بخش اول: مقدمه
این مقاله به توصیف کاربرد تکنولوژی تجارت الکترونیک استفاده از www، مولفه های تعاملی رسانه ای موجود در اینترنت به عنوان بستر اصلی به عنوان عاملی برای تغییر و تحول در استراتژی های فعلی بازار می پردازد. مساله اصلی که در این مقاله مطرح است تعریف ارزش تجاری تجارت الکترونیک می باشد، این کار با استفاده از یک چارچوب که ده مؤلفه تجارت الکترونیک را توضیح میدهد، انجام می شود، در این مقاله همچنین از طریق بررسی مسائل، خطرات و پیامدهای مدیریتی چنین استراتژیهایی به تبیین استراتژی تجارت الکترونیک پرداخته می شود. ساختار این مقاله که در چند بخش خدمت شما بازدیدکنندگان سایت باشگاه سیب تقدیم می شود به شرح زیر است:
بخش اول حوزه های مختلف را شرح می دهد، بخش دوم چارچوبی را برای فهم ارزش افزوده استراتژی های مبتنی بروب در اختیار ما می نهد و تاثیر آنها در صنایع مختلف (بانکداری، مسافرت و خرده فروشی) را باذکر نمونه هایی از اقتباس های موفق اولیه بررسی می کند. بخش سوم با استفاده از مدل حامل (Porter) ارزش تجاری و مزیت تجاری را به یکدیگر پیوند میزند. بخش چهارم نیز برخی موضوعات کلی درمورد تجارت الکترونیک را مورد بحث قرار می دهد.

1-تجارت الکترونیک چیست؟
تجارت تبادل کالا یا خدمات به ویژه در مقیاس بزرگ می باشد. در گذشته تجارت نوعا به صورت چهره به چهره بین دو طرف صورت می گرفت. اما در طول قرن ها و دهه ها تجارت روندی پیچیده به خود گرفت. در حال حاضر، درصد بالایی از معاملات تجاری دیگر به صورت چهره به چهره صورت نمی گیرد، بلکه از طریق تلفن یا mail و با تبادل پول های جدید پلاستیکی انجام می شود. پول سنتی نوعا موردحمایت دولت فدرال بوده و اغلب به شکل کاغذی عرصه می گردد، اما در قرن اخیر اشکال دیگری از پول به وجود آمده که عبارتند از : چک ها، کارت های اعتباری و دیگر اشکال سفارش پول .
تجارت الکترونیک را می توان بدینگونه تعریف کرد: خریدوفروش اطلاعات، محصولات وخدمات از طریق شبکه های کامپیوتری ما این تعریف را تسری داده ومسائل زیر را نیز در آن می گنجانیم: حمایت از کلیه اشکال معاملات تجاری از طریق ساختارهای دیجیتال. این تعریف با کاربرد گسترده تری که برخی شرکتها از تجارت الکترونیک به عمل می آورند تطابق دارد. به عنوان مثال، شرکت سیلیکون گرافیک، یکی از سازندگان جهانی تجهیزات کامپیوتری پیشرفته، از حضور خود در وب به عنوان راهی برای تامین اطلاعات مورد نیاز مشتریان خود سود می برد. (منظور دستیابی به بروشور تولیدات و لیست قیمتها ست.) این شرکت همچنین از وب به عنوان ابزاربازاریابی (یعنی فراهم آوردن امکان تماس مشتریان با دفاتر فروش)، به عنوان مجرای فروش (یعنی سفارش online تولیدات نرم افزاری) و به عنوان خط درجه یک پشتیبانی (یعنی تامین بسته های رفع اشکال (patch) نرم افزاری و پاسخگویی به سوالات متداول (FAQ) )استفاده می کند. مثال دیگر به بانک آمریکا مربوط می شود. این بانک امکان نقل و انتقال اطلاعات مالی از طریق اینترنت را فراهم آورده است. اگر از دیدگاه خریدار – فروشنده به مساله بنگریم ویک مدل life – cycle به کار ببریم، می توانیم تجارت الکترونیک را در تمامی مراحل نقل و انتقال تجاری به کار ببریم.

