مفاهیم دگرگون شونده‌ی تجارت
مفاهیم دگرگون شونده‌ی تجارت
توسعه‌ی جامعه‌ی پساصنعتی ما را وادار می‌سازد تا به بسیاری از مفاهیم اصلی در هر تجارت نگاهی تازه بیفکنیم. ویژگی‌های ممیز چشم‌انداز تجارت شکل تازه‌ای یافته‌اند و بر همین اساس مهارت‌های مورد نیاز برای موفقیت دگرگون شده‌اند.
درک «اقتصاد دانش»
اطلاعات و دانش، نیروهای استراتژیک و تحول‌زا در جامعه‌ی معاصر هستند. گفتن این که ما در چارچوب یک اقتصاد دانش زندگی می‌کنیم، توضیح واضحات است. امروز همه‌ی اهل تجارت به ضرورت فراگیری دست کم مهارت‌های حداقلی برای کاربرد تکنولوژی اطلاعات واقفند.
با وجود این، عجیب است که معنای واقعی اصطلاحاتی چون «اطلاعات»، «دانش»، یا «داده‌ها» برای بیشتر مردم کاملاً مبهم و گنگ باقی مانده است. شماری از مردم بر این باورند که چون فقط انبوهی از اطلاعات و داده‌ها به دست آورده‌اند بسیار می‌دانند. در عین حال احساس می‌کنند که «عصر اطلاعات» آنان را سراسیمه کرده است زیرا می‌اندیشند که صرفاً برای همپایی با مردمان سایر نقاط جهان باید اطلاعات و داده‌های هرچه بیشتری انباشته کنند. اما تنها داشتن اطلاعات خام به این معنا نیست که بیشتر «می‌دانید». دانش با داوری درباره‌ی اطلاعات موجود و سازماندهی دوباره‌ی آن حاصل می‌شود.
مثالی که من اغلب برای نشان دادن تمایز میان داده‌ها، اطلاعات و دانش می‌زنم نمایه‌ای است که در پایان اکثر کتاب‌های دانشگاهی دیده می‌شود. همه‌ی مدخل‌های نام اشخاص در این نمایه که به صورن الفبایی تنظیم شده است، داده‌هایی بیش نیستند. اطلاعات نمایه‌ای موضوعی است که در آن نویسنده موضوعات معینی را تحت عناوینی که به دقت انتخاب شده‌اند، تنظیم کرده تا نوعی ساختار یا خصلتی راهنما به نمایه بدهد. اما قضاوت‌هایی که درباره‌ی چگونگی دسته‌بندی این موضوعات متفاوت می‌شود یعنی سازماندهی مجدد اطلاعات است که دانش محسوب می‌شود. نکته‌ی اساسی این است که شما اطلاعات متناسب با هدف‌ها و نیازهایتان را از نو سازماندهی، طراحی و تنظیم کنید. بنابراین دانش عبارت است از هنر سازماندهی مجدد و انجام قضاوت‌های درست. توده‌ی عظیم اطلاعات موجود، نه تضمینی است برای موفقیت و نه یک تهدید، بلکه توانایی بالقوه‌ی محض است. مسأله مهم شناخت اهداف و پس از آن قضاوت معقول برای دسته‌بندی و سازماندهی مجدد اطلاعات است تا گرهی از کار شما بگشایند.
در اینجاست که پا را از قلمرو تکنولوژی فراتر می‌گذاریم. تکنولوژی اطلاعات می‌تواند کارآمدی ایجاد کند و طیف گسترده‌ای از فرصت‌ها پدید آورد، اما حتی پیشرفته‌ترین تکنولوژی دیجیتالی هم نمی‌تواند به شما بگوید که تصمیم عاقلانه چیست یا چگونه می‌توان قضاوت‌های صحیح انجام داد.
عقل عنصری است که به طور دقیق در طرح داده‌ها ـ اطلاعات ـ دانش نمی‌گنجد، شاید به دلیل جنبه‌های ذهنی آن است که عقل را معمولاً چیزی پیچیده و مبهم تلقی می‌کنند که در کارهای پژوهشگرانه بهترین کار این است که از آن اجتناب ورزیده شود. با وجود این، وقتی از توانایی انجام قضاوت‌های معقول سخن می‌گوییم، عقل امروز درست مانند هر روزگار دیگری اهمیت می‌یابد. عقل پای درک شهودی از پدیده‌ها، فهم آنچه در سرشت آدمی جاودانه است، داوری‌های اخلاقی یا وجدانی را به میان می‌کشد. اینها در چارچوب داده‌ها ـ اطلاعات ـ دانش که به قلمرو پدیده‌های ابزاری تعلق دارد یافت نمی‌شود، در حالی که عقل در قلمرو ارزش‌ها و اخلاق جای دارد.
در آغاز و پایان کلاس‌هایم در دانشگاه، درباره‌ی عقل سخن می‌گفتیم. عقل چیزی نیست که به آسانی به دست بیاید، خاصه در جهان امروز که کشیشان و پیشگویانی که زمانی به دلیل عقلشان از آنان پیروی می‌شد، اقتدار اخلاقی پیشین خود را از دست داده‌اند. مسأله‌ی ماهیت عقل یا چگونگی انجام قضاوت‌های معقول پرسشی دیرینه است. ارسطو بیش از دو هزار سال پیش این پرسش را در اثر خود بوطیقا مطرح کرد و افلاطون می‌گفت که «دولت خوب» را تنها با کسانی که از عقل بهره دارند، می‌توان ایجاد کرد.
البته عقل آسان به دست نمی‌آید؛ باید آن را از طریق فرایند طولانی آموزش آکادمیک و نیز تجربه‌ی دست اول به دست آورید. برای قضاوت ارزشمند، فی‌المثل درباره‌ی کیفیت یک اثر هنری، لازم است قدری تاریخ هنر بدانید. می‌بایست با صرف هفته‌ها و ماه‌ها و سال‌ها در بازدید از موزه‌ها، گردآوری آثار هنری و تجربه‌ی دست اول هنر، نگاه خود را دقیق کنید. فقط وقتی می‌توانید داور خوبی درباره‌ی هنر باشید که در مورد مواد، تکنیک‌ها و تاریخ آن آموزش کافی دیده باشید ـ و حتی در این صورت هم آن گاه که قوه‌ی ادراک خود را پرورش داده باشید قادر به چنین کاری خواهید بود.
