روزنامه شرق، چهارشنبه ۱۹ آذر ۱۳۸۲ - ۱۵ شوال ۱۴۲۴ - ۱۰ دسامبر ۲۰۰۳

فرناز شهید ثالث: اتوبان های پررفت و آمد و پرترافیک شهر تهران، که هر روز محل عبور صدها اتومبیل و سرنشینان آنهاست، بهترین محل برای نصب تصاویر بزرگ تبلیغی به شمار می رود.
بیلبوردهایی که چند سالی است در اندازه ها و مدل های مختلف چشم عابران را می نوازد. گاه لبخندی به لبشان می نشاند، گاه دیدن چهره آشنایی به هیجانشان می آورد و گاه پیام مورد نظر، آنقدر پیچیده است که راننده اتومبیل با شنیدن صدای برخورد ماشین عقبی، از دنیای تفکرات به اتوبان های شهر باز می گردد.
عکاسانی که فعالیت خود را بر این حوزه هنری _ صنعتی متمرکز کرده اند، یا به صورت آکادمیک آموزش دیده اند یا در خلال سال ها فعالیت حرفه ای و تجربه اندوزی، اطلاعات لازم را به دست آورده اند. برای اجرای عکس یا طرح ها روی بیلبورد، شخص عکاس به مدرک یا مجوزی نیاز ندارد. اما مؤسسات و استودیوهای متولی امر تبلیغ، نیازمند تأیید مراکز و سازمان های مرتبط هستند.
«جلال سپهر»، عکاس استودیو فانوس و کارشناس بیلبوردهای تبلیغی در مورد ویژگی های یک عکس برای اجرای بیلبورد می گوید: «عکس روی بیلبورد باید به شکل انفجاری و بمبی پیام را برساند. به این دلیل که بیننده تصویر نه حوصله بررسی تک به تک اجزای پیام را دارد و نه زمانی کافی برای این کار. همچنین به دلیل فاصله زیاد تصویر با مخاطب، نباید از نکات کوچک در آن استفاده شده باشد. در یک تعریف کلی می توان گفت تبلیغی که با استفاده از بیلبورد انجام می شود باید به سادگی الفبا بوده و فقط با داشتن استخوان بندی بتواند در یک لحظه توجه مخاطب را به خود جلب کند و تأثیر مورد نیاز را بر جا گذارد.»
عکاسان این حوزه که سال هاست مشغول کارند و طی این مدت تجربه حرفه ای مناسبی به دست آورده اند، سطح کاری سازندگان پیام ها و تیزرهای تبلیغاتی را مطلوب ارزیابی می کنند و عقیده دارند ضعف اصلی عکس ها و طرح هایی که در رسانه های مختلف تبلیغی دیده می شود، به دلیل دخالت های غیرکارشناسانه سفارش دهندگان آگهی هاست. «جلال سپهر» در مقایسه سطح کیفی و تکنیکی عکس های روی بیلبوردها در داخل و خارج کشور می گوید: «در مورد کیفیت بیلبوردها نمی توان یک نظر قطعی داد. اما در یک نگاه کلی می توان گفت ما در تبلیغات به خصوص در بیلبورد، نسبت به جهان سوم در سطحی متوسط روبه مثبت قرار داریم. با کشورهایی که از نظر تبلیغی پیشرفته هستند فاصله زیادی داریم. اما نقاط ضعف ما نه به توانایی عکاس، بلکه به سلیقه کارفرمایان برمی گردد.»
رضازاده در اتوبان همت
مدت ها بعد از روی صحنه آمدن چهره های شناخته شده جهانی برای تبلیغ کالاهایی که هیچ ارتباطی به فعالیت اصلی شان _ غالباً ورزشی یا نمایشی _ نداشت، در خیابان های شهر ما نیز چهره بازیگری به دیوار کشیده شد.
درک این نکته که تبلیغ کالا توسط افرادی که توانسته اند در قلب مردم جا باز کنند مؤثرتر خواهد بود، چندان دشوار نیست.
اما شاید شرایط فرهنگی و نیاز به وجود «سدشکن» برای شکستن سدی که در قوانین مکتوب تبلیغی وجود ندارد، این کار را به تأخیر انداخت.کم کم استفاده از چهره ها به عرف نزدیک شد و سفارش دهندگان آگهی  نیز بنا به سلیقه خود به سمت بازیگران و ورزشکاران هجوم بردند.
