یکی از توهمات رایج زمان ما این است که گویا تمامی سیستم سرمایه‌داری سازمان‌یافته که سابقه‌اش به انقلاب صنعتی (و حتی پیش از آن) می‌رسد، جای خود را به دوران تازه‌ای داده است موسوم به «جمهوری الکترونیک» که ریشه در تکنولوژی مربوط به انقلاب اطلاعاتی دارد. نیوت کینگریچ مدعی است که در دوران تازه‌ی ارتباطات، «هر روز جمع بیشتری از مردم امکان می‌یابند که در خارج از ساختارها و سلسله‌مراتب جمعی، در پناه گوشه‌های امنی که انقلاب اطلاعاتی ایجاد کرده است به فعالیت بپردازند. برخلاف انقلاب صنعتی که مردم را گروه گروه به داخل تشکیلات اجتماعی عظیم مانند شرکت‌های بزرگ و اتحادیه‌های بزرگ و دولت بزرگ راند، انقلاب اطلاعاتی در حال از هم پاشاندن این غول‌ها و هدایت کردن ما به سوی آن چیزی است که ـ با کمال تعجب ـ بیشتر شبیه به آن آمریکایی است که توک ویل برای سال‌های 1830 تجسم کرده بود».
از دیدگاه راست جدید، این به معنای تولد دیگری است برای کاپیتالیسم که به صورت دنیایی از مدیران بازرگانی کوچک ظاهر شده، دنیایی که در آن تکنولوژی همه‌ی موانع وصول به جهان آرمانی رقابت کامل را محو کرده است. از نظر جورج گیلدر که عقل کل راست جدید به شمار می‌رود، تکنولوژی جدید اطلاعات دارای این ویژگی‌ها است:
«خصم سلسله‌مراتب و انحصارات و دیوان‌سالاری‌های صنعتی و همه‌ی سیستم‌های دیگر از بالا به پایین. دقیقاً همان طور که امور کارآگاهی و کنترل از کامپیوترهای عظیم غول‌پیکر به کامپیوترهای شخصی و از بانک‌های اطلاعاتی متمرکز تا کتابخانه‌های کامپیوتری رومیزی و از هرم مرکزی کمپانی به مجموعه‌ی بزرگی از ابزار ارتباطی و از شبکه‌های معدود سخن‌پراکنی به میلیون‌ها برنامه‌نویس پراکنده بر کره‌ی خاکی منتقل شده است، قدرت اقتصادی نیز در حال انتقال از مؤسسات گروهی بزرگ به افراد است».
شرکت‌های بزرگ جهانی هم از این حرف‌ها زیاد می‌زنند، اما اینان به جای مدیران بازرگانی کوچک (که در دوران سلطه‌ی شرکت‌های بزرگ بر جهان، وجودشان به اِشکال قابل تصور است) بر آن چیزی تأکیدی می‌گذارند که بیل گیتس، رئیس مایکرو سافت، در کتاب خود با نام «راه پیش رو» آن را «کاپیتالیسم بی‌برخورد» نامیده است: مرحله‌ی جدیدی از کاپیتالیسم که در آن اطلاعات کامل پایه و اساسی می‌شود برای متکامل شدن بازار.
در ضمن حتی مترقیان و رادیکال‌ها هم از اینگونه خیال‌پردازی‌ها در امان نمانده‌اند. تنها به نام بردن از «پایان عصر کاپیتالیسم سازمان یافته» به عنوان نتیجه‌ی ناگزیر انقلاب برخاسته از تکنولوژی‌ کامپیوتری و ارتباطی در دنیای «پست فوردیست» و «پست مدرنیست» بسنده نمی‌شود، عده‌ای حتی خواب یک دوران دموکراسی الکترونیک را می‌بینند که گویا قرار است محصول خود به خودی تکنولوژی جدید سایبراسپیس باشد. گفته می‌شود که چون خصلت جهانی و نظام‌ستیز اینترنت آن را کنترل‌ناپذیر کرده است، به زودی مساوات بر فضای آن حاکم خواهد شد.