آن چه درباره‌ی هنر گفتیم در مورد کار و بیشتر جنبه‌های دیگر زندگی نیز صدق می‌کند. داستان جالبی درباره‌ی یک خاخام عاقل، دشواری کسب عقل را نشان می‌دهد. یکی از مریدان این خاخام از او می‌پرسد «خاخام، شما آدم عاقلی هستید. چگونه می‌توان عاقل شد؟» خاخام پاسخ می‌دهد «مطالعه کن و سخت بکوش» «این را می‌دانم، خاخام، اما بسیارند کسانی که در مطالعه و کار سخت می‌کوشند، اما باز خیلی عاقل نیستند.» خاخام جواب می‌دهد «بله درست می‌گویی. باید در مطالعه و کار سخت کوشید و تجربه‌ی فراوان به دست آورد.» «این را می‌دانم خاخام، اما بسیارند کسانی که در کار و مطالعه سخت می‌کوشند و تجربه‌ی فراوان به دست می‌آورند و با این حال چندان عاقل نیستند.» خاخام در ادامه می‌گوید «ببین، باید سخت کار و مطالعه کنی، تجربه‌ی فراوانی به دست آوری و توان قضاوت خوب را در خود بپروری». «اما خاخام، چگونه قضاوت خوب را در خود می‌پروری؟» و خاخام سرانجام پاسخ می‌دهد «با از سر گذراندن تجربیات بد.»
ما باید از تفاوت‌های زندگی و خصوصاً از اشتباهات و شکست‌هایمان درس بگیریم. در واقع به نظر می‌رسد که این کار تنها راه عاقل‌تر شدن است.
سرشت دگرگون شونده‌ی کار
تکنولوژی‌های پساصنعتی بازتعریف بنیادین معنا و شیوه‌ی انجام کار را ایجاب کرده‌اند. به لحاظ مادی اکنون با استفاده از تکنولوژی‌های مخابراتی امکان انجام توأمان چندین کار از فاصله‌ی دور فراهم گردیده است. مردم می‌توانند اداره‌ی کوچک، اداره‌ی فرهنگی (SOHO) باز کنند و بدون مشکل در یک اقتصاد بزرگ فعالیت کنند. اکنون اگر بخواهید می‌توانید یک شرکت جهانی یک نفره باشید.
پیداست که تقاضا برای کارگران غیرماهر یا نیمه ماهر در حال کاهش است، در حالی که تقاضا برای کارگرانی که از لحاظ تکنولوژیک ماهرند، روبه افزایش است. بخش بزرگی از طبقه‌ی کارگر دیگر جزء لایه‌های «زیرین» جامعه نیستند بلکه در شمار نخبگانی فنی و حرفه‌ای جدید محسوب می‌شوند. در واقع، کل مسأله‌ی «طبقه» در جامعه‌ی پسامدرن دارد از نو تعریف می‌شود. احتمال این که کارگران عرصه‌ی دانش، یا اگر خوش دارید، نخبگان عرصه‌ی دانش به یک «طبقه» منسجم با منافعی جمعی مشترک تبدیل شوند کم است، به این دلیل ساده که این گروه بیش از اندازه بزرگ و پراکنده‌اند. از لحاظ اقتصادی یا منزلت اجتماعی احتمال خیلی کمی هست که مجموعه‌ای از منافع جمعی بتواند تا آن حد گسترش یابد که کارگران متکی به دانش را در یک طبقه‌ی جدید گرد آورند.
محل کار در جامعه‌ی مدرن در مقایسه با گذشته آزادتر شده و کمتر مستعد تضاد طبقاتی است. از آنجا که دانش و توان فنی به معیارهای تعیین‌کننده‌ی جایگاه نخبگان تبدیل شده‌اند، پس این نظام آموزشی است که به نحوی فزاینده تعیین می‌کند که چه کسی برگزیده می‌شود و بر دیگران پیش می‌گیرد.
اگر شخصیت افراد را عمدتاً کاری که انجام می‌دهند شکل می‌دهد، پس تغییرات در سرشت کار نیز عمیقاً بر کل ساختار اجتماعی تأثیر می‌گذارد. چنان که پیش‌تر اشاره کردم، تجربه‌ی انسان در جامعه‌ی پساصنعتی را این واقعیت شکل می‌دهد که کار او «بازی میان افراد» است. در جامعه‌ی پیش ـ صنعتی انسان به دنبال همزیستی با طبیعت یا از نو ساختن آن بود. وابستگی به طبیعت در حکم سر فرود آوردن به بوالهوسی‌های طبیعت و تصدیق بیدادگری‌ها و کاهش بازده آن بود. از سوی دیگر دستکاری در طبیعت، ساخت اشیاء و مواد، قدرت آدمی را افزایش داد.
انقلاب صنعتی اساساً کوششی بود برای نشاندن یک نظم فنی بر جای نظم طبیعی، برای ایجاد یک مفهوم مهندسی از کارآمدی به منظور جایگزینی توزیع طبیعی بی‌نظم منابع و اقلیم. در جامعه‌ی صنعتی، کار و به طور کلی زندگی، بازی در برابر طبیعت مصنوع بود.
