رسانه هاى ارتباط جمعى (Mass Media) از عوامل بسیار تأثیرگذار بر کلیّه زوایاى زندگى اجتماعى هستند و مى توانند در همان حال که از جامعه تأثیر مى پذیرند، بر ذهن و افکار مخاطبان خود تأثیر عمیق داشته باشند. رسانه هاى جمعى در فرایند تأثیرگذارى همیشه صادق و به دنبال بیان حقیقت و واقعیت نیستند، بلکه به ویژه بنگاه هاى عظیم رسانه اى همیشه از عوامل پشت پرده سیاسى، اقتصادى و نظامى تأثیر پذیرفته اند; از این رو، انعکاس واقعیت هاى تحریف شده (ترکیبى از واقع و غیرواقع) در رسیدن به اهداف موردنظر مطمح نظر آنان بوده است. ماهیت رسانه ها و هدف آن ها براى کنترل جامعه در جهت منافع خاص و موضع گیرى هاى آنان در قبال موضوعات اجتماعى همچون جنس، نژاد، بیکارى و خشونت ایجاب مى کند مخاطبان آن ها به دور از انفعال، با نگاهى تردیدآمیز، فعّال و آگاهانه با تولیدات رسانه اى روبه رو شوند. مقاله زیر اگرچه با نگاهى به رسانه هاى غرب نوشته شده است اما مى تواند این آگاهى را در خواننده تقویت کند که چگونه رسانه ها مى توانند با کنترل اجتماعى و موضع گیرى هاى خاص در قبال پدیده اى اجتماعى، اهداف از پیش تعیین شده منفى یا مثبت خود را تعقیب نمایند.

1. رسانه هاى گروهى و کنترل اجتماعى
رسانه هاى گروهى: رسانه هاى گروهى به تمام اشکال ارتباط نوشتارى از قبیل روزنامه ها، مجلّات، کتاب ها و همه گونه هاى ارتباطات پخشى از قبیل رادیو، تلویزیون و سینما، که براى عموم مردم هستند، اشاره مى کند. 2
هر جامعه اى نیازمند نظم و پیش بینى پذیرى است. نظم و پیش بینى پذیر بودن جامعه مستلزم آن است که افراد به شیوه هایى رفتار کنند که به لحاظ اجتماعى قابل قبول باشند و افرادى را که از عمل به این شیوه اجتناب مىورزند مجازات شوند. این امر فرایندى است که به عنوان «کنترل اجتماعى» شناخته مى شود. از آن جا که رسانه هاى گروهى یکى از منابع اصلى اطلاعات مربوط به جهان براى بیش تر مردم هستند (تقریباً همه ما تلویزیون تماشا مى کنیم یا روزنامه و مجله مى خوانیم.) نقش مهمى در وادار کردن مردم به سازگارى و اطاعت ایفا مى کنند. آن ها الگوهاى صحیحى از رفتار را در جهت پى روى کردن ارائه مى دهند و درست در همان حال، از رفتار ضدّ اجتماعى انتقاد مى کنند.
البته رسانه هاى گروهى همیشه در جهت ترویج کنترل اجتماعى عمل نمى کنند; آن ها به عنوان منتقدان گرایش هاى رایج در جامعه نیز عمل مى نمایند. روزنامه ها مى توانند ارزش هاى جانشین را درست همان گونه که ارزش هاى محافظه کار و سنّتى ترویج مى کنند، شایع سازند.

2. رسانه هاى گروهى و رفتار
رسانه هاى گروهى به واسطه هدایت رفتار اجتماعى به سمت الگوهاى اجتماعى قابل قبول، نقش مهمى در جامعه بر عهده دارند. اما به طور دقیق، آن ها چگونه بر افراد تأثیر مى گذارند؟ جامعه شناسان شیوه هاى تأثیر رسانه هاى گروهى بر افراد را در دو زمینه معرفى کرده اند: رویکرد شخصى و رویکرد فرهنگى.

2ـ1. رویکرد شخصى
این رویکرد بر این که رسانه هاى گروهى تأثیرى بسیار مستقیم بر افراد دارند، تأکید مى کند. آن ها نسبت به محرّک ها (پیام ها) ى رسانه هاى گروهى واکنش نشان مى دهند. براى نمونه، کودکى که برنامه تلویزیونىِ مشتمل بر خشونت را تماشا مى کند، احتمالا در دست زدن به اعمال پرخاشگرانه از آن برنامه تأثیر پذیرفته است.
به هر حال، رسانه هاى گروهى صرفاً گرایش هایى را که پیش از این دلنشین و مطبوع شخص بوده اند، تقویت مى کنند. از سوى دیگر، افراد انتخابگر هستند و نسبت به آنچه مى شنوند یا مى خوانند صرفاً آن دسته از اطلاعاتى را که برایشان خوشایند است، انتخاب مى کنند. همچنین گرایش هاى دیگرانى که در اطراف ما هستند، بر میزان تأثیرگذارى اطلاعات بر ما مى افزایند.

