پیشنهاده کارشناسی ارشد 1400
پدیدآور: مریم بلوری سیاه خالسر 
استاد راهنما: محمدتقی لطفی نیا 
استاد مشاور: سید محمود شبگو منصف
موسسه آموزش عالی کوشیار، گروه مدیریت
چکیده

امروزه کیفیت خدمات و رضایت مشتری به مهم ترین هسته های بازاریابی تبدیل شده اند زیرا پیش نیازهای وفاداری مشتری بوده و موجب تکرار خرید و تبلیغات شفاهی مثبت می گردند (نجفی زاده و همکاران، 1397). رشد روزافزون و شتابنده ی صنعت گردشگری موجب شد که بسیاری از صاحبنظران، قرن بیستم را قرن گردشگری بنامند. صنعت گردشگری یکی از مهم ترین پدیده های قرن حاضر در جهان است (Dristiks, 2004). برای موفقیت در زمینه گردشگری باید گردشگران و رفتارهای آنها را مورد مطالعه قرار داد. بررسی و مطالعه رفتار گردشگران از رفتار مصرف کنندگان کالا و خدمات مشکل تر میباشد، شاید این امر به این دلیل است که با پایان رسیدن سفر، هیچ چیز ملموس و قابل مشاهده ای باقی نمی ماند (Kazemi, 2008). این امر برخاسته از ماهیت خدماتی بودن این صنعت می باشد. یکی از اشتباهات متداول در امر گردشگری این است که بازاریابان، فقط با رضایت گردشگر، کار خود را پایان یافته قلمداد میکنند. باید در نظر داشت که رضایت همیشه پیش بینی کننده و تشریح وفاداری، کیفیت درک شده و ایجاد تصویری مثبت از مقصد گردشگری نیست. بدیهی استکه بهره گیری مناسب از ظرفیت های گردشگری استان نیازمند مطالعه و برنامه ریزی دقیق است. در واقع تدوین یک برنامه جامع و منسجم که جایگاه و وضعیت موجود این صنعت را مشخص نموده و راهکارها و راهبردهای مناسبی را برای رسیدن به وضعیت مطلوب ارائه دهد ﻻزم و ضروری به نظر می رسد. برای تدوین چنین برنامه ای، استفاده اثرگذار از ابزارها و پارامترهای موجود در علم بازاریابی و بکارگیری تیوری های مطرح شده در رابطه با نظام گردشگری مفید و سازنده به نظر می آید. مدل چرخه حیات مناطق گردشگری یکی از مباحث مورد توجه در بازاریابی گردشگری و از جملـه مفاهیمی است که می تواند در تبیین وضعیت موجود صنعت گردشگری یک منطقه مورد اسـتفاده قرار گرفته و دیدگاه های جدیدی را در اختیار محققان و برنامه ریزان امر گردشگری قرار دهد. در واقع این تحقیق به دنبال بررسی نقـش راهبـردی عناصـر آمیختـه بازاریابی در ارتقای جایگاه صنعت گردشگری و دستیابی به چشـم انـداز ایـن صـنعت در راسـتای توسعه اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و در نهایت توسعه متوازن و پایدار منطقه می باشد. آمیخته بازاریابی را به عنوان ترکیبی از تمامی عوامل در سلسله مراتب فرماندهی مدیران بازاریابی برای تأمین خواسته های بازار هدف تعیین می کنند. از این رو مفهوم آمیخته بازاریابی، ایده مجموعه ای از متغیرهای کنترل پذیر در اختیار مدیریت بازاریابی است که می توان از آن برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان استفاده کرد. در واقع آمیخته بازاریابی گردشگری شالوده اساسی سیستم بازاریابی گردشگری را تشکیل می دهد، زیرا ترکیبی از مؤلفه های لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است (Barghi et al., 2012). با این که شناساندن امکانات گردشگری از نظر جاذبه ها، چگونگی دسترسی به آنها و استفاده از امکانات پذیرایی و اقامتی از وظایف اصلی سازمان های گردشگری هر کشور است، بنگاه های مسافرتی نیز سهمی عمده در بازاریابی و تبلیغات بر عهده دارند. ترتیب دهندگان گشت ها، در تمامی مراحل بازاریابی و تبلیغات از مرحله معرفی و شناساندن کالا و خدمات تا مرحله نهایی یعنی عرضه و فروش باید شرکت داشته باشند(Hosseini Kolkuh and Habibi, 2014). در صنعت گردشگری، هریک از جاذبه های منطقه که باعث تصمیم گیری افراد برای بازدید و مسافرت به آن منطقه شود، در گروه محصولات از آمیخته بازاریابی قرار دارد که شامل آثار باستانی و تاریخی، مصنوعی، تسهیلات طبیعی، جاذبه های مذهبی، جاذبه های اماکن اقامتی و فرهنگ مهمان نوازانه است. قیمت شامل مبالغی است که باید در طول مسافرت به یک منطقه بپردازد. این مبلغ می تواند شامل قیمت حمل ونقل، تسهیلات اقامتی، مواد غذایی، قیمت جاذبه ها، محصولات جهانگردی و غیره باشد. عامل ترویج در آمیخته بازاریابی، همه ابزارهای ارتباطی را دربر می گیرد که می توانند پیامی را به مخاطبان هدف برسانند (داودشیخی و همکاران، 1396). محصول گردشگری قابلیت بهره برداری دوگانه دارد، یعنی این محصولات فقط مورد استفاده گردشگران غیربومی قرار نمی گیرند، بلکه افراد بومی نیز از بسیاری از محصولات عرضه شده در این بخش بهره مند می شوند (Bidokhti, 2010). مهمترین هدف بازاریابی در گردشگری جلب هر چه بیشتر گردشگران برای دیدن کشور، منطقه یا محلی خاص است. در واقع آمیخته بازاریابی گردشگری شالوده اساسی سیستم بازاریابی گردشگری را تشکیل می دهد، زیرا ترکیبی از مؤلفه های الزم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی استKetabi Ansari and Taheri, 2005)). از طریق گردشگری روستایی و حضور این صنعت در روستاها می توان به عدالت اجتماعی و توسعه شایسته و بایسته و پایدار در روستاها دست یافت، زیرا توسعه پایدار روستاها خود زمینه ساز توسعه پایدار کشور است (قدیری معصوم و دیگران، 1389). مقوله اقامتگاههای بوم گردی با تنوع بسیار، از جمله مهم ترین این موارد است. چنانچه در برخی مقصدها بعضاً خود اقامتگاه های بوم گردی به دلیل ویژگیهای خاص خود و به دلیل به کارگیری طیف گسترده ای از خلاقیت ها، به بخش مهمی از جاذبه های گردشگری مقصدها تبدیل شده اند دلایل اهمیت راه اندازی اقامتگاههای بوم گردی، می تواند درگیرکردن جامعه محلی در فعالیت های گردشگری، توسعه گردشگری با رویکرد توسعه پایدار، قابل استفاده بودن در تمام فصول راه اندازی و افزایش طول مدت اقامت گردشگران و غیره باشد که اهمیت راه اندازی و توسعه خانه ها را دو چندان می کند. بوم گردی با بهره گیری خردمندانه از منابع طبیعی و محیط زیست نقش مهمی در توانمندسازی جوامع محلی دارد (عزیزی و همکاران، 1398). اقامتگاه های بوم گردی به عنوان عناصر خدماتی مهم در بوم گردی، نقش مهمی در توسعه گردشگری دارند و این مسئله در مناطق بکر و مناطق روستایی یا ییلاقی نمود بیشتری دارد.