دیدن عکس های جوانانی که با نگاهی دلبرانه و با ژست های بدیع، هوش از سر شیفتگانشان می پرانند، به عادتی روزانه تبدیل شده است.
چندی پیش پای فرنگی های «جهان وطن» هم به بیلبوردهای شهر باز شد. در آیین نامه تأسیس و نظارت در نحوه کار و فعالیت کانون های تبلیغاتی که در سال ۱۳۵۸ به تصویب شورای انقلاب جمهوری اسلامی رسید، ممنوعیتی برای استفاده از تصویر ورزشکاران خارجی وجود ندارد. حتی اگر این فرد، چهره محبوبی مثل «دیوید بکام» باشد و هر روز به رنگی درآید.
اما تصویر او خیلی زود از روی بیلبورد محو شد و تنها نام روغن موتور و رنگی سبز از آن به جا ماند. مخاطبان این تصویر هنوز متوجه به جای خالی بکام نشده بودند که کمی آن طرف تر قوی ترین مرد جهان را در کنار روغن موتوری ساخت وطن دیدند. با همان حالت آشنا که بارها و بارها در تلویزیون و روزنامه ها دیده بودند، بدون هیچ حرکت اضافه یا نگاه تازه ای.
حسین رضازاده بین مردم، به خصوص ورزش دوستان، علاقه  مندان بسیاری دارد.
وقتی برای بلند کردن وزنه راهی مسابقه می شود، همه با اطمینان به قدرتش او را طلایی رنگ می بینند. اولین بار در کنار یک شیشه سس به دنیای تبلیغات وارد شد و با «بهران» روی بیلبورد ایستاد. بیلبورد تبلیغی روغن موتور بهران، در تقاطع بزرگراه همت و ضلع شمال غربی شیخ فضل الله نوری، به مساحت ۲۰۰ متر مربع نصب شده و هر دو ماه، نزدیک به پنجاه میلیون تومان اجاره داده می شود.
مشخص نیست این مبلغ، به همراه هزینه ای که برای استفاده از عکس رضازاده به او پرداخته شده و مبلغی که برای خرید این عکس باید به عکاس آن پرداخت شود، چه درصدی از کل هزینه تبلیغاتی شرکت بهران را شامل می شود. مسئولان روابط عمومی و واحد تبلیغات شرکت نفتی بهران، با استراتژیک خواندن قضیه، به وجود حصار اطلاعاتی برای این شرکت اشاره کرده و از ارائه کوچکترین آگاهی در این زمینه خودداری می کنند. حتی در مورد حساب شده بودن یا اتفاقی بودن استفاده از تصویر رضازاده، درست بعد از پایین آمدن عکس بکام و کالای مشابه تبلیغ شده توسط او و تأثیر تقلیدی بودن این شیوه تبلیغ حسین رضازاده هم هیچ حرفی نمی زند.
حتی وقتی در مورد مدیر برنامه ای _ که می گویند ندارد- و سفارشاتی که احتمالاً بعد از این بیشتر به او خواهد رسید از او می پرسیم. فرصت نمی کنیم در مورد قراردادها و مدت زمانی که هر شرکت اجازه دارد از تصویرش استفاده کند سئوال می کنیم. رضازاده تنها یک جمله را تکرار می کند: «اونش دیگه به خودم مربوطه.»
تفاوت اصلی بین استفاده تبلیغی از ستاره ها در خارج مرزهای کشور و در داخل ایران، در روشن نبودن وضعیت تبلیغات است. وقتی «مایکل شوماخر»، «دیوید بکام» یا هر چهره درخشان دیگری برای تبلیغ کالا با شرکتی قرارداد می بندد، نکته مبهمی در مورد قراردادها وجود ندارد.
ما عادت داریم _ یا دوست داریم _ دور هر چیزی بی اهمیتی هاله ای از رمز و راز ایجاد کنیم و ارزش معنوی آن را بالا ببریم. مسئله مهم و طبیعی بزرگ تر شدن آدم ها، روی بیلبوردهاست.