2ـ2. رویکرد فرهنگى
رویکرد فرهنگى به دنبال رویکرد شخصى مطرح مى گردد. اما در جستوجو و تبیین فرهنگى، که در چارچوب آن رسانه هاى گروهى به وجود مى آید و بر افراد تأثیر مى گذارد، از رویکرد شخصى فراتر مى رود. رسانه هاى گروهى به عنوان [عواملى ]که برخوردار از تأثیر سریع بر روى افراد هستند، تلقّى نمى شوند، بلکه [به عکس] آن ها داراى تأثیرى بسیار کند بوده، فضاى حاکم بر افکار عمومى و انتظارات مربوط به جامعه را افزایش مى دهند.
براى نمونه، نگرش ها نسبت به بانوان قویّاً تحت تأثیر شیوه اى است که آن ها را در رسانه هاى گروهى به تصویر مى کشد. برخى تصاویر روزنامه ها هرچند به طور مستقیم مردان را به طرف هتک حرمت زنان سوق نمى دهد، اما راه و رسمى به وجود آورده است که در سایه آن، مردان، زنان را به عنوان شاخص هاى جنسى مى بینند که زیبایى هایشان اهمیت بیش ترى نسبت به شخصیت هایشان دارند.

3. دموکراسى و رسانه هاى گروهى (بحثى در زمینه مالکیت و کنترل)
سال هاى متعددى است که در مورد نقش رسانه هاى گروهى در یک جامعه دموکراتیک، مباحثى مطرح گشته است. اساساً [در این مورد] دو رویکرد وجود دارد: دیدگاه کثرتگرا که رسانه گروهى را به مثابه مجرى یک نقش ضرورى در منعکس کردن طیف گسترده دیدگاه هاى سیاسى و اجتماعى مى بیند; و رویکرد دوم دیدگاهى است که از مارکسیسم اقتباس شده و معتقد است رسانه هاى گروهى دیدگاه هاى صرفاً اندکى از افراد قدرتمند را منعکس مى کنند و دیدگاه هاى انتقادى جامعه در آن فرو خورده مى شوند.

3ـ1. دیدگاه کثرتگرا
اعتقاد این دیدگاه بر آن است که رسانه هاى گروهى غیر از آن که کنترل اجتماعى را در جهت منافع همه افراد ارتقا مى بخشند، در جایى که افکار متفاوتند، آزادى بیان در موضوعات سیاسى ـ اجتماعى را نیز مطرح مى کنند. رسانه هاى گروهى نه تنها این کارکرد را بر عهده دارند، بلکه به عنوان مراقب نیز عمل مى کنند; سیاستمداران و قدرتمندانى را که به منافع افراد عادى جامعه اهمیت نمى دهند، مورد انتقاد قرار مى دهند.

3ـ2. دیدگاه مارکسیستى
این رویکرد استدلال مى کند که رسانه هاى گروهى ابزارى هستند در دست اندکى از افراد براى تحمیل دیدگاه هاى خود بر جامعه. نقش رسانه هاى گروهى عبارت است از: تحریف واقعیت و توجیه نابرابرى هاى عمیق که در زمینه ثروت به وجود مى آید و در همان حال، از طریق تصاویر جذّاب زنان، داستان هاى جنسى و ورزش مردم را راضى نگه مى دارند. پیش از آن که بگوییم کدام رویکرد ـ اگر چنین رویکردى وجود داشته باشد ـ به صحّت نزدیک تر است، بجاست ابتدا به الگوهاى مالکیت و سپس به الگوهاى کنترل تولید رسانه هاى گروهى نظر بیندازیم.