جامعه‌ی پساصنعتی به هر دوی اینها پشت می‌کند. در محیط کاری جدید، زندگی مردم نه تنها از طبیعت دورتر می‌شود، بلکه تماس مستقیم آنها با ماشین‌آلات و ابزارها نیز کمتر می‌شود. در اقتصاد مبتنی برخدمات، مردم با هم کار می‌کنند و با هم روبه‌رو می‌شوند. البته مشکل زندگی گروهی یکی از کهن‌ترین معضلات بشر است که قدمت آن به عصر قبیله و غار می‌رسد. اما بافت زندگی گروهی دگرگون شده است. کهن‌ترین شکل‌های زندگی گروهی برای بقا در طبیعت پدید آمد و چیرگی بر طبیعت هدفی مشترک و بیرونی به زندگی انسان‌ها داد. زندگی گروهی در جامعه‌ی صنعتی، که به اشیا و ماشین بسته بود، یک حس شگرف قدرت به انسان‌ها داد، چرا که آنان مصنوعات مکانیکی را برای دگرگونی جهان ابداع کردند. اما اکنون هر دوی این کهن الگوها به امری پیش پا افتاده تبدیل و در واقع تقریباً از میدان دید انسان ناپدید شده‌اند. در جریان کار روزانه، انسان‌ها دیگر با طبیعت به مثابه‌ی یک بیگانه یا بخشنده روبه رو نمی‌شوند، اکنون شمار کمتری از انسان‌ها در کار روزانه‌ی خود با مصنوعات و اشیاء در تماسند. جامعه‌ی پساصنعتی اساساً یک بازی میان افراد است. در بیشتر دوره‌های تاریخ انسان، واقعیت طبیعت بود و آدمی، در شعر و در خیال، به دنبال آن بود تا خویشتن را به جهان طبیعی مرتبط سازد. پس از آن واقعیت به فنون، ابزارها و چیزهایی تبدیل شد که انسان‌ها ساخته بودند، اما به آنها یک هستی مستقل از انسان داده شده بود. اکنون در اقتصادی که خدمات بر آن سلطه دارد، واقعیت در درجه‌ی اول جهان اجتماعی ـ نه طبیعت و نه ماشین، بلکه انسان ـ است که از طریق آگاهی دوجانبه‌ی خویشتن و دیگران تجربه می‌شود.
شرایط کار به عنوان یک بازی میان افراد نمودار می‌شود، آشکارا پرسش‌های هرچه بیشتری درباره‌ی برابری و ارزش قیاس‌پذیر مطرح می‌سازد. معیارهای کهنه‌ی سلسله مراتب در محل کار هر روز بیش از پیش مورد چند و چون قرار می‌گیرد و نظام‌هایی مانند ژاپن که بر ارشدیت و سلسله مراتبی سنی تأکید می‌ورزد، مورد چالش قرار خواهند گرفت. تغییرات شگرفی در ساختار سازمانی روی خواهد داد که با الگوهای قدیمی‌تر که در کارخانه‌ی صنعتی یا ارتش دیده می‌شود متفاوت خواهد بود.
از بازار به مثابه‌ی محل به بازار به مثابه‌ی شبکه
«بازار» شاید از جمله واژگانی باشد که اهل تجارت بیشترین حساسیت را به آن نشان می‌دهند. هر روز چیزهای بی‌شماری درباره‌ی بازار گفته و نوشته می‌شود و همگان می‌پذیرند که ما در یک اقتصاد بازار زندگی می‌کنیم. با این همه، بازار دیگر آن چیزی نیست که قبلاً بود؛ تکنولوژی باعث گذار از بازار به مثابه‌ی یک محل به بازار به مثابه‌ی یک شبکه تشکیل شده است. البته این تغییر برای راهبردهای جمعی بازاریابی حیاتی است، چرا که بازاریابی اساساً عمل عرضه‌ی محصولات یا خدمات به نقطه‌ای است که مشتریان بتوانند آنها را بخرند.
در سراسر تاریخ، بازار محلی بوده است که جاده‌ها یا رودخانه‌ها به شکل مفید با هم تلاقی می‌کردند و کاروان‌های بازرگانان در آنجا رحل اقامت می‌افکندند، کشاورزان متاع خود را برای فروش می‌آوردند و پیشه‌وران خدمات خود را عرضه می‌کردند. افراد برای خرید یا فروش وسایل خود به بازار می‌رفتند. در حالی که این گفته که هنوز هم در مورد بازارهای محلی مانند بازار ماهی‌فروشان توکیو یا بازارهای بزرگ مواد غذای شهرهایی در گوشه و کنار دنیا صدق می‌کند، تغییری ناگهانی در کالاها در مقیاس جهانی رخ داده است.
هنوز هم بازار را یک محل به شمار می‌آورند، غالباً به این دلیل که بازار نام‌های دیرینه‌ای همچون «بازار نقدی» نفت رتردام را در یادها زنده می‌کند. نفت‌کش‌های بزرگ حمل نفت به فروش نرفته به روتردام ـ بندر بزرگ حفاظت شده‌ای با تسهیلات نگهداری مناسب ـ سفر می‌کنند تا محموله‌ی خود را نقداً به دلالان بین‌المللی بفروشند. امروز نیز این بازار به بازار نقدی روتردام معروف است، گرچه محل آن دیگر در رتردام نیست. محل آن کجاست؟ همه جا، یک شبکه‌ی مخابراتی دو سویه‌ی جهانی که از طریق رادیوها، ماهواره‌ها، فکس و غیره به هم متصل شده است. دلالان در سراسر جهان مستقیماً با هم ارتباط برقرار می‌کنند و در همان حال که نفت‌کش‌ها در آب‌های بین‌المللی هستند، معاملات انجام می‌گیرد. همزمان با انجام معاملات کشتی‌ها در نیمه‌ی راه به مقصدهای جدید فرستاده می‌شوند. بازار دیگر نه یک محل بلکه یک شبکه است.
این گفته در مورد دیگر بازارهای عمده نیز صدق می‌کند. بازارهای سرمایه و ارز نیز تحول مشابهی را از سر گذرانیده‌اند. امروز می‌توان مظنه‌ی «زمان واقعی» را برای تمام ارز‌های مهم در توکیو، سنگاپور، هنگ کنگ، نیویورک، فرانکفورت، پاریس، لندن و بسیاری دیگر از مراکز مالی به دست آورد. پول به سرعت مرزهای ملی را درمی‌نوردد. سرمایه جریان می‌یابد و سراسر بازار مالی تقریباً به طور کامل از زندان محل جغرافیایی رهایی می‌یابد.
