فعالین اقتصادی در نظام سرمایه‎داری همیشه در تلاش هستند تا نسبت به رقبایشان سهم بیشتری از بازار را تصاحب کنند. از این منظر میزان فروش در اقتصاد سودمحور، شاخصی برای موفقیت فعالان اقتصادی است. در این نظام اقتصادی «برندها» ابزار کارآمد جذب مشتری و نماد میزان موفقیت تجاری شرکت‎ها هستند. برندها بازار می‎سازند و بازارها مشتری، مشتری‎ها درآمدها و درآمدها سود. این منطق اقتصاد سودمحور است. اما نسبت اقتصاد ایران با برندها چیست؟ آیا برند با همان خواصی که در غرب دارد در اقتصاد ما سر و کله‎اش پیدا شده یا مارک‎های ایرانی قرار است هویت دیگری هم داشته باشند؟
«برندها» در سراسر دنیا علاوه‎بر سود سرشاری که برای صاحبان سهام شرکت‎ها دارند، ارزش و اعتبار نیز برای آن‎ها به همراه می‎آورند. برندی که بتواند سهم فروش را از رقبایش برباید در حقیقت قدرت مدیریت و بازاریابی، برتری تکنولوژی و کیفیت محصول خود را به رخ می‎کشد. این اعتبار در مقایسه کالا به کالا با محصولات شرکت‎های رقیب، به‎وجود می‎آید و تبدیل به رمز موفقیت و ماندگاری شرکت‎ها می‎شود. آیا بازار غیررقابتی ایران می‎تواند محملی برای شناسایی برندها و کیفیت محصولات و سنجش میزان تعهد آن‎ها در قبال مصرف‎کننده باشد؟ آیا مصرف‎کننده ایرانی این حق را دارد که در مقام مقایسه برندی را نسبت به برندهای دیگر معتبرتر تشخیص دهد؟ آیا عمر استراتژی «همینه که هست» در اقتصاد کشور به‎سر آمده است؟
سود‎محوری و اولویت‎بخشی به افزایش درآمد در نظام اقتصاد سرمایه‎داری، یک اصل است. اگر بنا را بر این اصل بگذاریم، یک فعال اقتصادی در نظام اقتصاد سرمایه داری نمی‎تواند چشم امید خود را تنها به طبقات مرفه و ثروتمند جامعه بدوزد. ثروتمندان با وجود آنکه بخش اعظمی از ثروتهای جامعه را در اختیار دارند، اما خودشان به خودی خود، از لحاظ جامعه آماری، بخش کوچکی و جمع محدودی هستند. بنابراین سرمایه گذاری روی مصرف آنها و برندسازی فقط برای آنها، عملی اقتصادی نیست. تولید انبوه، نیاز به مصرف کنندگان انبوه دارد. برند ساز باید تور خود را روی بخش وسیع‎تری از جامعه بگستراند. پس به سراغ طبقه متوسط و اقشار ضعیف تر می رود و اجناس ظاهرا لوکس و ارزان را به وفور در اختیار آن‎ها قرار می دهد تا با خرید چنین کالاهایی از لحاظ روانی به یک رضایت‎مندی کاذب دست یابند و به رقابت با طبقه بالا بپردازند. اما هر چه قدر ظرفیت داخلی یک اقتصاد، ابعاد کم کشش دارد، جهاز هاضمه نظام اقتصادی سودمحور اندام پرکشش. اشتهای سیری ناپذیر شرکت‎های برنددار غربی هنگامی که با ظرفیت محدود و بازارهای اشباع شده مواجه می‎شود، برندها را همچون «مسیونرهای اقتصادی» و مبلغان فرهنگ لیبرال سرمایه‎داری، در جست‎و‎جوی بازار جدید به آن سوی مرزها گسیل می‎کنند.