2-1 مشخصات سیستم های تجارت الکترونیک
سیستم های تجارت الکترونیک در اتخاذ استراتزی های جدید مدیریت مشتریان نقش مهمی دارند، زیرا:
- خریداران و فروشندگان را به طور مستقیم با هم مر تبط می کنند.
- از تبادل کامل اطلاعات دیجیتال بین دو طرف پشتیبانی می کند.
- در زمان صرفه جویی می کند ومحدودیتها را رفع می کند.
- از فعالیتهای تعاملی بین دوطرف پشتیبانی می کند و بنا براین می تواند به طور پویا با رفتار مشتریان منطبق شود.
ما در اینجا فرض می کنیم که خواننده با سیستمهای متداول تجارت الکترونیک مانند توزیع اطلاعات، کاتالوگهای الکترونیک، سیستم های EDI و بازارهای الکترونیک آشنا ست.
مادر اینجا بیشتر سیستم های تجارت الکترونیک مشتری محور را بررسی می کنیم که مستقیما به تعامل با مشتریان پیشرفته و متخصص می پردازند. و چندان به بررسی سیستم های B2B (به عنوان مثال EDI) نمی پردازیم. بنابراین موضوعاتی مانند پیوستگی بین شرکتها از طریق تکنو لوژیهای الکترونیک در حیطه بحث ما قرار نمی گیرند.

3-1 آیا تجارت الکترونیک دارای ارزش افزوده است؟
همگان متقاعد نشده اند که وجود تجارت الکترونیک برای شرکتها دارای ارزش است و هدف این مقاله آن است که ارزشی را که یک شرکت می تواند امروزه از طریق استفاده از تجارت الکترونیک کسب کند، نشان دهد، متخصصانی مانند مکنزی با پیش گویی های خود این مساله راتایید کرده اند . آنان پیش بینی کرده اند که تا سال 2003، home shopping (خرید بدون خروج از خانه) ارزشی به میزان 4 تا 5 میلیارد دلار پیدا خواهد کرد.
اخیرا یک شرک مشاوره ای نتایج تحقیقات خوددر مورد نزول صنعت اینترنت در سال 1996 رامنتشر کرد. مدعای آنان این بود که بسیاری از شرکت ها بدون آنکه ابتدا یک استراتژی مشخص تجاری داشته باشند، شروع به سرمایه گذاری کرده اند. همزمان با افزایش هزینه های حضور Online در عرصه تجارت، شرکتها وب را ترک خواهند گفت. زیرا آنان نمی توانند برای تداوم حضور خود در وب دلیل موجهی بیابند. مامعتقدیم که نتایج این پژوهش تا حدی درست است و باید قبل از سرمایه گذاری یک استراتژی مشخص شکل بگیرد. نکته کلیدی این استراتژی آن است که بخش مربوط به ارزش این گونه تحلیلها را بفهمیم. هدف این مقاله آن است که به چارچوب بندی این ارزشها کمک کند.

4-1 تکنو لوژی ها و همگرایی با محرک های تجاری
تکنو لوژی ها و همگرایی با محرک های تجاری
تکنولوژیهای مورد استفاده در تجارت الکترونیک محدود به اینترنت و وب نیست. این دو مطمئنا از کاربردی ترین ابزارهای مورد استفاده در سیستم های تجارت الکترونیک مشتریان هستند و اغلب در مثالهای ما مورد استفاده هستند، اما این وضعیت با وجود ابزارهای هوشمند و داده های رسانه ای (متن، صدا، تصویر، ویدئو و....) مرتبط با یک شبکه آزاد تغییر خواهد کرد.
به همین ترتیب، کیوسک های رسانه ای و تلویزیون های تعاملی نیز به عنوان مجاری تجارت الکترونیک به کار ما می آیند.
محرکهای تجاری الکترونیک هم تکنولوژیک وهم تجاری هستند. برخی احساس می کنند که محرکهای تکنولوژیک تنها محرکهای واقعی است و محرکهای تجاری مبهم هستند. هدف ما در اینجا نشان دادن آن است که چنین تصوری غلط است. ما این کار را از طریق برخی مثالها انجام خواهیم داد.