اینترنت روند گذار به بازار به مثابه‌ی شبکه را شتاب می‌بخشد. با وجود این، درباره‌ی بسیاری از تحولات جدید، به ویژه تحولی که همپای اینترنت رشد کرده است، گزافه‌گویی و هیجان‌زدگی ناموجهی صورت می‌گیرد. در عنوان مقاله‌ای در شماره‌ی 26 ژانویه‌ی 1998 در مجله‌ی بیزنیس ویک چنین آمده است: «انتظار می‌رود که در سال 1998 خرید در اینترنت به مرز 8/4 میلیارد دلار برسد، شبکه شاید اکنون همان جایی است که خرده فروشان باید باشند.» آفیس دپوت، فروشگاه زنجیره‌ای بزرگ لوازم اداری، یک فروشگاه شبکه‌ای افتتاح کرده است و از دیلبرت، شخصیتی کارتونی که علامت تجاری فروشگاه است، به عنوان فروشنده استفاده می‌کند و او مشتری را در خرید شبکه‌ای راهنمایی می‌کند. در سه ماهه‌ی پایانی سال 1997، شبکه نوردان (نامی که بر مشتریان شبکه‌ای نهاده‌اند) کالاهایی به ارزش حدود یک میلیارد دلار خریداری کردند که دو برابر ارزش کالاها در دوره‌ی مشابه سال پیش بود.
رشد فزاینده‌ی خریداران شبکه‌ای و سرعت واکنش به این رشد به افزایش تعداد سایت‌های حراج منجر شده است، جایی که خریداران بالقوه برای خرید کامپیوترهای شخصی، اشیای گران قیمت، عتیقه یا هر چیز دیگر مورد علاقه‌شان روی دست یکدیگر بلند می‌شوند. مقاله‌ای در نیویورک تایمز به تاریخ مارس 1998 بیش از 150 سایت حراج مستقیم در شبکه‌ی جهانی اینترنت را برشمرده است.
اما از دیدگاه جامعه‌شناسی، نامحتمل است که خرید شبکه‌ای جای مراکز خرید را بگیرد. وقتی خانواده‌ها در روزهای یکشنبه به مراکز خرید ـ بازار به مثابه‌ی یک محل ـ می‌روند و از ده‌ها فروشگاه و چیزهای مورد علاقه‌ی کودکان دیدن می‌کنند، این کار نه تنها برای خرید مایحتاج است بلکه یک گردش خانوادگی نیز هست. این کارکردی است که اینترنت نمی‌تواند جایگزین آن شود. همچنین می‌دانیم که برای مثال دیدن برنامه‌های ورزشی تلویزیونی مثل فوتبال یا بسکتبال نه تنها حضور در ورزشگاه‌ها را کم نکرده بلکه باعث تشویق آن نیز شده است. مردم می‌خواهند چیزهای واقعی را لمس کنند و در «همهمه‌ی جمعیت» شریک باشند.
آن چه به نظر درست می‌نماید این است که وقتی به محصول خاص نیاز هست و وقتی عواملی چون راحتی و قیمت مناسب باشد، مردم در خرید از شبکه درنگ نخواهند کرد. امروزه در ایالات متحده سالانه حدود شصت هزار عنوان کتاب چاپ می‌شود. کسانی که به دنبال کتاب خاصی هستند یا فقط می‌خواهند تورقی در کتاب‌ها بکنند، می‌توانند به راحتی خدمات خوبی در شرکت‌های شبکه‌ای مثل آمازون بیابند که سایت شبکه‌اش حدود 5/2 میلیون کتاب عرضه می‌کند، که بیش از عنوان‌های هر کتابفروشی در جهان است. سیستم سفارش آسان آن در سال 1997 بیش از 32 میلیون دلار نصیب این شرکت کرد. این رقم در سال ماقبل آن 15 میلیون دلار بود. رشد سالانه‌ی بیش از 100 درصد. این شرکت 600 هزار مشتری دارد و نیمی از فروش آن سفارش‌های تکراری است. نام «آمازون دات کام» تصاویر آمریکای جنوبی را به یاد می‌آورد اما محل واقعی شرکت اصلاً برای مشتری اهمیتی ندارد.
کسانی که به دنبال خانه می‌گردند می‌توانند گزینه‌های خود را با جست‌وجو در شبکه محدود کنند. کسانی که می‌خواهند خودرو بخرند به جای اینکه راه بیفتند و به سراغ یک واسطه بروند، می‌توانند به راحتی از اینترنت خرید کنند. بسیاری از نمایندگی‌های خرده‌فروشی در ایالات متحده مانند گپ بلومینگدیل اکنون سایت‌های دیگری برای خرید شبکه‌ای به سایت‌های خود افزوده‌اند. اینترنت خرید بلیت را آسان کرده است، در سل 1998 فورستر، یکی از شرکت‌های بزرگ پژوهش بازار، می‌گوید که پیش‌بینی می‌شود در سال 1999 مسافرت بزرگ‌ترین مقوله‌ی تجارت الکترونیکی با مجموع 8/2 میلیارد دلار فروش باشد.
چالش‌های جدید در بازاریابی
در بازاری که دیگر محل واقعی یک شرکت و دسترسی عملی به منابع بخت‌های موفقیت آن را تعیین نمی‌کند، بازاریابی کارآمد نیز در حال دگرگونی است. شرکت‌های پیشرو در صنایع اطلاعات قرن بیست‌ویکم لزومی ندارد درباره‌ی نزدیکی به هر یک از بازارهای خاص چندان نگرانی به خود راه دهند. بلکه نزدیکی به دانشگاه‌ها و مؤسسات پژوهشی است که برای شرکت‌هایی که محصولات پیشرفته‌ی تکنولوژیک را تولید می‌کنند اهمیت می‌یابد، چنان که استقرار صنایع اطلاعات در طول جاده‌ی شماره‌ی 128 در حوالی بوستن یا دره‌ی سیلکین در کالیفرنیا، از سان‌فرانسیسکو تا سن هوزه، نشان دهنده‌ی این اهمیت است.