4. مالکیت رسانه هاى گروهى
مدارک به وضوح نشان مى دهند که تعداد محدودى شرکت و مالک بر رسانه هاى گروهى سلطه دارند. صنعت روزنامه فقط به واسطه پنج شرکت، سینما به واسطه دو شرکت و رادیو و تلویزیون به واسطه شرکت BBC و پنج شرکت بزرگ مستقل سلطه یافته اند. راپرت مُرداک (Rupert Murdock) به تنهایى مالک روزنامه هایى است که 40 درصد از همه فروش روزانه انگلستان و وِیْلز را پوشش مى دهد.
روند مالکیت به سمت متمرکز شدن است; به این معنا که انواع متفاوت رسانه هاى گروهى به تدریج تحت سلطه مالکیت شرکت هاى کم ترى درمى آیند. روند تمرکزگرایى با روندى که به سوى جهانى شدن وجود دارد پیوند مى خورد; یعنى شرکت هایى که مالکیت رسانه هاى گروهى را دارند، پیوندهاى بین المللى برقرار مى کنند. در این صورت، منابع مستقل کم ترى در پردازش اطلاعات در جهان خواهیم داشت. رشد و گسترشى که به تازگى در ماهواره ها به وجود آمده و [همین طور ]تحولات تلویزیون به این معناست که یک شرکت مى تواند اکنون براى همه قاره ها [برنامه] پخش کند.

5. کنترل تولیدات رسانه هاى گروهى
واضح است که رسانه هاى گروهى به واسطه افراد محدودى به تملّک درآمده اند، اما این بدان معنا نیست که مالکان، محتویات رسانه هاى گروهى را کنترل مى کنند، ناشران و بنگاه هاى خبرى باید در نظر داشته باشند که رسانه هاى گروهى، اعم از تلویزیون یا روزنامه، پولساز و تجارى هستند، به این معنا که رسانه هاى گروهى شنوندگان عظیم (دست کم فراوان) و آگهى هاى تبلیغاتى را جذب مى کنند. اگرچه دیدگاه هاى شخصى مالک مهم است، اما این دیدگاه ها مى توانند تحت الشعاع نیاز مالک به پول سازى قرار گیرند.
بنگاه هاى خبرى و ناشران باید به داشتن حجم وسیعى از مخاطبان خود، همراه با نوعى از درآمد و منافع مطمئن باشند، تا از عهده تولید اعلانات و آگهى ها برآیند; مثلا، نمایش رفتارهاى مشکوک یک بنگاه مسافربرى بعید است که باعث جذب آگهى هاى تبلیغاتى آن بنگاه گردد. نتیجه این خواهد بود که ناشران و بنگاه هاى خبرى از میان دو گزینه یکى را انتخاب مى کنند: یا به حجم بسیار محدودى از مخاطبان همراه با جذابیت هاى تجربه شده تبلیغات توسّل مى جویند. که این را «رویکرد تخصصى» مى نامند (همانند مجله تخصصى اتومبیل) یا به هر مقدار از مخاطبان که ممکن باشد قانع مى شوند. به این رویکرد، رویکرد «بازار توده اى» گفته مى شود.
دومین محدودیتى که مالک در آنچه نشر مى دهد یا خبرى که اعلام مى کند با آن روبه روست، «موضوع قابل گزارش» است; به این معنا که صرفاً عناوین مطمئن به نمایش درآمده به شیوه هاى مطمئن، یک خبررا با گنجاندان در یک روزنامه یا برنامه تلویزیونى واجد ارزش مى کند. آن خبر باید مهیّج، معمولا ناگوار، و یا ترجیحاً داراى ظاهرى رمزآلود و جنسى باشد. بنابراین، روزنامه هاى متفاوت عناصر متفاوتى از ماجرا براى نوع خوانندگانى که مورد هدف قرار گرفته اند انتخاب مى کنند.

پیامد
آیا مالکان محتویات رسانه هاى گروهى را کنترل مى کنند؟ مطمئناً چنین است. سردبیران به طور کامل از دیدگاه هاى سیاسى مالکان آگاه هستند و معمولا سعى مى کنند تا این دیدگاه ها را در نشریه منعکس کنند. به هر حال، مالکان و سردبیران به خاطر این واقعیت که آن ها باید پولساز باشند و لازمه پول سازى هم این است که باید مخاطب و آگهى هاى تبلیغاتى جذب کنند، مجبورند خویشتندار و ملایم باشند. نتیجه این خواهد بود که یک رسانه به طور معمول حزب محافظه کار را محافظت مى کند. البته سردبیران و روزنامه نگاران به طور معمول نوع عناوین اخبار و راه هاى ارائه آن هایى را که براى مالکان قابل قبول هستند فهمیده اند و همین امر دخالت هاى محسوس و پر حجم آن ها را غیر ضرورى مى سازد. (به عبارت دیگر، روزنامه عموماً محافظه کار است و از دیدگاه هاى صاحبان مشاغل بزرگ حمایت مى کند. حقوق و سیاست با حفظ مختصرى انتقادگرایى از مؤسساتى که اجازه انتقادشان داده شده همراه است) مالکان معمولا قدرت تعیین و نصب مدیران عالى رتبه را نیز دارند.

