۴P که شامل price، product، place و promotion است، نخست توسط فیلیپ کاتلر مطرح شد. به اعتقاد کاتلر این ۴ عنصر که با حرف P شروع شده و به عنوان ۴P نیز شناخته مى شود، مهم ترین عناصر آمیخته بازاریابى است. اینکه چه کالایى تولید مى شود با چه قیمتى و در چه مکانى به فروش مى رسد و توجه به این نکته که شرکت چه برنامه هایى براى ارتقاى پیشبرد فروش به کار گرفته است را مى توان تعریف مختصر ۴p یا همان عناصر آمیخته بازاریابى دانست اما با ظهور فناورى اطلاعات و ارتباطات و تغییرات شگرفى که در سایر شاخه ها و علوم به وجود آمده است، IT نیز در ۴p تغییراتى را به وجود آورده است که به شرح زیر است:
۱- IT براى بالا بردن سطح کارایى عملیاتى مانند نگهدارى از رکوردهاى مشتریان، بودجه بندى، آماده کردن گزارشات، تحلیل هاى آمارى فروش و...
۲- IT و روش هاى تغییر یافته: کاربرد IT براى انجام وظایفى خاص که قبلاً در بازاریابى امکانپذیر نبود و استفاده از پایگاه هاى داده و مطالعات مربوط به بخش بندى و موقعیت یابى محصول، انجام پیش بینى هاى پیچیده و ساختن مدل
۳- IT براى تقویت خدمت به مشترى: بهره گیرى از فناورى اطلاعات سبب خواهد شد که ارتباط بهترى با مشترى شکل بگیرد و بتوان اولویت ها و نیازهاى بازار را سریعتر تشخیص داد.
۴- IT و نوآورى در بازاریابى: بهره گیرى از خدمات الکترونیکى نظیر بانکدارى الکترونیکى، ارسال پستى، پایگاه هاى داده آنلاین و...

Web Site
نقش وب سایت ها در تجارت الکترونیکى و جذب و جلب مخاطب و مشترى مانند ویترین هاى مغازه است. هر قدر که ویترین مغازه شیک و تمیزتر باشد و به علاوه جمع و جور باشد، به مشترى در انتخاب خرید کمک بیشترى خواهد کرد و او را به خرید بیشتر راغب مى کند. در طراحى و پیاده سازى وب سایت هاى تجارى نیز باید این نکته را مد نظر داشت و نباید همه محصولات خود را از ریز و درشت روى صفحه اصلى Web Site قرار داد و انتظار داشت که مشترى بتواند سریع به محصول خود دست یابد، بلکه باید آنها را به صورت دسته بندى شده و منظم قرار داد و حرکت کاربر را هدفمند کرد، براى این منظور ۱۰ نکته را که از مهم ترین شاخصه ها در طراحى وب سایت براى جلب مخاطب بیشتر است، در زیر آورده ایم:

۱- داشتن هدف
کاربران باید از دلیل خود براى بازدید از سایت شما آگاه باشند، زیرا زمان آنها داراى ارزش است و لذا داشتن چشم اندازى کاملاً روشن درباره وب سایت و نیز آینده آن به شما کمک شایانى خواهد کرد و لذا هدف و رسالت خود را به بازدید کننده یادآور شدید. هیچ گاه فراموش نکنید که هدف شما ترغیب مصرف کننده به بازدید مجدد از وب سایت تان است و همواره سعى در تثبیت نام وب سایت خود داشته باشید.

۲- داشتن یک سبک نگارشى معین
سبک نوشتار شما در وب سایت باید اثرگذار و ثابت باشد که بیننده در تشخیص آن به مشکل برنخورد.

۳- داشتن شعار سازمانى
با بهره گیرى از شعارهاى سازمانى مى توانید تصویر ذهنى اثرگذارى از وب سایت خود در ذهن بازدید کنندگان باقى بگذارید. شعار سازمانى خود را هیچ گاه تغییر ندهید و از آن به عنوان Head وب سایت خود استفاده کنید، زیرا موتورهاى جست و جو (Search Engine) در شناسایى وب سایت شما سریعتر عمل خواهند کرد.

۴- به کارگیرى لوگوى نوار نشانى
اکنون پیشرفته ترین Browser ها امکان شناسایى لوگوهاى نوار نشانى را دارند، پس چه خوب است که شما لوگوى خود را در ابتداى نوار نشانى استفاده کنید.

۵- تثبیت لوگو
هر وب سایت را مى توان با لوگویش شناخت، پس هرچه براى طراحى بهتر لوگوى خود سرمایه گذارى کنید، متضرر نمى شوید.