افزایش خرید در شبکه ممکن است پیش‌بینی تغییرات در پسند و سلیقه‌ی مشتریان را برای شرکت‌ها هر چه بیشتر دشوار کند. بیش از چهل سال پیش جامعه‌شناسانی با نام‌های لازارسفلد و کتس در کتابی راهگشا به نام نفوذ شخصی مفهوم «گزینشگر» را مطرح کردند، یعنی این واقعیت را که بسیاری از انتخاب‌های مصرف‌کنندگان «الگویی اجتماعی» دارد و برای انواع مختلف محصولات سلیقه‌شناسان و گزینشگرانی به ویژه در میان گروه همتایان وجود دارد که انتخاب‌های اولیه را انجام می‌دهند و پیشرو تعیین گرایش‌های خرید هستند. با توجه به ماهیت اینترنت و افزایش فوق‌العاده‌ی گروه‌های همانند که اعضای آن دیگر یکدیگر را رودررو نمی‌بینند، این مسأله که چه کسی حال و هوای سلیقه‌ها و انتخاب‌ها را تعیین می‌کند بیش از پیش دشوار می‌شود. این یکی از چالش‌های اصلی بازاریابی در جامعه‌ی پساصنعتی است.
شناخت سلیقه‌های متنوع مصرف‌کنندگان هر روز بیش از پیش دشوار می‌گردد، اما می‌توانیم بین تغییرات جامعه‌شناختی گسترده که بر انتخاب‌ها و لذا بر روش بازاریابی تأثیر می‌گذارد تمایز قائل شویم.
مصرف‌کننده‌ی جدید
تحول جامعه شناختی جامعه‌ی مدرن با پیدایش طبقه‌ی متوسط ایجاد شده است. از سال 1950 تا 1970، جمعیت طبقه‌ی متوسط در ایالات متحده و اروپای غربی از 200 میلیون نفر به 500 میلیون نفر رسید. در ژاپن این تحول در حدود سال 1965 رخ داد. منظور ما از طبقه‌ی متوسط کمابیش افرادی هستند که در زندگی‌شان کارهای شاق و کمرشکن پیشین، یا حذف شده یا کاهش یافته است و در آن بر وسایل آسایش مدرن مانند ماشین لباسشویی، یخچال، تلویزیون، رادیو، تلویزیون و حتی اتومبیل تأکید می‌شود. این کالاها، کالاهای یک جامعه‌ی تولیدکنندهی انبوه و بنیان‌های یک فرهنگ مصرف هستند که اقتصادهای پس از جنگ را متحول ساخته و شالوده‌ی اقتصادهای پایدار را پی‌ریزی کرده‌اند.
در حدود سال 1990، شاهد تحول شرق آسیا و آسیای جنوب شرقی به جوامع طبقه‌ی متوسط بودیم. ایجاد طبقه‌ی متوسطی که 15 درصد جمعیت را تشکیل دهد، حتی اگر این اقلیت کوچک در کشوری مثل هند باشد، برابر است با حدود 135 میلیون نفر، یا بیش از جمعیت ژاپن، حتی با سقوط مالی اخیر در شماری از این کشورها، اندازه‌ی کلی طبقه‌ی متوسط در کشورهایی مثل تایلند، مالزی، کره‌ی جنوبی و غیره چشمگیر است.
در دوره‌ی پس از جنگ جهانی دوم، جوامع مدرن از نردبان تکنولوژی بالا رفته‌اند، تحولی که بر انتخاب مصرف‌کننده نیز تأثیر می‌گذارد.
نردبان تکنولوژی
1ـ متکی به منابع: صنایع کشاورزی و استخراجی.
2ـ تولید سبک: منسوجات، کفش، غیره.
3ـ صنایع سنگین: فولاد، کشتی‌سازی، خودروسازی، مهندسی.
4ـ تکنولوژی پیشرفته: ابزارها، اپتیک، میکروالکترونیک، کامپیوتر، مخابرات و غیره.
5ـ متکی به علوم آینده: بیوتکنولوژی، علم مواد، فضا و ماهواره.
ژاپن نمونه‌ی تمام عیار بالا رفتن از نردبان تکنولوژی در پنجاه سال گذشته است. این کشور کار خود را با صنایع سبک آغاز کرد. آن گاه که کشورهای دیگری که سطح دستمزد آنها پایین بود رفته رفته این تکنولوژی را به دست آوردند، ژاپن به فولاد و کشتی‌سازی روی آورد و عنوان پیشتازی را در هر دو رشته از چنگ بریتانیای کبیر درآورد. اما اینها صنایعی بودند که مصرف انرژی در آنها بسیار بالا بود، پس از شوک نفتی 1973، ژاپن به تولید و ابزار و اپتیک، الکترونیک، با تکنیک‌های جدید تولید به کمک کامپیوتر، به صنعت خودروسازی روی آورد.
در اصل، سه قابلیت ملت‌ها را قادر می‌سازد از نردبان تکنولوژی بالا بروند: دوره‌ی آرامش و ثبات داخلی که سرمایه‌گذاران را به بازگشت سرمایه دلگرم می‌سازد؛ گروه بزرگ کارآفرینان، مهندسان و کارگران فنی ماهر که محصولات را ابداع و تولید می‌کنند؛ به ویژه امروز، یک نظام آموزشی کیفی برای تربیت افراد در زمینه‌ی خواندن و نوشتن و ریاضی که هر دو برای درک تکنولوژی‌های جدید ضروری است.
در کنار نردبان تکنولوژی می‌توان یک «نردبان مصرف‌کنندگان» را که با آن مرتبط است تشخیص داد ـ پیشرفت استاندارد جوامع در حال توسعه. این مراحل به اجمال عبارتند از:
نردبان مصرف‌کنندگان
1ـ معیشت
2ـ نیازها
3ـ خواسته‌ها
4ـ درآمد آزاد
5ـ تجملات.
جوامعی که در سطح معیشتی زندگی می‌کنند (مانند بنگلادش، اتیوپی و غیره) جوامعی هستند که بیشترین بخش درآمدشان صرف خرید قوت روزانه از قبیل برنج، ماکارونی، نان و غیره می‌شود. غالباً تا نیمی از درآمد روزانه صرف غذا می‌شود. قانون انگلس ـ برگرفته از نام آمارگر آلمانی قرن نوزدهم، کریستیان انگلس، که نسبتی میان درآمد خانوار و هزینه‌های مایحتاج ضروری برقرار کرد ـ تغییرات خرید را روی منحنی صعودی درآمد نشان می‌دهد.