5. انواع رسانه هاى گروهى و تنوّع مندرجات
انواع متفاوتى از رسانه هاى گروهى، که تلویزیون، رادیو، روزنامه و مجلات را شامل مى شود، وجود دارند. مندرجات رسانه هاى گروهى عمدتاً بر اساس مخاطبانى که هدف آن رسانه ها هستند، تغییر مى یابند، تغییر در محتویات و مندرجات رسانه را مى توان به واسطه تفاوت هاى واضحى که در محتویات دو ایستگاه رادیویى BBCوجود دارد به تصویر کشید: ایستگاه رادیویى 2 براى سرگرم کردن افرادى که در سن متوسط قرار دارند و ایستگاه رادیویى 1، موزیک جدید براى مخاطبان جوان تر.
روزنامه ها هم این جداسازى و تفکیک را منعکس مى کنند و تا حدى تفاوت هاى طبقاتى در جامعه بریتانیا را همراه با روزنامه هاى با کیفیت (از قبیل گاردین و اُبزرور) و روزنامه هاى عمومى (از قبیل میرُر (Mirror) یا سان (Sun) نشان مى دهند. محتویات این روزنامه ها به طور قابل ملاحظه اى تفاوت دارند. اطلاعات در روزنامه هاى کیفى به اقتصاد و سیاست گرایش دارد، در حالى که تأکید روزنامه هاى عمومى بر گزارش هاى هیجان آمیز و احساسى است که حاوى عناصر جنسى و جنایت آمیز مى باشند.

6. رسانه هاى گروهى و...
مى خواهم در این بخش، به روابط شخصى بین رسانه هاى گروهى و برخى از حوزه هاى مهم زندگى اجتماعى، به ویژه جنس، نژاد، روابط صنعتى و جنایت، نظرى بیفکنم:

6ـ1. جنس
رسانه ها دو نقش اساسى بانوان را منعکس مى کنند (و به حفظ آن ها کمک مى نمایند): جاذبه هاى جنسى نسبت به مردان; و مراقبت از نقش مادرى و خانه دارى. نقش اول در خبرهایى یافت مى شود که به طور روزانه در صفحه سه روزنامه سان تکرار مى گردد; همچنین اظهارنظرهاى مربوط به لباس آن ها، که ما کم تر به آن فکر مى کنیم. به هر حال، اگر این اظهارنظرها در مورد مردان نیز باشند، قابل توجه خواهند بود.
در ارتباط با نقش مادرى شمار کثیرى از مجلّات مربوط به بانوان، که آماده براى فروش هستند، مهیّا مى گردند. این مجلّات به [موضوعاتى همچون ]دستورالعمل هاى پخت غذا، مسائل خانه دارى و داستان هاى عشقى مى پردازند. مجلّاتى از قبیل مجلّه... دختران و زنان جوان را هدف گرفته اند. این مجلّات عمدتاً دغدغه خاطرشان جذّابیت هاى زنان در نظر مردان و به میزان بسیار کم ترى، مشاغل (هرچند معمولا در زمینه کار بانوان از قبیل کار منشیگرى و پرستارى) مى باشد.
فرگوسن (Ferguson) در کتاب Forever Feminineبه این نتیجه رسیده است که موضوعات مسلّمى وجود دارند که در همه مجلّات بانوان یافت مى شوند. این موضوعات ارزش جوانى، پیش بینى ناپذیرى رفتار زنانه و اهمیّت عشق در زندگى بانوان را در برمى گیرند. او توضیح مى دهد که این قبیل موضوعات موقعیت نازل تر بانوان را تقویت مى کند.

6ـ2. نژاد
طرز تلقّى مطبوعات در قبال نژاد به این سمت بوده است، که کل موضوع را از جنبه یک مسأله اجتماعى ببینند. نقطه نظر عمومى مطبوعات این بوده است که بر جهات منفى سیاهان انگلیس تأکید داشته باشند. در روزنامه هایى با قطع کوچک و مصوّر اهمیت بسیارى به جنایت و شورش داده مى شود. با این وجود، اهمیت نسبتاً کمى به موفقیت هاى سیاه پوستان ـ براى مثال ـ در ورزش داده مى شود; موقعیتى که در آن ورزشکار موفق کم تر به عنوان ورزشکار سیاه پوست توصیف مى شود، اما از سوى دیگر چاقوکشى و جیب برى یک سیاه مورد توصیف و توضیح قرار مى گیرد. فقط دو میلیون سیاه و آسیایى در بریتانیا زندگى مى کند که بیش تر آن ها در تعداد کمى از شهرهاى اصلى هستند. بنابراین، برداشت عمومى از سیاهان به عنوان یک مسأله اجتماعى چنین است که آن ها موجب زحمت و دردسر هستند. همان گونه که در رسانه هاى گروهى نمایش داده مى شود، یک تصور قالبى در اذهان اکثریت سفیدپوستان به وجود آورده است.
عناوین روزنامه ها، حاکى از آن است که سیاهان بسیار جنایات کارتر از سفیدپوستان هستند. این گونه اظهارات بر کاربردهاى بسیار تعصّب آمیز ارقام و آمار مبتنى است. از بررسى واقعیت ها به دست مى آید که آنچه این گونه عناوین و مقالات مطرح مى کنند، بسیار متفاوت با چیزى است که در واقعیت وجود دارد. به هر حال، تصور قالبى از سیاهانِ جوان در دید بسیارى از مردم تقویت شده است. رسانه بر نادرست بودن آنچه توسط اقلیّت نژادى انجام شده است تأکید مى کند، [اما از سوى دیگر ]جهات ناگوار زندگى آنان را نادیده مى گیرد.