در این میان کشورهایی که اقتصاد آن‎ها از خلا تولیدات با کیفیت و تولیدکنندگان متعهد نسبت به مصرف‎کننده، رنج می‎برند، بیشتر در معرض خطر قرار می‎گیرند. مشکلات امروز اقتصاد ایران، این مصرف‎زدگی شدید و رویکرد جامعه به برندها و مارک‎های خارجی هم تا حدی به‎خاطر همین نقصان است. مدت‎ها است که تصمیم‎سازان اقتصادی برای تقویت تولید داخل سیاست‎های حمایتی را پیش‎رو قرار داده‎اند. آیا تولید‎کننده‎های ما توانسته‎اند از این فرصت به‎خوبی استفاده کنند؟ وضعیت تولید ما در مقام رقابت با تولیدات خارجی چگونه است؟ اگر دیوارهای تعرفه‎ای همین امروز برداشته شود، چه بلایی بر سر کارخانه‎های تولیدی و محصولات آن‎ها خواهد آمد؟
خریداران ایرانی هنوز نمی‎تواند در بازار به‎راحتی، نوع ایرانی کالا و خدمات مصرفی خود بیابد. کالاهایی که هم قیمت مناسب داشته باشد، هم کیفیت مقبول و هم از لحاظ خدمات پس از فروش در سطح مطلوبی باشد. همین ضعف است که باعث شده زمینه برای ورود برندهای رنگ و وارنگ خارجی مهیا شود. اما فراتر از این بازار ایران امروزه با مشکلی دیگر هم روبه‎روست و آن، دوگانه «برندهای معروف» در کنار «مارک‎های مجعول» است. در کنار اجناس و کالاهای با کیفیت خارجی برخی مارک‎های تقلبی هم توانسته‎اند در بازار ایران برای خود نان و حلوایی دست و پا کنند. آیا بازار مارک‎های تقلبی در کشورهای دیگر دنیا هم این‎چنین گرم است؟ آیا برخورد با مصرف‎گرایی و رویکرد به برندهای معروف از جنس برخورد با مارک‎های مجعول است یا راهکارهای دیگری دارد؟ توسعه نامتوازن و اختلاف طبقاتی، جامعه ایران را با نسلی روبه‎رو کرده که انگیزه فراوانی برای مرفهنمایی و همگون‎سازی خود با طبقه بالاتر و ثروتمندتر دارد. اقتصاد سودمحور این انگیزه را خوب شناسایی می‎کند و برای آن نسخه می‎پیچد. بدین ترتیب اجناس مشابه و بدلی، برندهای جعلی و مارک‎های تقلبی از آن سوی مرزها وارد بازار میشود تا زمینه را برای حس همرنگی افراد طبقات پایین‎تر جامعه ایران با طبقات بالاتر مهیا کند. برندسازان اگر بتوانند مصرف کننده را به برند یا مارکی عادت دهند، تا حدود زیادی معادله را به نفع خود رقم زده اند؛ چراکه جوامع پس از عادت کردن به یک سطح مصرف در مقابل کاهش آن، مقاومت نشان می‎دادند و به سختی حاضر هستند از آن برند خاص یا مارک موردعلاقه دست بکشند. از سوی دیگر طبقه ثروتمند هم که معتقد به تمایز و تفکیک خود با سایر اقشار است، بی‎کار نمی‎نشیند. الگوهای جدیدتر و دست‎نخورده‎تر به‎سرعت توسط نظام سرمایه‎داری طراحی شده و از طریق رسانه‎ها تبلیغ می‎شود. استفاده از برندها و مارک‎های متنوع - که به‎سرعت بازارها را تسخیر می‎کنند - سبکی جدید از زندگی را می‎آفریند تا پرستیژ تفکیک طبقه مرفه از اقشار فرودست را ترمیم کند و همچنان خود را دور از دسترس نگه دارند. البته تجربه به آن‎ها نشان داده است که موقعیت جدید نیز به‎سرعت و به فاصله چند ماه توسط همان فرایند اجناس مشابه و برندهای جعلی که توسط اقشار پایین تر استفاده می شود، در خطر می‎افتد و به نوعی بکر بودن برند زیر سئوال می رود. اینجاست که نیاز به طراحی‎های جدید مد و ساخت برندهای نو، دوباره ققنوس وار از درون خاکستر مصرف، زنده شده و به پرواز در می آید. بدین ترتیب و با دستکاری و دخل و تصرف بازار آزاد و نظام سرمایهداری، چرخه تولید نیاز و بازتولید مصرف در مسیر رودخانه برندها و مارک‎های دهان‎پرکن، همچون آسیابی به گردش دایمی خود ادامه می‎دهد. آسیابی که می‎چرخد و دست‎مایه اقتصاد بومی کشور را در میان سنگ‎های عظیم خود آرد می‎کند. آن هم آردی که از آن اگر نانی پخته شود، نصیب آن را طراحان مد و برندسازان نظام سرمایه‎داری و سیاست‎گزارن اقتصادی غرب خواهند برد.

منبع: / هفته نامه / پنجره / 1388 / شماره 7 ۱۳۸۸/۰۰/۰۰
نویسنده : مهدی مذهبی