نیازها پیش نیازهایی با ریشه‌های بیوتکنولوژیک برای بقا که در میان همه‌ی مردم مشترک است. این نیازها به غیر از غذا شامل پوشاک و سرپناه حتی در پایین‌ترین سطح می‌شود.
با ثروتمندتر شدن جوامع، مسأله نیازها جای خود را به خواسته‌ها می‌دهد. خواسته‌ها منشأ روانشناختی دارند و در میان افراد خواسته‌ها متفاوت است و خود فرد نیز سلیقه‌هایش تغییر می‌کند. بسیاری از سلیقه‌های بسیار متداول متکی است بر همذات پنداری با انگاره‌هایی که از ادبیات داستانی (چنان که در قرن نوزدهم) یا امروزه از سینما، تلویزیون و تبلیغات برگرفته شده است. «مد روز» بودن آرزویی پرشور می‌شود، به ویژه در میان نوجوانان، در اینجا تأکید «غالب» بر تخیل است.
درآمد آزاد آن مرحله‌ای است که پس از برآورده ساختن نیازها و خواسته‌ها، پول را اکنون می‌توان برای طیف گسترده‌ای از اهداف غیرضروری صرف کرد: برای سرگرمی، سفر، خرید جواهرات و لوازم فرعی، هدیه، تفریحات و نظایر آن.
تجملات پدیده‌ای جامعه‌شناختی است. تجملات سبکی از زندگی را پدید می‌آورد که علامت ممیزه‌ای است در خور توجه و مایه‌ی رشک دیگران. تجملات برای فرد معیارهایی برای مقایسه با دیگران تعیین کرده و تصدیق دیگران را طلب می‌کند: اتومبیل‌های مجلل، خانه‌های پرزرق و برق، نقاشی‌های اصیل، غیره.
هیچ کدام از تعاریف بالا ثابت نیست زیرا جوامع سطوح مختلف را پیوسته بازتعریف می‌کنند. آن چه زمانی خواسته تلقی می‌شد، اکنون غالباً نیازی اساسی است که برای سبکی از زندگی که شخص می‌خواهد در جامعه‌ی مدرن در پیش گیرد ضروری است. در واقع، صفت بارز طبقه‌ی متوسط امروز گذار از «استاندارد زندگی» است. حتی اگر مصرف‌کنندگان از نردبان مصرف‌کنندگان بالا رفته باشند، باز هم مصرف انبوه رکن اصلی جامعه باقی می‌ماند. اما با بالا رفتن درآمد، افراد طبقه‌ی متوسط و بالا بیش از پیش به شکل دادن به سبک زندگی متمایز خود می‌پردازند. افزایش شمار سبک‌های زندگی فردی تقاضای بیشتری برای کالاهای انحصاری ایجاد می‌کند. نمونه‌ی بارز آن پوشاک است که در آن مد عالی، برخلاف اقلامی که به شکل انبوه تولید می‌شود، به گونه‌ای فزاینده بر امضای اشخاص مشهور و طرح‌های سفارشی تأکید می‌کند، هر چند که تولیدکنندگان پوشاک انبوه به سرعت از سبک‌های مد عالی تقلید می‌کنند.
به تعبیر جامعه‌شناختی، جامعه‌ی پساصنعتی گذار از طبقه به منزلت اجتماعی را با خود همراه آورده است. طبقه را به طور کلی تبار و خانواده تعیین می‌کرد، در حالی که منزلت اجتماعی در دسترس همگان قرار دارد. طبقه اساس جامعه‌ای با تولید انبوه و مصرف انبوه بود که در آن برای دستیابی به سطح مطلوب «استاندارد زندگی» که نیازها و خواسته‌ها را برآورده می‌سازد، تلاش می‌شد. اما چنان که پیش‌تر شرح آن رفت، مسائل طبقاتی دارد به سرعت اهمیت خود را در جامعه‌ی پساصنعتی از دست می‌دهد، منزلت اجتماعی اکنون به عامل تعیین‌کننده برای مصرف‌کنندگان تبدیل شده است. جامعه‌ی مبتنی بر منزلت اجتماعی جامعه‌ای فردگراست، گاه مبتذل، گاه فرهیخته؛ نوعی فردگرایی که، به گونه‌ای متناقض‌نما، بر مقایسه با دیگران متکی است.
منزلت اجتماعی در سراسر تاریخ دغدغه‌ی جوامع انسانی بوده است؛ آن چه امروز تفاوت کرده است شمار بسیار زیادی از مردمانی است که از نردبان مصرف‌کنندگان بالا رفته‌اند، که با صرف برآورده ساختن نیازهای اساسی و خواسته‌ها فرق بسیار دارد. بازاریابی اساساً با رشد این گروه از مصرف‌کنندگان طبقه‌ی متوسط پدیدار می‌شود. پرسش پیچیده درباره‌ی آینده‌ی بازاریابی این است که عصر اطلاعات چگونه عرصه‌ی تعامل میان افراد را در جوامع و فرهنگ‌های مختلف گسترده می‌کند. چندان که سلیقه‌ها و انتخاب‌ها افزایش می‌یابند و با یکدیگر درمی‌آمیزند، چندان که منزلت اجتماعی جایگزین طبقه می‌گردد و با تبدیل بازار از محل به شبکه (بازارهایی که اغلب از طریق الکترونیکی با یکدیگر در ارتباطند)، بازاریان در سراسر جهان با چالش‌های جدید روبه‌رو می‌شوند.
مدیریت زمان
در جامعه‌ی صنعتی تولیدکنندهی کالا، یکی از مشکلات اساسی شرکت‌ها مدیریت موجودی انبار است. اگر موجودی انبار شرکتی بسیار زیاد باشد، شرکت می‌بایست پیشاپیش هزینه‌ی تولید و استهلاک مازاد تولید را بپردازد. اگر موجودی انبار شرکت به هنگام افزایش تقاضای مصرف‌کننده بسیار کم باشد، شرکت فرصت فروش به مشتریانی را از دست خواهد داد که منتظر نمی‌مانند و ممکن است به سراغ رقیبی بروند که کالاهای مشابه را دم دست دارد. هر چه مدیریت انبار بهتر باشد، سود بیشتری عاید شرکت می‌شود.