6ـ3. سیاست
ما قبلا این موضوع را در فصل مربوط به رسانه هاى گروهى و دموکراسى مورد بررسى قرار داده ایم. واقعیت امر این است که مطبوعات به طرز بارزى حزب محافظه کار را حمایت مى کنند، در حالى که ایستگاه هاى سخن پراکن (رادیو و تلویزیون) یا لیبرالى هستند و یا محافظه کار. هیچ کدام وضعیت موجود جامعه را مورد تردید و سؤال قرار نمى دهند و به ندرت، امور غیر مرسوم و غیر متعارف را، که مى توانند جایگزین امور فعلى گردند، به نمایش درمى آورند. تنها دو روزنامه اصلى هستند که از حزب محافظه کار حمایت نمى کنند. على رغم این که خاطرنشان شده است هیچ چیزى که روزنامه هاى رادیکال را متوقف کند وجود ندارد، آن ها به خاطر این که از هیچ گونه حمایت عمومى برخوردار نیستند، موفق نمى باشند.

6ـ4. روابط صنعتى
در خلال بحث مربوط به رسانه هاى گروهى و روابط آن با جامعه، به طور دقیق این امر را، که محافظه کار چگونه است، مورد ملاحظه قرار دادیم. این امر الگوهاى مالکیت و انتظارات مخاطبان را منعکس مى کند. رسانه نیز هنگامى که با اعتصاب ارتباط پیدا مى کند، یک محافظه کار است. رسانه، کارگران اعتصابى را به عنوان طمع کار و به عنوان کسانى که در راه پیشرفت و کارایى فنّاورانه مقاومت مى کنند، به تصویر مى کشد.
گروه رسانه اى دانشگاه «گلاس گو» (The Glasgow unive) گزارش هاى تلویزیونى اعتصابات اخیر در دهه 1970 را مورد مطالعه قرار داد. آنان [در این مطالعه] به این نتیجه رسیدند که اخبار به طور دایم، قضایا و مسائل را بیش از حد ساده و مختصر برگزار مى کرد و کارگران را مورد سرزنش قرار مى داد. نظرات ارائه شده از سوى مدیریت از حمایت بیش ترى نسبت به نظرات مطرح شده از سوى کارگران برخوردار بود. روش و طرز اجراى مصاحبه با هر یک از مدیریت و کارگران نیز متفاوت بود: مدیران در محلّ اداره مورد مصاحبه قرار مى گرفتند، در حالى که کارگران در محلّ نگهبانى مصاحبه مى شدند. برداشت و تصور عمومى که این نحوه از مصاحبه به بیننده القا مى کرد این بود که دیدگاه مدیران بسیار بیش تر از کارگران قابل اطمینان و اعتبار است.

