روزنامه همشهری دوشنبه 1 مرداد ,1375 22 جولای ,1996 سال چهارم , شماره 1023

روزنامه ها باید اخبار ملی و جهانی را در قالب منطقه ای بیان کنند
تا برای معرفی خود به عنوان تغذیه کننده و برآورنده نیازهای اطلاعاتی
خوانندگان توفیق یابند.
پاسخ به هر خواننده که به روزنامه نامه می نویسد,حتی اگر تنها به
صورت تشکر از نامه ارسالی باشدلازم است. برای نامه خوانندگانی که
حاوی پیشنهادات سازنده برای ارتقاء سطح کیفی روزنامه است, باید
ارزش بیشتری قایل شد و بهتر است با هدیه کوچکی از آنان قدردانی شود

برای ایجاد ارتباط با مخاطبین, زبان ساده وروشن مهمترین واسطه
است, متون تحریری, مجموعه ای از واژه هاهستند که افرادی با
دیدگاه ها, احساسات و افکار متفاوت آنها را به رشته تحریر در
آورده اند,تبدیل این تنوع به مطالبی یکدست اشتباه محض است ,خوانندگان
ناهمگونند و این تنوع روش ها است که روزنامه ای را جالب می کند.

اشاره موفقیت یک روزنامه با تیراژ آن سنجیده می شود, تیراژ بالای
یک روزنامه گذشته ازآنکه نشان دهنده راهیابی به دنیای خواننده و
جذب مخاطبان بیشتراست, امکان بهتری برای جذب آگهی فراهم می کند و
درنتیجه از نظر اقتصادی نیز علامت موفقیت است. اما برای افزایش
تیراژ چه بایدکرد باید بیشتر به مسائل فنی, رنگ, صفحه آرایی و. . .
توجه کرد یا تجدیدنظر درمطالب, مقالات و محتوای روزنامه نیز لازم
است. مقاله زیر به این سوالات پاسخ داده است با هم می خوانیم.
در ده سال گذشته ناشران مطبوعات به طور جدی در پی بهبود و ارتقاء
جلوه ظاهری روزنامه ها برآمده اند. بدین منظور اهتمام ویژه ای برای
ساختار مناسب صفحه ها, کیفیت تصاویر و استفاده از دیاگرامها و رنگهای
جذاب به کار برده اند. ناشران روزنامه رقابت فزاینده تلویزیون و مجلات
فریبنده رنگی, همچنین عادات متغیر بصری خوانندگان را نیز ازنظر دور
نداشته اند. نوآوری های تکنیکی در زمینه های عکاسی و صفحه بندی, روش
آی . اس . دی . ان( ISDN ) و انتقال مستقیم مطالب از کامپیوتر به فیلم نیز
به این تحول سرعت بخشیده است. به علاوه ناشران موفق توانسته اند از
مراحل تغییر و تحول به منظور ایجاد انگیزه در کارکنان خود استفاده
مطلوب ببرند به نحوی که دیدگاه آنان از مراحل تحول یک روزنامه ,
روندی ترکیبی و لاینفک بوده که هر بخش سهم خود را ادا می کرده است.