در جامعه‌ی پساصنعتی مشکل اصلی مدیریت زمان است. یک چرخه‌ی شبانه‌روزی بر انسان‌ها حکومت می‌کند، هر شبانه روز بیست و چهار ساعت بیشتر ندارد. در سراسر کره‌ی زمین مناطق زمانی‌ای وجود دارد که به طور تقریبی براساس حرکت خورشید تقسیم شده‌اند. از روزگاران کهن زندگی بیشتر بر محور روابط کشاورزی سامان می‌یافت که در آن افراد با دمیدن آفتاب بیدار می‌شوند و با غروب خورشید به خواب می‌رفتند. اختراع روشنایی مصنوعی الگوهای شب و روزها را دگرگون ساخت و امروزه اطلاعات و فعالیت‌ها در سراسر کره‌ی زمین در «زمان واقعی» حرکت می‌کند (واژه‌ای عجیب، گویی زمان قبلی «غیرواقعی» بوده است) به این معنا که اطلاعات تقریباً بلافاصله انتقال داده می‌شود، به گونه‌ای که مثلاً در گفت‌وگوی تلفنی از توکیو با بوستن بلافاصله صدای یکدیگر را می‌شنویم. تجارت ارز و بازار سهام همیشه در جایی روی کره‌ی زمین در جریان است و مردم شاید یک روز صبح در توکیو از خواب بیدار شوند و ببینند که با سقوط بازار سهام در آن سوی زمین چشم‌انداز تجارت را یک شبه از بیخ و بن دگرگون ساخته است.
جدایی مکان و زمان، دو عنصر همبسته‌ای که واقعیت را آنها سامان می‌دهیم، یکی از دگرگونی‌های عمده‌ای است که با آمدن جامعه‌ی پساصنعتی با آن روبه‌رو بوده‌ایم. این دگرگونی در قالب مشکلات بسیار عملی و مبرم برای اکثر شرکت‌ها جلوه‌گر می‌شود. تولید ممکن است در سراسر کره‌ی زمین پراکنده شود، مانند مشتریان، امروز می‌بینیم که تولیدکنندگان نرم‌افزار هنگام روز به وقت آمریکا روی نرم‌افزار خاص جدیدی کار می‌کنند و سپس آن را برای مثال به بمبئی میفرستند تا شب هنگام به وقت آمریکا برنامه‌نویسی را ادامه دهند. مصرف‌کنندگانی که به نحوی فزاینده از محدودیت یک منطقه‌ی خاص جغرافیایی رهایی می‌یابند، محصولاتی را تقاضا می‌کنند که این جابه‌جایی را آسان‌تر کند. در کشورهای توسعه‌یافته، دیگر محدودیت‌های زمان و مکان افراد را پایبند نمی‌کند؛ آنان به نحو فزاینده‌ای زمان و مکان را در جهت اهداف خود از نو سازماندهی می‌کنند. یک کامپیوتر کیفی کوچک و یک نشانی پست الکترونیکی به شما امکان می‌دهد تا با رابط شرکت‌ها و افراد دیگر در شبکه‌ی شخصی‌تان ارتباط برقرار کنید، بی‌آنکه کسی از طرفین مجبور به دانستن محل دیگری باشد یا درباره‌ی تفاوت‌های زمانی نگرانی به خود راه دهد.
مدیریت و سازماندهی دوباره‌ی زمان عرصه‌ی ظهور شمار زیادی از محصولات و خدمات جدید شده است. شهرت تازه‌ی «مدیریت زمان» و برنامه‌ریزان الکترونیک بازتاب تأکید بیشتر بر «زمان» در دنیای تجارت امروز است.
محصولات، از ساخت تا ابداع
در صحبت از محصولات یا خدمات، تمایز میان ابداع و ساخت بسیار مهم است. ابداع محصولات از تحقیق علمی و توسعه حاصل می‌شود. ساخت محصولات مستلزم دو چیز است: پیشرفت کیفی محصولات قبلی و استاندارد کردن تولید بر مبنای هزینه‌ی نیروی کار.
در نیم قرن گذشته، ژاپن پیشرو پیشرفت‌های کیفی در جهان بوده است: در خودروسازی، در وسایل الکترونیکی مصرفی و غیره که بیشتر به دلایل مهارت‌های سطح بالا در مهندسی و یک فرهنگ کاری متعهدانه بوده است. با وجود این، بیشتر کالاهایی را که در ژاپن ساخته، خود آنها را ابداع نکرده است. ویدئو (VCR) در ایالات متحده اختراع شد، اما کیفیت آن در ژاپن بهبود یافت، در کامپیوتر، اتومبیل و غیره نیز وضع بر همین منوال بوده است.
اما وقتی محصولی ارتقاء می‌یابد، معمولاً روند تولید استاندارد می‌شود. وقتی روند استاندارد شدن آغاز می‌شود، هزینه‌ی نیروی کار و تولید اهمیت می‌یابد و به همین دلیل در دهه‌های اخیر شاهد انتقال تولید وسایل الکترونیکی و دیگر کالاهای استاندارد از ژاپن به کشورهای ارزان‌تر مانند کره، هنگ کنگ و امرزوه حتی چین هستیم. اگر امروز یک رادیوی سونی «ژاپنی» بخرید، احتمالاً روی آن نوشته «ساخت چین». این روند استاندارد شدن در صنعتی از پی صنعتی دیگر رخ می‌دهد. اکنون توسعه‌ی تکنولوژی تقریباً همان کیفیت تولید را در هر نقطه‌ای از جهان امکان‌پذیر می‌سازد و به همین دلیل تولیدکنندگان پیشرو جهان برای بقا به طور فزاینده‌ای به آنچه پیش‌تر «تولید پراکنده» نامیدم روی می‌آورند. وقتی روند استاندارد شدن اتفاق می‌افتد، کشورهایی که هزینه‌ی نیروی کار در آنها زیاد است، رقابت را بیش از پیش دشوار می‌یابند. در سال‌های اخیر ژاپن در همان رشته‌هایی که خود سابقاً پیشرو جهان بود از جانب بسیاری از «ببرهای» آسیایی تحت فشار قرار گرفته است.