۶- انطباق قالب وب سایت با محتوا
قالبى که براى وب سایت خود در نظر مى گیرید، همواره باید با محتویات سایت و نیز زمینه کارى شما همخوانى داشته باشد، زیرا بیشتر بازدید کنندگان شما از متخصصین و افراد باتجربه هستند که در زمینه کارى خود داراى تبحر و تجربه کافى اند، پس سعى کنید به نظرات آنها احترام بگذارید و از تصاویر و عکس هاى پس زمینه مناسب وب سایت استفاده کنید و تنها به زیبایى وب سایت توجه نداشته باشید و به دنبال یافتن قالب مناسب و پرمعنا براى وب سایت خود باشید.

۷- حضور در شبکه هاى اجتماعى
شبکه هاى اجتماعى که در سال هاى اخیر رواج بیشترى یافته است، مکان هایى براى حضور افرادى است که علایق مشترک دارند و در یک زمینه خاص به دنبال یافتن اطلاعات هستند. این شبکه ها بر ایجاد ارتباط On line در بین علاقه مندان تمرکز دارند و روزانه از سوى میلیون ها نفر مورد بازدید قرار مى گیرند. در صورت ورود سایت هایى به این شبکه ها حتماً شناخته تر خواهید شد و تعداد بازدید از سایت شما بالاتر خواهد رفت.

۸- یک رنگ باشید
با توجه به این نکته که رنگ ها و طرح ها همواره در ذهن بازدید کنندگان قرار مى گیرند، مى توانید از یک رنگ اصلى در آیکون ها، لوگو و سایر بخش هاى اصلى سایت استفاده کنید، شما مى توانید با توجه به نوع کسب و کارى که دارید، رنگ گرم و یا سرد مورد نظرتان را انتخاب کنید.

۹- ترویج وب سایت
هرچند که در برقرارى ارتباط بین شرکت و فروشنده ابزارهاى تبلیغى گوناگونى وجود دارد و پرداختن به تمامى آنها در جاى خود ضرورى و حائز اهمیت است، اما تبلیغات اینترنتى و بازاریابى اینترنتى از مهمترین ارکان اصلى بازاریابى مستقیم است، شما با بهره گیرى از طریق ارسال خبرنامه هاى الکترونیکى، معرفى بانک مقالات فارسى، برپایى سیستم خرید آنلاین، تبادل لینک با سایر وب سایت ها، عضوگیرى، ارائه سرویس هاى خاص و مختلف به کاربران و. ‎/‎/ سایت خود را به همگان معرفى کنید.

۱۰- تبلیغات
اگر در امر تبلیغات داراى محدودیت مالى هستید، بهتر است در شروع کار تنها به تبلیغات بپردازید و پس از آن به ارتقاى محتوا و به کارگیرى روش هاى ارزان وب سایت خود را ترویج کنید.