نقش خدماتی روزنامه برای مخاطبان بیان ویژگی ها و هدفها, به
عبارت دیگر معیارهای کیفی بخش هایی چون تبلیغات, چاپ و توزیع
امکان پذیر است, اما در مورد بخش تحریریه نیز آیا همانطور است
تاکنون اکثر ناشران مطبوعات از اندیشیدن به این موضوع حساس طفره
رفته اند. هر چند بسیاری ازسردبیران ارشد متقاعد شده اند که به
موازات عادات متغیر بصری, عادات مطالعه نیز متحول می شود. مسئولان
روزنامه ها همواره برای سازگاری با تغییرات رفتاری خوانندگان با مشکل
مواجهند. اما تردیدی نیست که پاسخگویی به مطالب بجای طرح سوال ,
استفاده از زبان رایج و روزمره, تصاویر جالب و دیدنی, رضایت
خوانندگان را بیشتر جلب می کند.
خوانندگان به مطالعه دائمی مطبوعاتی می پردازند که درهر شماره, هر
چند ناچیز, مطلبی مفید بیابند. این باور که تنها مقاله های اساسی در
دستیابی به تیراژبالا حائز اهمیت اند, نادرست است. همه مطالب باید
استنتاجی بوده و آشکارا از برنامه های گذرای رادیو و تلویزیون قابل
تمیز باشند. چرا که تقاضا برای کسب خدمات اطلاعاتی بیش از پیش افزایش
یافته است.
از دیدگاه بسیاری از خوانندگان, اخبار جهان غیرمحسوس است. آنان
ارتباطات سیاسی, اقتصادی و اجتماعی را بسیار پیچیده می یابند. پس لازم
است روزنامه ها در انبوهی متراکم از اطلاعات, گذرگاهی به سوی
خوانندگان خود بگشایند و برای رسیدن به آنان مسائل را از نزدیک
بنگرند. به عبارت دیگر اخبار ملی و جهانی را در قالب منطقه ای بیان
کنند تا برای معرفی خود به عنوان تغذیه کننده و برآورنده نیازهای
اطلاعاتی خوانندگان توفیق یابند. برای دستیابی به این هدف نقطه های
شروع بسیاری متصور است. مثلا اگر اتحادیه های تجاری یا کارمندان
درباره روش های جدید پرداخت دستمزد نظریه هایی دارند, یک شرکت مهم در
محدوده روزنامه می تواند بعنوان یک نمونه عینی مورد ارزیابی قرار
گیرد. یا در زمانی که مالیاتها فشار زیادی بر مردم وارد می آورند,
روزنامه باید در مقام مرجع توصیه و منبع ارائه اطلاعات نقش خود را
ایفاء کند. روزنامه می تواند شماره تلفنی اعلام کند تا افراد از طریق
آن با متخصصان مالیات مشورت کنند یا در بخشهای ویژه پاسخ متخصصان به
سوالات خوانندگان را به چاپ رساند.

چگونه توجه بیشتری جلب کنیم در حقیقت, صفحاتی از هر روزنامه
که ویژه توصیه های موثر و یا در برگیرنده موضوعاتی متناسب با علایق
خاص خوانندگان است برای پذیرش روزنامه حائز اهمیت است و تیراژ آن را
افزایش می دهد. با توجه به این امر, در روزهایی که تیراژ افت می کند و
یا حجم اخبار کمتر است (مثل سه شنبه ها و چهارشنبه ها در اروپا), دفاتر
تحریریه به روش های زیر می توانند توجه خوانندگان را جلب کنند.
صفحاتی با عناوین خاص و به طور منظم در روزهای مشخصی چاپ شود.
تبلیغات مناسب برای چاپ این صفحات در نظر گرفته شود.
مطالب تحریری و ویژه نامه ها از قبل و ترجیحا درصفحه اول به اطلاع
خوانندگان برسد.
مطالب ویژه و ضمیمه های موضوعی به شکلی صفحه بندی شوند که به
خوانندگان القا کند به بهای خرید روزنامه معمولی مطلبی فوق العاده
در اختیار او قرار گرفته است.
متون و تصاویر از کیفیت بالاتری نسبت به آنچه به طور معمول منتشر
می شود, برخوردار باشد.
مسلما شماره های ویژه روزنامه بیش از بقیه شماره های یومیه نیرو و
زمان می طلبد. این امر نیازمند نویسندگان خبره و متخصص است. اخباری
که نویسندگان اخبار یومیه برای درج در شماره های ویژه روزنامه مهیا
می کنند, کاملا قابل تشخیص اند و خواننده این امر را نکته ای منفی برای
روزنامه خواهد دانست.
برای رفع نیازها و مشکلات خوانندگان هرگونه روش ارتباطی باید به
کار گرفته شود. اما چنین اقدامی نباید یک طرفه باشد. پاسخ به هر
خواننده که نامه می نویسد, حتی اگر تنها به صورت تشکر از نامه
ارسالی باشد لازم است. برای نامه خوانندگانی که حاوی پیشنهادات
سازنده برای ارتقاء سطح کیفی روزنامه است, باید ارزش بیشتری قائل شد
و بهتر است با هدیه کوچکی از آنان قدردانی شود.
اگر هر روزنامه آنچه حقیقتا باید انجام دهد بداند,به این معنی که
از اطلاعات موجود به منظور دست یابی به یک اثر پایدار بهره برده و
می تواند موقعیت مناسب خود را در عصر رسانه های ترکیبی( Multimedia )
بدست آورد و یا به آن قدرت بخشد. زبان خاص روزنامه ها و اصطلاحات
داخلی خاص مجلات سیاسی برای خوانندگان مطلوب نیست. برای ایجاد
ارتباط, زبان ساده و روشن مهمترین واسطه است. متون تحریری مجموعه ای
از واژه ها هستند که افرادی با دیدگاهها, احساسات و افکار متفاوت
آنها را به رشته تحریر در آورده اند. اجبار برای تبدیل این تنوع به
مطلبی از پیش تعیین شده, اشتباه محض است. بخش تحریریه انعکاسی از
جامعه و آینه خوانندگان است و خوانندگان نیز ناهمگونند. تنوع
روشهاست که روزنامه ای را جالب می کند. بگذارید هر جا که ممکن است از
فرم گرایی ساختار مقاله های سنتی و قدیمی رها بشویم. نقل قول, نظریه و
کنجکاوی ها در ابتدای هر گزارش جایگاه ویژه خود را دارا هستند, و به
همان اندازه, حقایق بیروح پدید آورنده اخبار نیز حائز اهمیت اند.
علیرغم همه اینها, اطلاعات لزوما بایدبسیار دقیق و کامل و تا حد
امکان مجمل ارائه شود. ورای همه این اخبار جالب, روزنامه نیازمند
عملکردی همه جانبه و فراگیر است. تفکیک و طبقه بندی گزارشهاو
اخبار به همراه تصاویر و دیاگرامهای تکمیلی بسیارحائز اهمیت است.
اگر در یک شماره معمولی فضای کافی برای تمامی مطالب وجود ندارد,
می توان خواننده را به دریافت اطلاعات تکمیلی درباره آن دعوت کرد.
بدین ترتیب که در انتهای هر مقاله به خواننده یک کد ارائه داد تا
در برابر هزینه ای ناچیز اطلاعات بیشتری کسب کند. مبالغ پرداخت شده از
این طریق بیشتر به جهت گیری تحریریه کمک می کند, چه می تواند علایق
خوانندگان را کشف کند و بداند وجود چه مطالبی آنان را به پرداخت
هزینه بیشتر وامی دارد.