2- تاثیرتجارت الکترونیک بر استراتژی بازارها و چارچوب های تجارت محور
این بخش به معرفی چارچوب تجارت محورمی پردازد و برای اینکار نمونه هایی از صنعت خرده فروشی، بانکداری و صنعت جهان گردی ذکرمی شود. حوزه تجارت الکترونیک نسبتا جدید است و به همین نسبت اطلاعات آماری یا پژوهش های تجربی اندکی دراین حوزه انجام شده است. بنابراین ما چارچوب خود را به صورت مجموعه ای از قضایا مطرح می کنیم که مبنای آنها مثال های اولیه موجود در این حوزه و شواهد ما می باشد. اعتبار این مثال ها از طریق پژوهش هایی که درآینده انجام می شود تأیید خواهد شد. پژوهش های مذکور همچنین موجب پالایش شواهد ما خواهد شد.

2.1) چارچوب تجارت محور(Business Value Framework)
در این بخش چارچوبی عرضه می شود که در آن به جزئیات ارزش تجاری الکترونیک و به ویژه اهمیت وب برای سازمانهای تجاری که با مشتریان حرفه ای سرو کار دارند، اشاره می شود. یک راه متداول برای ارزیابی ارزش وب آن است که احتمال فروش Online محصولات و اطلاعات ازطریق وب را در نظر بگیریم. البته همانطور که نشان خواهیم داد، محدود کردن ارزش تجارت الکترونیک به فروش مستقیم تنها به معنای نادیده گرفتن بخش بزرگی ازارزش تجارت است.
اگرتجارت الکترونیک را تنها به فروش مستقیم محدود کنیم. اینترنت به عنوان یک مجرای توزیع نمی تواند با دیگرمجاری بازاریابی مستقیم رقابت کند. تخمین زده می شود که در سال 1995 درآمریکا کل فروش کالا از طریق اینترنت بالغ بر200 میلیون دلار بوده است، در حالیکه فروش متعارف مستقیم (ازطریق کاتالوگ، تلفن و تلویزیون) به 60 میلیارد دلارآمریکا رسیده است.
پول درآوردن ازطریق فروش مستقیم قطعا اولین راه کاستن از فایده تجارت الکترونیک است. با این وجود راه های فراوان دیگری نیز برای این کار وجود دارد.
جدول زیر مولفه های مربوط به ارزش تجاری تجارت الکترونیک را بیان می کند.

جدول 1: مولفه هایی که نشانگرارزش تجاری تجارت الکترونیک هستند.

سازمان منبع ارزش تجاری
--------------------------------------------------------------------------
- ارتقای محصولات
- مجرای جدید فروش
- صرفه جویی مستقیم
1- بهبود بخشی - تنظیم بازار
- خدمات پس از فروش
- انعکاس وسیع

--------------------------------------------------------------------------

2- دگرگونی - آموزش سازمانی تکنولوژی
- روابط با مشتریان
--------------------------------------------------------------------------
3- بازتعریف - قابلیت محصول جدید
- مدل های جدید تجاری
--------------------------------------------------------------------------

سه مقوله فوق الذکر یعنی بهبود، دگرگونی و بازتعریف سازمان نشانگرمیزان تحول درمدل جهانی تجارت یک سازمان و تاثیراین تحول بر حسب نتیجه آن بر تجارت است. دگرگون ساختن یک سازمان مستلزم خلاقیت و کار بیشتر و نیز خطر پذیری بیشتر و صرف زمان به گونه ای متفاوت است. قطعا موفقیت های حاصله متناسب با مرارت های بیشتری است که ما تحمل می کنیم.
باید توجه داشت که در برخی موارد بهبود یک جزء از تجارت ( به عنوان مثال مجرای فروش ) عملا منجر به باز تعریف هسته اصلی تجارت می شود. بنابراین مقوله هایی که ما پیشنهاد دادیم باید منعطف، مرتبط با یکدیگر و متداخل باشند. درادامه به تشریح ده مولفه ای که برای ارزش دهی به تجارت ذکر کردیم، می پردازیم.