مشخصات فضاى Web
فضاى وب به دلیل مجازى بودن خود داراى ویژگى هایى است که منحصر به فرد است و در سایر فضاها وجود ندارد. آشنایى بیشتر با مشخصات این فضا سبب خواهد شد که شما به عنوان یک فروشنده و یا خریدار بتوانید از امکانات آن به درستى استفاده کرده و زودتر به هدف خود برسید، لذا در زیر مهم ترین خصوصیات فضاى Web تشریح شده است.
۱- شبکه شبکه ها: فضاى Web را مى توان شبکه توزیع شده غیر متمرکز رایانه ها دانست که در همه قاره ها و همه کشورها گسترده شده است، گستردگى این شبکه امکان حضور بیشترى را در سایر نقاط جغرافیایى فراهم مى کند.
۲- ساختار باز: ساختار باز و غیر انحصارى Web سبب مى شود که هر کس از هر جاى دنیا به اطلاعات دسترسى داشته و در صورت داشتن مجوزهاى لازم آنها را ویرایش کند.
۳- تولید کننده فراوان: فضاى Web به تعداد مصرف کنندگانش داراى تولید کننده است، چون هر شخص در عین حال که مصرف کننده یک سرى از اطلاعات است، مى تواند در جایى دیگر تولید کننده نوعى دیگر از اطلاعات باشد.
۴- عدم محدودیت زمانى و مکانى: فضاى Web داراى محدودیت زمانى و مکانى نبوده و همه مى توانند در همه نقاط دنیا آن را مورد استفاده قرار دهند.
۵- اطلاعات دیجیتالى: اطلاعات اینترنت بر خلاف شکل سنتى اطلاعات کاملاً دیجیتالى است.
۶- قابلیت ارجاع بالا: در Web مى توان به یک مطلب ارجاعات فراوانى داد و محدودیتى در این زمینه ندارد.
۷- امکان ثبت و پیگیرى عملکرد: شما در فضاى Web هر کلیکى که انجام دهید، در واقع ردپایى از خود به جاى گذاشته اید، پس مواظب کلیک هاى خود باشید. در فضاى Web مى توان عملکرد افراد را پیگیرى و ثبت کرد و در صورت بروز اتفاقى ناخواسته دلایل آن را مورد بررسى و کنکاش قرار داد.
۸- عدم اعمال سلیقه هاى فردى: با توجه به این که هویت مشترى شما کاملاً مشخص نیست، نمى توانید سلیقه هاى شخصى و فردى خود را اعمال کنید و تنها به دلیل این که از یک مشترى خشنود و از دیگرى ناخشنود هستید، به رفتارهاى غیر یکسانى دست بزنید.
۹- دسترسى به همه اطلاعات: شما مى توانید همه اطلاعات مورد نیاز کاربران تان را در اختیار آنها بگذارید.
۱۰- دسترسى سریع: دسترسى سریع به اطلاعات مورد درخواست یکى از نکات مهم در ویژگى هاى فضاى Web است، شما در این فضا به مجرد ورود به یک سایت به اطلاعات آن دسترسى پیدا خواهید کرد و این به معناى عدم صرف همزمان براى به دست آوردن اطلاعات است.
۱۱- پایدارى ارتباطات: به دلیل نقش کمرنگ عامل انسانى در ارتباط، این ارتباط پایدارتر از حالت فیزیکى و ارتباط انسانى است.
۱۲- سهولت اصلاح: در صورت وجود خطا و یا اشکال در محتویات یک وب سایت شما مى توانید از طریق mail و یا comment مورد اشکال را به مسئول وب سایت اطلاع دهید.
۱۳- رفع محدودیت مکانى: محدودیت هاى مکانى در این نوع رابطه وجود ندارد.
۱۴- مدل ارتباطى چند به چند: در این مدل ارتباطى برخلاف حالت فیزیکى که ارتباط به صورت یک به یک برقرار مى شود و در پیشرفته ترین حالت ارتباطى یک به چند برقرار مى شود امکان داشتن ارتباطى چند به چند مهیا مى باشد.
۱۵- گستردگى بیشتر: فضاى وب از نظر گستردگى و مقیاس پذیرى بسیار بیشتر از فضاى فیزیکى است، در این فضا شما به تمام دنیا دسترسى دارید و همه افراد دنیا مستقل از نژاد، مذهب، کشور، سیاست و. ‎/‎/ مشترى شما محسوب خواهند شد.
۱۶- کاهش ارتباط شفاهى: در این ارتباط، ارتبا کلامى نسبت به حالت فیزیکى کمتر شده و اطلاعات صرفاً روى وب سایت شرکت قرار مى گیرد تا مشتریان با وارد شدن به آن به اطلاعات مورد نیازشان دسترسى داشته باشند.
۱۷- تغییر پیوسته: وب فضایى پرتغییر است به گونه اى که در هر هفته نرم افزارها، سخت افزارهاى جدید تولید و روانه بازار مى شوند، لذا داشتن روحیه تغییرپذیرى از ارکان اصلى وب خواهد بود.
۱۸- دسترسى غیر خطى: در مدل فیزیکى دسترسى شما به مشتریان به صورت خطى است یعنى در یک لحظه تنها مى توانید با یک مشترى ارتباط داشته باشید، اما در فضاى وب این امکان وجود دارد که به صورت همزمان با چندین مشترى در ارتباط باشید.
۱۹- ناشناس بودن منابع اطلاعاتى: در برخى از مواقع منابع اطلاعاتى که اطلاعات را در فضاى Web پخش مى کند، داراى هویتى نامعلوم هستند و همین امر به وقوع شایعات اینترنتى منجر خواهد شد.
۲۰- واسطه ماشین: واسطه ارتباط خریدار و فروشنده ماشین است که اگر به هر علتى دچار مشکل شود، کانال ارتباطى قطع خواهد شد.
۲۱- فعالیت کاربر: در فضاى وب کاربر باید پویا بوده و مدام در حال حرکت باشد و با درخواست اطلاعات بیشتر از شرکت فروشنده آنها را نیز به حرکت درآورد.
۲۲- عدم محدودیت ذخیره سازى اطلاعات: اطلاعات در فضاى اینترنت فاقد محدودیت فیزیکى براى ضبط هستند به علاوه این اطلاعات قابلیت انتقال روى دستگاه هاى مختلف را دارا مى باشند.
۲۳- تعامل با کاربر: از مؤلفه هاى اصلى فضاى وب تعامل دوسویه با کاربر است.
۲۴- عدم محدودیت اطلاعات: گستره وب هر آن چیزى است که قابلیت دیجیتالى شدن دارند، مانند صدا، تصویر، متن و... و لذا در نوع اطلاعات و فرمت قابل پشتیبانى آن از سوى وب هیچ محدودیتى وجود ندارد.

ادامه دارد ...

منبع: / روزنامه / ایران ۱۳۸۷/۱۲/۰۳
نویسنده : وحید نقشینه