علاوه بر کاربرد گسترده‌ی کامپیوتر و استفاده از تکنولوژی دیجیتالی، آنچه بیشتر باعث رواج اینگونه خوش‌خیالی‌ها شده، رشد گسترده‌ی اینترنت و چشم‌انداز بزرگراه اطلاعاتی در آینده است. امروز دیگر، پس از همه‌‌جاگیرشدن روش ارتباطی شبکه‌ی جهانی و رونق همه‌جانبه‌ی اینترنت، همه از طبیعت این پدیده‌ی تازه مطلع شده‌اند.
www عبارت است از سیستم ارتباطی عظیم و گسترده‌ای که قابلیت ارتباط دوسویه را دارد و از جمع آمدن سه وسیله‌ی ارتباطی عمده یعنی کامپیوتر شخصی و تلفن و تلویزیون شکل گرفته و به صورت یک شبکه‌ی جهانی دیجیتالی به خانه‌ها و مدرسه‌ها و محل‌های کار متصل است. طراحان تجارتی و دولتی در انتظار روزی هستند که بیشتر کامپیوترهای شخصی به یک شبکه‌ی جهانی بسیار پیشرفته‌تر از اینترنت امروزی وصل شوند؛ اندکی دیرتر انتظار آن می‌رود که همه‌ی تلویزیون‌ها هم به کمک یک دستگاه کامپیوتری که روی آنها قرار خواهد گرفت، قابلیت ارتباط دو سویه را پیدا کنند.
اگرچه در مورد راه‌های وصول به بزرگراه‌ جهانی اطلاعات و بهره‌هایی که از آن می‌توان گرفت حدس و گمان بسیار است، اما همه در مورد ویژگی‌های فنی سیستم جدید کاملاً هم‌داستانند و بی هرگونه تردیدی می‌دانند که سیستم جدید توان زیر و رو کردن ارتباطات انسانی را دارد. با وجود همه‌ی اینها هنوز نمی‌توان به درستی معین کرد که سیستم تازه‌ای که پدید خواهد آمد در خدمت چه مقصود و کارکردش به سود چه کسانی خواهد بود. از تاریخ عمومی ارتباطات این درس را می‌توان گرفت که نباید تصور کنیم که خود تکنولوژی تکلیف را روشن خواهد کرد. زیرا نتیجه‌ی کار بستگی دارد به سیستم سیاسی ـ اقتصادی و مبارزات پیرامون آن.
تاریخ نشان داده است که همه‌ی انقلاب‌های تکنولوژیک در زمینه‌ی ارتباطات ـ صرف نظر از امکانات بالقوه‌شان برای دموکراتیک شدن ـ چون در بستر سیستم‌های موجود قدرت اجتماعی و اقتصادی به وجود آمدند دربست در خدمت پیدایش و رشد انحصارات اطلاعاتی قرار گرفتند. اینکه آیا بار دیگر هم این اتفاق خواهد افتاد و یا نه، تنها با توجه به خصلت تکنولوژی مورد بحث معین نخواهد شد. برای پاسخ دادن به این پرسش باید میزان تعیین‌کنندگی و سازمان‌یافتگی نیروهای مردمی در نظر گرفته شود. به قول رابرت مک چسنی: «طرفداران مدینه‌ی فاضله‌ی اطلاعاتی» آینده حق دارند که می‌گویند قدرت تأثیر تاریخی و جهانی تکنولوژی‌های تازه بی‌شباهت به قدرت تأثیر ماشین چاپ یا انقلاب صنعتی نیست. اما آنجا که این شیفتگان تکنولوژی معتقد می‌شوند که گویا این تکنولوژی‌ها بر نیروی منطق سرمایه چیره خواهند شد، باید به ایشان تذکر داد که شواهد کمی برای تأیید اینگونه نظرها وجود دارد. به خاطر سیستم اطلاعاتی جدید مبارزه‌ای در خواهد گرفت که اگر بنا باشد به پیروزی نیروهای دموکراتیک مردمی بینجامد، باید از حد کنترل تکنولوژی فراتر برود و روابط کنترل اجتماعی آن سوی ارتباطات را نیز دربربگیرد. بررسی دقیق سیستم بزرگ‌تر سیاسی ـ اقتصادی و ارتباط آن با بزرگراه اطلاعاتی در حال پیدایش برای به دست آوردن درک صحیحی از این روابط ضروری است.