اعتصابات و رسانه هاى گروهى درباره یک اعتصاب
اطلاعات اساسى این مورد اعتصاب از مدیریت ـ معمولا در محل اتاقِ پخش دریافت مى شود، در حالى که نظرها و اتفاقات به خودى خود از کارگران ـ معمولا بیرون از گذرگاه هاى کارخانه، حتى زمانى که آن ها براى اعتصاب از سوى برخى دیگر از کارگران مراقبت نمى شوند، مورد جستوجو و مطالبه قرار مى گیرد. مصاحبه ها هرچند هر دو طرف را شامل مى گردد، ولى غالباً مشتمل بر سؤالات دل گرم کننده و حمایت کننده از مدیریت مى باشد. [براى مثال، سؤال مى شود: ]این اعتصاب چه قدر هزینه براى شرکت شما به بار خواهد آورد؟ یا آیا فکر مى کنید که کارگران از سوى رهبرانشان اغوا شده اند؟ در حالى که از طرف دیگر، سؤالات بیش تر خصمانه و ستیزه جویانه را نسبت به کارگران مطرح مى کند; [از قبیل: ] پس از اعتصاب، آیا مى توانید سرکارتان برگردید؟ آیا شما با این اعتصاب حلقوم خودتان را قطع نکرده اید؟ آیا شما موجد تنگناهاى عمومى که به وجود مى آید نیستید؟ از نظر این مصاحبه، تنگناهاى عمومى، که به واسطه این اعتصاب به وجود مى آیند، قابل گزارش هستند، اما تنگناهاى به وجود آمده ناشى از دست مزدهاى پایین و شرایط فقر کارى قابل گزارش نیستند. رسانه هاى گروهى بیش تر مایلند مخاطبان خود را به عنوان مصرف کننده در نظر بگیرند تا کارگران را. شکستن اعتصاب مورد تأیید و و رضایت آن هاست. یک قطار در حال حرکت بیش تر قابل گزارش است تا هزاران قطارى که توقّف کرده اند. هزینه عملکرد صنعتى شرکت، به ویژه در نقطه هاى آغازین و قیمت عمده فروشى کالاها غالباً مورد تأکید واقع مى شود.
صرفه جویى هاى شرکت در دست مزدها، مواد، سوخت و دیگر هزینه هاى تولید کم تر به حساب مى آید، و این هم واقعیت ندارد که گاهى تولید از دست رفته به هر تقدیر نمى تواند فروخته شود: بسیارى از اعتصابات در خلال دوره هایى واقع مى شوند که تولید بالا و تقاضا پایین است. بنابراین، مدیران ممکن است حتى کارگران خود را به اعتصاب وادار کنند.

جنایت
برداشت غلط از الگوهاى جنایت
پوشش هاى خبرى مطبوعات و ایستگاه هاى سخن پراکن در مورد جنایت بر تمرکز به حوزه ها و عرصه هاى قطعى گرایش دارند. و این برداشت را که انواع جنایت نسبت به آنچه در واقعیت اتفاق مى افتد بسیار عادى تر و معمولى است، ارائه مى دهند. مطبوعات براى ارائه عناوین هیجان انگیز بر موارد جنایت خشونت آمیز و موارد جنسى تکیه مى کنند; عناوینى که با حداقل 20 برابر تحقق واقعى آن ها به گونه اى بیش از حد گزارش مى شوند.
این امر پندارهاى قالبى جنایت و جنایى را در اذهان مردم به وجود مى آورد، به گونه اى که براى نمونه، افراد مسن از رفتن به خارج از منزل وحشت دارند.

جنایت و رسانه هاى گروهى
همیشه این گونه به نظر مى رسد که درست شبیه قیمت ها، میزان جنایت هاى خشونت آمیز در حال افزایش است. هنگامى که چهار جامعه شناس، گزارش هاى لستر مریکورى (Leicter Mericury) در مورد خشونت در بریتانیا، خلال سال هاى 1900 ـ 1975 را بررسى کردند و آن را با خاطرات پلیس هاى بازنشسته مقایسه کردند، به این نتیجه رسیدند که در زمانه ما، به ویژه خشونت وجود ندارد و مردم در قبال خشونت هاى خیابانى نسبت به آنچه در گذشته بوده است، از مدارا و شکیبایى کم ترى برخوردارند.
چرا مردم تصور مى کنند که ما در دوره خشونت هاى عظیم زندگى مى کنیم؟ نویسنده بررسى مى کند که سبک و شیوه گزارش روزنامه ها از جنایت خشونت آمیز تغییر کرده و هم اکنون به گونه فزاینده اى به صورت هیجان انگیز و احساسى درآمده است (به این معنا که به نظر مى رسد بیش از آنچه واقعیت دارد، هیجان آور است) تا از این رهگذر نسخه هاى بیش ترى به فروش برسانند. بنابراین، نویسندگان تصور مى کنند روزنامه ها به احتمال بیش تر، در گزارش نابسامانى هاى فاجعه بار نسبت به گذشته زیاده روى مى کنند و بدین سان، تصورى از خشونت عظیم تر را [در اذهان] به وجود مى آورند.

نقطه نظر پلیس
حجم اطلاعات مربوط به جنایت و فعالیت هاى انتظامى که پلیس انجام مى دهد، سبب مى گردد تا گزارشگران، نقطه نظراتشان را به صورت صمیمانه و از روى همدردى ارائه دهند. هرچند در مواردى جرّ و بحث بر سر سوءاستفاده از قدرت توسط پلیس بالا مى گیرد، ولى غالباً به این معنا است که دیدگاه هاى غیر مرسوم و فرعى [انتقادى] به وضوح در روزنامه ها مطرح نمى شوند.

