قصد خريد دارد؛بنابراين فرضيه دوم به صورت زير تبيين ميشود: فرضيه اصلي دوم : رابطه معنادار و مثبتي بين تصوير برند و وفاداري به برند وجود دارد. دو بعد وفاداري نسبت به برند با توجه به شکل ١، و پژوهش هاي ذکرشده فرضيه هاي فرعي ششم و هفتم به صورت زير تدوين ميشوند: فرضيه فرعي ششم (H٦): رابطه معنادار و مثبتي ميان تصوير برند و وفاداري رفتاري وجود دارد. الگوي ساختاري فرضيه هاي فرعي پژوهش در حالت معناداري در پايان ، جايگاه موجود ابعاد شخصيت برند، تصوير برند و وفاداري برند بررسي ميشود.

مطالب مرتبط