سرمایه‌داری انحصاری و بازار جهانی
عوام‌باوران دست راستی در مورد یک نکته حق دارند و آن اینکه اقتصاد ایالات متحده، زیر سیطره‌ی شمار نسبتاً کوچکی از شرکت‌ها است. گینگتریچ و گیلدر وجود این سیطره را از آن رو می‌پذیرند که بلافاصله به عنوان واقعیتی کهنه شده کنارش بگذارند و مدعی شوند که به زودی تکنولوژی اقتصاد اطلاعاتی جای آن را خواهد گرفت، اما کسانی که عاقلانه با قضیه برخورد می‌کنند می‌خواهند از مبارزه‌ی جاری این تشکیلات عظیم و سلطه‌گر اقتصادی سر در بیاورند و بدانند که چگونه می‌خواهند تکنولوژی جدید را که بخش عظیمی از آن زیر کنترل خودشان است، برای انباشتن ثروت و قدرت بیشتر به کار گیرند.
در اینجا بررسی مختصری از طبیعت و منطق سرمایه‌داری انحصاری و شیوه‌های بازاریابی مدرن ضروری است. سیستم طبقاتی در اقتصادهای پیشرفته‌ی معاصر سخت قطبی شده است. در ایالات متحده، 94 درصد کل دارایی‌ها متعلق به 20 درصد جمعیت است (که 48 درصدش به یک درصد بالای فهرست می‌رسد) و فقط 6 درصد دارایی‌ها می‌ماند برای 80 درصد باقیمانده. مکانیسم اصلی این یک کاسه‌شدن ثروت به نفع اغنیا، شرکت‌های بزرگ‌اند. بیش از 60 درصد دارایی‌های تولیدی در ایالات متحده به 200 شرکت تولیدی تعلق دارد، در حالی که 80 درصد به 710 تای بالایی، یعنی یک چهارم درصد شرکت‌های بزرگ تولید آمریکا می‌رسد. در نخستین سال‌های پس از 1990 بیش از 80 درصد از درآمد کل فروش در اقتصاد آمریکا به جیب 600 شرکت درجه اول رفت.
این گونه تمرکز سرمایه صرفاً یک پدیده‌ی ملی نیست. در سطح جهانی نیز 300 شرکت عظیم صاحب 70 درصد سرمایه‌گذاری‌های خارجی و 25 درصد کل سرمایه جهانی‌اند. در حوزه‌ی ارتباطات نیز مشتی اندک از شرکت‌ها بر رسانه‌های عمده‌ی آمریکایی مسلط‌اند و دامنه‌ی فعالیت‌شان را به سراسر جهان نیز می‌گسترند. چنانکه جان مالون، رئیس شرکت TCI با اندکی اغراق اظهار داشته است، «در نهایت امر دو یا سه شرکت کار اطلاع‌رسانی را در ابر بزرگ‌راه‌های اطلاعاتی آینده در سراسر جهان قبضه خواهند کرد. حباب‌های بزرگ، بزرگ‌تر می‌شوند و کوچک‌ها از بین می‌روند». به قول مرداک که یکی از صاحبان اصلی رسانه‌های جمعی است، «انحصار چیز بسیار مزخرفی است تا زمانی که مال خودت بشود».
در نظام سرمایه‌داری انحصاری امروز که پیوسته به سوی جهانی‌ترشدن پیش می‌رود، نقش رقابت قیمت‌ها در مقایسه با آنچه که در قرن 19 و دوران رواج سرمایه‌داری رقابت آزاد وجود داشت، بسیار کاهش یافته است. پیش‌ترها ـ که هر شریک ـ می‌توانست فقط سهم کوچکی از بازار را در اختیار داشته باشد ـ قیمت‌ها به ضرب رقابت پایین می‌آمد و کیفیت‌ها بالا می‌رفت، در نتیجه هر مؤسسه‌ای که در بازار حضور داشت می‌توانست به بقای خود و افزودن بر منافع و سهم‌اش از بازار امیدوار باشد. رقابت در آن دوران کلی بود و نامی از رقیبان برده نمی‌شد و مثل امروز محدود به مسابقه‌ی شمار کمی از شرکت‌ها نبود و هیچ شرکتی به تنهایی نمی‌توانست تمامی بازار را زیر تأثیر خود بگیرد. معنی این سخن آن است که در آن دوران، سطح قیمت‌ها و میزان محصول و سرمایه‌گذاری را شرایط بازار تعیین می‌کرد نه سرمایه‌داران منفرد. اما با آغاز شدن دوران یک کاسگی و تمرکز، همه‌ی این چیزها تغییر کرد. شمار رقیبان به تعداد انگشت شماری از شرکت‌ها محدود شد که در اصطلاح اقتصاد نوکلاسیک اُلیگوپولیست (Oligopolist) نامیده می‌شود و رقابت بین آنها تبدیل