7. گناه را به گردن دیگران انداختن
برخى گروه ها در جامعه همچون عربده کش هاى فوتبال به عنوان تهدید ویژه اى نسبت به نظم اجتماعى قلمداد مى گردند. رسانه هاى گروهى از امکانات یک داستان خوب و موضوع هیجان آور بهره بردارى مى کنند. آن ها بیش تر بر عرصه هایى که هیجان عمومى را تهییج مى کند و عمل یک پلیس نیرومند اقتضا دارد متمرکز مى گردند. نتیجه این خواهد بود که نسبت به گروه هایى که خطرناک تلقّى مى شوند، شدت عمل و سخت گیرى طاقت فرسایى به عمل آید، هرچند اخبار و اطلاعات مکتوب و شنیده ها درست نباشند.
استارت هال (Stuart Hall) در کتاب کنترل بحران ها (Policiny crisis) در خلال بیان دیدگاه مارکسیست ها، شیوه هایى را که براى زهر چشم گرفتن از کیف قاپ ها در دهه 1970 صورت مى گرفت، تحلیل کرد، او به دست آورد که در دهه 1970 مسائل اجتماعى، بى کارى و مرکز شهر، دولت را به شدت عمل تا حد ممکن بر ضد مشکل سازان ملزم کرد. براى توجیه سرکوبى هاى فراینده پلیس و دادگاه، موضوع قانون و نظم در اذهان عمومى مطرح گردید. هال اظهار مى دارد که مبارزه علیه جیب برها (ى سیاه) همراه با روزنامه هایى که پر از جزئیات هولناک مربوط به جیب زنى هاى شرورانه علیه بازنشستگان بود، تهییج گردید. نتیجه عبارت بود از یک پشتیبانى عمومى عظیم براى حضور رو به افزایش پلیس در مراکز شهر و از سوى دیگر، کاهش حقوق شهروندى که به وجود آمد.

هراس شدید اخلاقى
رسانه هاى گروهى به وسیله برچسب زدن یک گروه از مردم به عنوان «منحرف» و بنابراین، یک تصور قالبى، در به وجود آوردن هراس اخلاقى نقش داشته اند. [با به وجود آوردن این هراس اخلاقى] عامّه مردم نگران مى شوند و از پلیس تقاضا مى کنند کارى انجام دهد. هرکه با این تصور ذهنى عمومى در ارتباط با این نوع مشکل سازان هماهنگى داشته باشد، مورد سوءظن قرار مى گیرد. الگویى که در ذیل آمده است، شرح حال هر هراس اخلاقى را نشان مى دهد.
مرحله 1. گروهى از مردم برخى اعمال شرارت آمیز و ضدّ اجتماعى را به اجرا درمى آورند; همچون شیفتگان فوتبال که در یک نزاع وارد مى شوند.
مرحله 2. رسانه هاى گروهى این موضوع را دستاویز قرار مى دهند و مورد استفاده قرار مى دهند.
مرحله 3. رسانه هاى گروهى مقالاتى را تولید مى کنند: گروه، برچسب «منحرف» مى خورد.
مرحله 4. داستان هایى که مطبوعات انتشار داده اند، مورد علاقه خوانندگانشان قرار مى گیرد; به این معنا که روزنامه هاى بیش ترى فروخته مى شوند و با تداوم ماجراى داستان، خوانندگان بیش ترى جذب مى گردند.
مرحله 5. رسانه هاى گروهى در تولید جالب ترین داستان با یکدیگر به رقابت مى پردازند: مبالغه گویى، تحریف کردن، قالبى کردن، از شگردهاى رسانه هاى گروهى در رسیدن به اهداف است; براى مثال:
همه جوانان سیاه پوست دزدند.
همه حامیان فوتبال اهل خشونت هستند.
مرحله 6. علاقه و حتى ترس در میان مردم ایجاد مى شود. اکنون این همان «هراس اخلاقى» است. هرکس آرزومند تقویت قوانین موجود و قوانین جدید است.
مرحله 7: واکنش ها
پلیس: ما باید در این مورد سخت گیرى کنیم; قانون و نظم را تقویت کنیم.
سیاست مدار: این داستان یک ارّابه مفید است. من خودم مى توانم سخنرانى هاى متعدد و خوبى در این مورد براى عموم داشته باشم.
[نمایندگان: ] وحشتناک است ما باید قوانین جدیدى [را از تصویب ]بگذرانیم.
عامّه مردم: کسانى که در رأس قدرت هستند، باید در جهت حفظ ما کارى انجام دهند.