1.1. 2) ارتقای محصولات
مساله اول: تجارت الکترونیک ازطریق برقراری ارتباط مستقیم، مملو ازاطلاعات و تعاملی با مشتریان می تواند درارتقای خدمات و محصولات کمک کند.
اولین فایده تجارت الکترونیک ارائه اطلاعاتی در مورد محصول به مشتریان است. این کاراز طریق جزوات الکترونیک Online یا راهنماهای خرید صورت می گیرد. این یک مجرای بازاریابی جدید است که موجب می شود تا امکان دسترسی به حداکثر تعداد مشتریان فراهم آید. مزایای تجارت الکترونیک به عنوان یکی از راههای عرضه اطلاعات مربوط به محصول عبارت است از: دردسترس بودن در طول 24 ساعت شبانه روز و در کلیه مکانها، البته این درصورتی است که مشتری برای دسترسی به این اطلاعات از زیر ساختهای مناسب مانند کامپیوتر شخصی، مودم و خدمات Online برخوردار باشد. مزیت دیگر یک وسیله ارتباطی الکترونیک، تعاملی بودن و تطبیق سفارشات با درخواستهاست. راههای مختلفی برای تبلیغ محصولات به صورت Online وجود دارد. می توان این کار را بر حسب تقاضای مشتری یا تغییر محتوای آن برحسب این تقاضای ساده سازی یا پیچیده سازی انجام داد. روش دیگر نمایش تعدادی ازمحصولات به یک مشتری خاص، تغییر قیمت (مثلا کاهش آن برای اعضای یک باشگاه) و مجاز دانستن کارکردهای جدید در برخی موارد است .
به عنوان مثال یک بازار بزرگ الکترونیک می تواند رابطهای گرافیکی مختلفی را برای کاربرهای گوناگون (کودکان، نوجوانان یا زنان خانه دار) طراحی کند، به گونه ای که این رابطها متناسب با نیازهای هر یک ازاین گروههای سنی باشد.
تبلیغاتی که درهر صحفه ظاهر می شود نیزمی تواند مختلف باشد و برای کودکان اسباب بازی، برای جوانان موسیقی و برای زنان خانه دار از جواهرات استفاده شود. این کار مطابق با روندهای بازاریابی مانند بازاریابی جزئی یا بازاریابی نفر به نفر است. در این نوع از بازاریابی بر مبنای نیازها و خواسته های هر شخص برای او پیام خاصی ارسال می شود و هر مشتری بدین شکل هدف قرار می گیرد.
در دنیایی که تمایز قایل شدن بین محصولات روز به روزسخت ترمی شود، چرخه حیات نیز در آن روز به روز کوچکتر می شود. پیام های رسانه ای معمول در آن به وفور یافت می شود و مشتریان وقت کمی دارند، تجارت الکترونیک فرصت مناسبی برای عرضه استراتژی های ارتقاء بخش جدید و ارتقای نام های تجاری در اختیار ما می نهد. درهمین راستا، کیفیت تبلیغات مهمترین ارزش برای ارتقای محصولات است.

2.1.2) مجرای جدید فروش
مساله دوم: سیستم های تجارت الکترونیک به علت دسترسی مستقیم به مشتریان و جهت گیری دو سویه خود در تبادل اطلاعات مجرای فروش جدید برای محصولات محسوب می شود.
اگرتجارت الکترونیک و به ویژه وب (world wide web) را به عنوان مجاری فروش در نظر بگیریم، دو نوع از محصولات اهمیت ویژه ای می یابند.
اول کالاهای فیزیکی که گاهی درفروشگاههای متعارف نیز به فروش می رسند. مثال این مورد برخی نرم افزارهای کامپیوتری است. چنین محصولاتی را می توان آگهی داد یا آنها را به صورت Online سفارش داد.
و دوم محصولاتی که می توان آنها را از طریق ابزارهای تجارت الکترونیک نیزعرضه کرد. این محصولات عبارتند ازاطلاعات یا نرم افزارها.
مثال برای نوع اول این محصولات به اصطلاح کاتالوگ های الکترونیک مانند شبکه خرید اینترنتی است که در آن تمامی انواع کالاهای کامپیوتری و الکترونیک به فروش می رود. این کاتالوگ ها اطلاعاتی را در مورد محصولات ارائه می کنند. از سفارش و پرداخت Online حمایت می کنند و گاهی اوقات به صورت Online به عرضه خدمات پس از فروش می پردازد. د ربخش دوم (محصولات اطلاعاتی) ابزار تجارت الکترونیک عملا به وسیله ای برای واگذاری اطلاعات مبدل می شود. مثلا یک روزنامه الکترونیک دیگراز کاغذ استفاده نمی کند و می توان آن را به صورت کاملا دیجیتالی عرضه کرد. در برخی موارد (به عنوان مثال سایت ZDNET که یک سرویس اطلاع رسانی در مورد صنعت کامپیوتر است) درعمل هیچ نسخه کاغذی ازیک سرویس وجود ندارد. در مورد نرم افزارها نیز در حا ل حاضر یکی از شرکتهای فروشنده نرم افزار بیش از300 بسته نرم افزاری را به فروش می رساند که به صورت دیجیتال قابل عرضه است وچند دقیقه پس ازخرید تحویل مشتری می شود.
با گسترش فروش آگاهانه محصولات، مقوله بندی های جدیدی درعرضه محصولات درحال ظهوراست. به عنوان مثال، اگر چهار روش در آمد زایی از طریق وب را در نظربگیریم، دو روش آخر به اشکال جدیدی از محصولات مربوط می شوند.
•فروش مستقیم (به عنوان مثال، فروش محصولات)
•فروش محتوی (به عنوان مثال، فروش اطلاعات)
•آگهی دادن (به عنوان نمونه عرضه رایگان اطلاعاتی مانند اخبار یا دفاتر راهنما به منظور جلب نظر سایرین و فروش این اطلاعات به آگهی دهندگان)
•انجام معاملات و لینک دادن (به عنوان مثال د رنظر گرفتن حق الزحمه ای خاص برای انجام یک کار مانند فروش Online بلیط هواپیما، یا دریافت هزینه لینک دادن به یک عرضه کننده خدمات، مشابه روشی که در بخش آگهی های شرکت های مختلف انجام می شود)