شد به مسابقه‌ی هم‌کاسگان. پایین آوردن جدی قیمت‌ها، از آن نوع که ممکن بود موجب به خطر افتادن موجودیت برخی از شرکت‌ها و در نتیجه شعله‌ور شدن آتش جنگ قیمت‌ها میان انحصارات (یا الیگوپولیست‌ها) شود، به عنوان وسیله‌ای به خود آسیب‌رسان عملاً طرد و ترک شد. اما در عین حال رقابت بر سر سهم بیشتری از بازار، با به‌کارگیری سلاح‌هایی که عبارت است از تفکیک نوع محصول و انبوهی از روش‌های تحمیل خرید شدت گرفت و رقابت انحصاری به جای رقابت سنتی قیمت‌ها، میدان مسابقه‌ی شرکت‌های بزرگ شد. با ظهور صنایع تازه مانند صنایع ساخت کامپیوترهای شخصی و نرم‌افزارهای کامپیوتری، ابتدا رقابت سختی همراه با تقلیل جدی قیمت‌ها در می‌گیرد، اما پس از چندی، خرده‌پاها از بازار بیرون رانده می‌شوند و یک بازار جاافتاده‌ی الیگوپولیستی شکل می‌گیرد.
پس حاشیه‌ی سود صنایع جا افتاده در دوران سرمایه‌داری انحصاری رو به افزایش می‌گذارد، در حالی که میزان محصول در سطحی پایین‌تر از توان عملی نگاه داشته می‌شود و به مازاد همیشگی ظرفیت تولید در کارخانه‌ها می‌انجامد. این گونه روند انباشت، رکودی را در رشد تقاضای مؤثر پدید می‌آورد و سبب تقلیل سرمایه‌گذاری می‌شود. به قول پل سوئیزی، «انباشت سرمایه که برای تداوم توسعه‌ی اقتصادی لازم است در میانه‌ی راه متوقف می‌شود». سود شرکت‌های بزرگ از توانایی‌ آنها برای سرمایه‌گذاری سودآور و افزودن بر ظرفیت تولید بیشتر می‌شود، در نتیجه کسادی و رکود به صورت وضع عادی اقتصادی پیشرفته‌ی سرمایه‌داری درمی‌آید.
یک بررسی مازاد اقتصادی پدید آمده در اقتصاد آمریکا نشان داد که مازاد ناخالص اقتصادی از 50 درصد تولید ناخالص ملی در سال 1963 به 55 درصد آن در سال 1988 افزایش یافته است. آثاراین روند را می‌توان در وضع کلی اقتصاد مشاهده کرد و علت کسادی و رکود رو به ژرفای آن را در این ربع قرن شناخت و دریافت که چرا حتی نشانه‌ای هم از بهبود کامل در افق مشاهده نمی‌شود. میانگین رشد سالانه‌ی اقتصاد آمریکا از 4/4 درصد در دهه‌ی پس از 1960 به 2/3 درصد در دهه‌ی پس از 1970، 8/2 درصد در دهه‌ی پس از 1980 و 7/1 درصد در سال‌های بین 1990 و 1994 کاهش یافته است ـ این یعنی 60 درصد کاهش بین سال‌های 1960 و 1994. تازه این تنها ایالات متحده نیست که این وضع را دارد. در مورد سایر کشورهای پیشرفته سرمایه‌داری هم می‌توان مشابه همین ارقام را برای همین مدت به دست داد.
یکی از واکنش‌های سرمایه، کوشش برای تجدید و ساختار اقتصاد جهانی بوده است و برای این کار اتحادیه‌های صنفی و دولت را برای کاهش مزد و هزینه‌های مربوط به بهزیستی و گسترش مقررات‌زدایی و خصوصی‌سازی و برداشتن موانع سر راه جابه‌جایی سرمایه در سراسر جهان زیر فشار گرفته است. اما بحران عمومی ساختاری‌ای که سرمایه در آن گرفتار است با این واکنش سیاسی ـ اقتصادی هم تخفیف نیافته است. در ثروتمندترین اقتصادها بازار غالب کالاها اشباع شده است، از همین رو برانگیزاندن مصنوعی تقاضا از راه بازاریابی برای بیشتر رشته‌های کسبی یک ضرورت شده است تا شاید از این راه بخشی از کمبود تقاضای واقعی جبران شود. بیش از 35 سال پیش یکی از کارشناسان بازاریابی گفته بود که «در گذشته مسأله اصلی رشته‌های گوناگون بازرگانی، ساخت و تولید کالا بود، اما امروز مسأله اصلی پیدا کردن راهی برای فروش کالا است، یعنی مرکز ثقل سیستم از تولید به فروش (و تأمین پول نقد) منتقل شده است».