چرا رسانه هاى گروهى مبالغه مى کنند؟
نیاز به تبیین خبرها: اخبارى که مورد علاقه مردم باشند کم هستند. بنابراین، روزنامه نگاران بر واقعه متمرکز شده اند و تا حد امکان، براى افزایش علاقه مردم، به مبالغه گویى مى پردازند.
این تبیین به وسیله استانلى کوهن (Stanly Cohen) در مطالعه اى که بر Mods and Rockers (= شیک پوشان و طرفداران موسیقى راک) در سال 1960 داشت، مطرح گردید.

رویکرد مارکسیستى
کسانى که در رأس قدرت قرار دارند، درصددند تا توجه مردم را از مسائل جدّى همچون بیکارى بازدارند. فعالیت هاى گروه فاقد قدرت به عنوان یک دام انداز به کار گرفته مى شوند و آنان سپر بلاى مسائل اجتماعى مى گردند. این تبیین به وسیله استارت هال در مطالعه اى که او از جوانان سیاه مرکزشهر و جنایت جیب برهاداشته، مطرح گردیده است.

تبلیغات
آقاىونس پکارد (Vance Packard) درکتاب The Hidden Persuadersآشکار ساخت که چگونه تبلیغات کنندگان تلاش مى کنند به عمیق ترین نیازهاى ما پى ببرند و به دنبال آن ما را مورد بهره کشى قرار دهند. امنیت عاطفى، تجدید اعتماد به شایستگى خود، منزلت و جنس که مقصود تبلیغات کنندگان قرار مى گیرد، براى فروش محصولات است.
محققان بازار تقریباً هنوز همه استراتژى هاى ونس پکارد را، که توصیف شد، به کار مى برند و استراتژى هاى جدیدى نیز بر آن ها اضافه کرده اند. پیتر کوپر (Peter Cooper) که «مؤسسه تحقیق کوپر» و «بنگاه بازار» را راه اندازى کرده است مى گوید: ما درصددیم معانى را به علایم [تجارى ]پیوند دهیم; علایم تجارى که متناسب و درخور گروه هاى متفاوتى در جامعه اند و بدین طریق، آن ها را به خرید کالاهایى که داراى علایم تجارى هستند و نه کالاهاى مشابه وادار سازیم. براى مثال، صابون لوکس براى پوست نرم خانم هاى بالغ زیبا...
آیا متخصصان تبلیغات دهه هاى گذشته اکنون نیز همان کار مرگ آور خود را انجام مى دهند و ما را در حالى که ناآگاه هستیم، مى فریبند؟
اما تحقیق نشان مى دهد که ما ساده لوح و زودباور نیستیم. گزارش اخیر در مورد تبلیغات با عنوان «علایم تجارى و بازار» مشتمل بر این نکته است که در هر صورت، موفقیت آگهى ها به عوامل دیگرى همچون رضایتمندى و کیفیت کالاهاى تجارى ارتباط دارد. قیمت نیز مهم است و نیز بسته بندى کالاها، توزیع، رقابت و غیر آن ها.
دوم این که اگر تبلیغات ـ همان گونه که برخى از منتقدان ادعا مى کنند ـ واقعاً بتواند چگونه فکر کردن، عمل کردن و تخیّل کردن را بر جامعه ما تحمیل کند، محصولات با تبلیغات پر حجم باید بتوانند سهم هرچه فزاینده تر بازار را به بهاى نابود کردن محصولاتى که کم تر مورد تبلیغ قرار مى گیرند در چنگ خود داشته باشند، در حالى که چنین روندى نمى تواند تشخیص داده شود.
سوم آن که اگر تبلیغات همچون یک مداخله گر فریب کار، قدرتمند بودند (آن چنان که گزارش مى گوید) نسبت عدم موفقیت (کاهش در فروش محصول) براى محصولات جدیدى که به وسیله تبلیغات پر حجم پشتیبانى مى گردند، نباید با نسبتى برابر نه (9) به ده (10) برآورد گردد.

پى نوشت ها
1ـ Sociology Alive. Stephoen Moore, Stanley Thornes (Publishers, L. T. P. 1987).
2ـ واژه media (= رسانه هاى گروهى) جمع مى باشد و مفرد آن واژه medium (= رسانه گروهى) مى باشد.

منبع:  ماهنامه / معرفت / شماره 72، ویژه نامه جامعه شناسی
مترجم : عبدالرسول یعقوبى
نویسنده : استیفن مور
رایانامه