3 1 .2) صرفه جویی مستقیم
مساله سوم: تجارت الکترونیک می تواند با استفاده از یک ساختار عمومی مشترک مانند اینترنت و انتقا ل و کاربرد مجدد اطلاعات به صورت دیجیتال، هزینه ارائه اطلاعات مذکور به مشتریان را کاهش دهد.
مولفه سوم ارزش تجارت الکترونیک مربوط به فرصتی است که استفاده از این روش برای صرفه جویی در هزینه ها د راختیار ما می نهد. با استفاده از یک زیر ساخت دیجیتال مشترک مانند اینترنت- در مقایسه با ساختارهای فیزیکی- هزینه های مربوط به بازاریابی، توزیع و ارائه خدمات پس از فروش به شکل حیرت انگیزی کاهش می یابد.
د راینجا می توان به شرکت Sun Microsystem اشاره کرد. بر طبق گزارشها خدمات Online پس ازفروش این شرکت برروی وب موجب شده تا این شرکت بتواند بیش از چهارمیلیون دلار درهزینه هایش صرفه جویی کند.
اگر انتقال اطلاعات، به صورت خودکار و دیجیتال انجام شود، هزینه های اشخاص/ تلفن/ پست و چاپ قطعا کاهش خواهد یافت. تاثیر این مسأله به ویژه دربخش خدمات مشهود است. د راین بخش هزینه خدمات پس از فروش به مشتریان معمولا ازهزینه تولید محصولات بیشتر می شود. به عنوان مثال در سال 1995، هفتصد میلیون کارت بانکی درجهان وجود داشت. این امر مستلزم آن بود که صنعت بانکداری، نقشی را در این حوزه بازی کند.
2.1.4) تنظیم بازار
مسأله چهارم : سیستم های تجارت الکترونیک به خاطر سرنوشت آتی خود موجب کاهش چرخه زمانی تولید وعرضه خدمات و اطلاعات می شوند.
در برخی بازارها یا در مورد برخی محصولات توانایی توزیع یا دریافت محصول به فاصله کوتاهی پس از تولید آن ازاهمیت فراوانی برخوردار است.
این مساله به ویژه درمورد توزیع اطلاعات نیزصادق است. به عنوان مثال شرکتی مانند News page، با استفاده از پست الکترونیک یا وب به توزیع اطلاعات درصدها حوزه گوناگون می پردازد. هدف ازاین کار کسب اطمینان در مورد حصول به موقع اطلاعات ازسوی تصمیم گیرندگان درشرکتهای بزرگ است.

منبع: / سایت / باشگاه اندیشه
به نقل از: cibclub.com