بازاریابی به نیروی فراگیر و همه‌جانبه حاضر اقتصاد سرمایه‌داری انحصاری تبدیل شده است. تخمین زده می‌شود که بازرگانی آمریکایی در سال 1998 حدود یک تریلیون دلار (یعنی یک دلار از هر شش دلار درآمد ناخالص ملی) صرف بازاریابی کردند تا مردم را وادارند هر روز محصولات بیشتری را مصرف کنند. سهم خود تبلیغات از این مبلغ چندان زیاد نبود و شرکت‌ها در سال 1998 حدود 140 میلیون دلار صرف تبلیغ در داخل آمریکا کردند، در حالی که هزینه‌های دیگر افزایش فروش شاید به سه برابر این مبلغ هم رسید.
امروز دیگر توجه عمده روی «فراهدف‌گیری» متمرکز شده که در آن هدف مورد نظر غالباً یک خانواده‌ی تنها یا یک شخص منفرد است. رژی مک کنا که مشاور بازرگانی است در کتاب خود به نام بازاریابی ارتباط چنین می‌نویسد: «بازایابان در آینده‌ی نزدیک نه تنها خود تکنولوژی‌های کنونی که توانایی‌های بی‌شمار آنها را نیز در اختیار خواهند داشت. این توانایی‌ها عبارتند از: کامپیوترهای شخصی، بانک‌های اطلاعاتی، دیسک‌های نوری، صفحه‌های گرافیکی نمایش، چندرسانه‌ای‌ها، ترمینال‌های رنگی و تکنولوژی ویدیو ـ کامپیوتری. یک پردازنده‌ی ویژه‌ی قابل نصب در همه‌ی دستگاه‌ها که هوش مصنوعی را روی پیشخوان و داشبورد اتومبیل می‌آورد، اسکنرهای متن‌خوان و سرانجام شبکه‌هایی که قادرند در یک لحظه اطلاعات بسیاری را منتقل کنند... ازدواج تکنولوژی و بازاریابی ... باید وسیله‌ی آوردن مشتری به شرکت باشد».
تردیدی نیست که دلیل اصلی علاقه‌ی همگانی شرکت‌های بزرگ به بزرگراه اطلاعاتی این است که به کمک آن می‌توان به بازارهای بزرگی دست یافت، بر وسعت عملیات بازاریابی، یعنی هدف‌گیری و انگیزه‌شناسی و مدیریت محصول و ارتباط فروش افزود.
ظهور این بازار جهانی در همه‌‌ی جنبه‌های زندگی قابل تشخیص است، از جمله در حوزه‌ی تفریحات که بیشتر «وقت آزاد» مردم صرف آن می‌شود. به قول بری ورمن «تحلیل رفتن گروه‌ها و جماعات و جداافتادگی شدید از محیط طبیعی موجب پیدایش خلأ در ساعات فراغت شده است» که در نتیجه «پر کردن وقت‌های خارجی از محل کار هم وابسته به بازار است که پیوسته مشغول تدارک و عرضه‌ی تفریحات و نمایش‌های انفعالی است که به درد محدودیت‌های زندگی شهری می‌خورد و انتظار می‌رود که به جای واقعیت زندگی گرفته شود. چون اینگونه برنامه‌ها وسیله‌ای هستند برای پر کردن اوقات آزاد، سیلی از آنها از سوی شرکت‌های بزرگ سرازیر می‌شود و همه‌ی وسایل تفریحی و ورزشی را به جزیی از فرآیند تولید و افزایش سرمایه تبدیل می‌کند».

* پیتر گلدینگ: استاد جامعه‌شناسی دانشگاه لوف بارو در انگلستان

منبع: / سایت / باشگاه اندیشه
مترجم : ایرج کابلی
نویسنده : پیتر گلدینگ