افزایش تماس و برخورد با خوانندگان می توان محتوای روزنامه را
سنجید تا میزان تطابق آن با انتظار خواننده مشخص شود. آزمایشهای
کتبی ,عادات مطالعه را مشخص می کند اما در مورد نظریات خوانندگان
راجع به محتوای روزنامه اطلاعات زیادی ارائه نمی دهد. بحثهای گروهی
وسیله مناسبتری برای دست یابی به این هدف است. در این روش از
خوانندگان دعوت می شود پس از خواندن تمام روزنامه یا قسمتهایی از آن ,
در بحث گروهی شرکت کنند و در مورد آن دسته از مطالب که به نظرشان
مطلوب بود با ذکر دلیل, صحبت کنند. این کار نباید فقط یکبار صورت
گیرد. تجدید این جلسات, هر سه ماه یکبار, مفید خواهد بود و اعضای
گروه نیز باید هر سال عوض شوند. علاوه بر این ضبط و نمایش ویدئویی
این بحثها برای دبیران سرویس مفید خواهد بود. به این ترتیب, این
افراد مخاطبان خود را خواهند شناخت.
روزنامه به خاطر انتشار وسیع, با گزارش های خودعملکردهای سیاسی و
به تبع آن, واکنش های اجتماعی راممکن می سازد, از این رو, روزنامه
باید برای ایجادارتباط بهتر با خواننده, نقش فعالتری در این روند
ایفا کند.
عملکرد روزنامه و نه تنها نوشته های آن یک روزنامه را معتبر می کند,
مثلا اگر نویسندگان مقاله ها, بطور دائم در مورد حفاظت از محیط زیست
مطلب نوشته باشند, زمان آن فرا رسیده که ناشرمطبوعاتی قدم نخست
را بردارد و مثلا خوانندگان را در پروژه اکولوژیکی شرکت دهد. مشکلات
جهانی (از جمله لایه اوزون) به راحتی در این چهارچوب قرار می گیرند.
با تاثیر متقابل, می توان به اقدامات ابتکاری محلی جنبه جهانی داد و
در نتیجه حیطه کار را از شهروند محلی به مخاطبان جهانی گسترش داد.

نویسنده: لولاتر گتشینگ مدیر خبر روزنامه زکسیشه تسایتونگ آلمان
مارس 1996