پس چگونه به پیش می‌روید؟ چگونه می‌توانید در جریان رقابت باقی بمانید؟ کلید آن، نوآوری در تولید محصولات است زیرا امتیاز اساسی پیشگام بودن از این طریق به دست می‌آید. ابداع همیشه حیاتی است، اما شمار اندکی از کشورها، امروز این توانایی را دارند ـ و چالش اصلی در آغاز قرن بیست و یکم پرورش قوه‌ی ابتکار و توانایی ابداع محصولات و تکنولوژی‌های کاملاً جدید خواهد بود. همان گونه که در این کتاب تأکید کرده‌ام، به یک نظام دانشگاهی و پژوهشی قدرتمند نیاز هست، به یک فرهنگ تجاری که مشوق کارآفرینی و مخاطره‌جوی حساب شده باشد.
اختراع، نوآوری و رواج
متغیر دیگر مربوط به این بحث خط سیر محصولات از زمان اختراع (ابداع) تا مقبولیت گسترده‌ی آن (رواج) در بازار است. این روزها اعلام [ظهور] یک تکنولوژی جدید یا محصولی جدید غالباً با تحسین روبه‌رو می‌شود و فرض بر این است که هر گاه چیز جدیدی ظاهر می‌شود، بی‌درنگ خط تولید یا کل یک صنعت «دستخوش انقلاب خواهد شد»؛ (انقلاب، واژه‌ای که بیشترین استعمال را در تکنولوژی و بازاریابی دارد). حقیقت این است که بسیاری از محصولات یا اختراعات جالب که با الم شنگه‌ی بسیار اعلام می‌شود نمی‌توانند به خانه‌های مصرف‌کنندگان راه یابند. نمونه‌ی جالب آن هولوگرام است که دنیس گابور در دهه‌ی 1960 آن را اختراع کرد، یا تلفن تصویری که انتظار می‌رفت به سرعت متداول شود. در واقع، تاریخ تکنولوژی مدرن پر است از ادعاهای گزافه‌گویانه در این باره که چگونه وسیله‌ای خاص زندگی همگان را یکسره دگرگون خواهد ساخت. اما تأثیر واقعی فکر یا محصولی جدید غالباً نه در هنگام اختراع، یا حتی نوآوری و ارتقای آن، بلکه هنگام رواج گسترده‌ی آن نمایان می‌شود. اجازه بدهید منظور دقیق هر یک از این اصطلاحات را به اختصار شرح دهم:
1ـ اختراع
اختراع زاییده‌ی علم است و امروزه نهایتاً از رمزگذاری دانش نظری و آشکار شدن منطق تکنولوژی یعنی مینیاتوری شدن، سرعت بیشتر، کاربرد و سازگاری آن با مواد جدید و غیره ناشی می‌شود.
2ـ نوآوری
با وجود این، هیچ تضمینی نیست که اختراعی تازه به نوآوری و پیشرفت‌های کیفی بینجامد. نوآوری عمدتاً زاییده‌ی سازمان است و از ظرفیت یا انعطاف‌پذیری سازمان برای کاربرد اختراعات جدید و ارتقای آنها ناشی می‌شود. می‌دانیم که آی بی ام، از آنجا که به کامپیوترهای بزرگ سودآورش سخت دلبسته بود، توسعه‌ی کامپیوترهای شخصی را کنار گذاشت، این تردید سازمانی یا ناتوانی در کاربرد اختراعی جدید در بازار، رهبری بازار کامپیوترهای شخصی را دو دستی تقدیم شرکت‌های دیگر کرد.
3ـ رواج
عامل رواج محصول، بازار است. کاربرد و فروش محصولات به دلیل کاهش هزینه‌ها (برای مثال، دستگاه فکس، تلفن همراه، کامپیوتر شخصی و غیره) یا مهم‌تر از آن وقتی که یک محصول به اندازه‌ای کاربر پسند شود که به دلیل افزایش کارایی یا اطمینان جایگزین محصول قبلی شود، گسترش می‌یابد.
در اینجا تنها به ذکر مثالی بسنده می‌کنم. دستگاه فکس بیش از سی سال پیش اختراع شد، اما قبل از اواخر دهه‌ی 1980 و اوایل دهه‌ی 1990 در دفاتر بیشتر شرکت‌ها یافت نمی‌شد. تنها هنگامی که اندازه‌ی دستگاه فکس کوچک‌تر شد و هزینه‌ی آن کاهش و سرعت انتقال آن افزایش یافت، امکان بازاریابی آن به عنوان یک ابزار کار اجتناب‌ناپذیر و بعدها حتی به عنوان محصولی برای مصرف در خانه فراهم گردید.
پیداست که در اقتصاد پساصنعتی برای ماندن در کوران رقابت مجبورید سه مرحله‌ی اختراع، نوآوری و رواج را دوباره بررسی کنید. باید دقیقاً آگاه باشید که نیروهای محرک متفاوتند؛ محرک اختراع علم است، محرک نوآوری عوامل سازمانی و محرک رواج بازار است. کشورهایی که از ابداع یا اختراع تکنولوژی‌ها و محصولات کاملاً جدید ناتوانند، نمی‌توانند به اقتصادهای پیشروی پساصنعتی تبدیل شوند. البته برای برخی از کشورها امکان پیشرفت و رونق اقتصادی عمدتاً با تکیه بر ساخت و ارتقای محصولات وجود دارد، اما برای کشوری چون ژاپن که سطح هزینه‌ها در آن بالاست، این گزینه‌ی سنتی به نحو فزاینده‌ای مشکل‌زا می‌شود. ژاپن می‌بایست انرژی بیشترین صرف اختراع و نوآوری بکند.
برای پرداختن به این موضوع که به تازگی مورد توجه قرار گرفته، شاید لازم باشد که در ساختار شرکت‌ها و فرهنگ شرکت‌ها تجدیدنظر کلی انجام دهیم تا بلکه بهتر بتوانیم از تحولات تکنولوژی آگاهی یابیم و سپس آنها را جذب کنیم و از اختراعات جدید بهره‌مند شویم. در اینجا برای آگاه شدن از وظایف و چالش‌ها باید به سراغ مدیریت و رهبری رفت، نه تکنولوژی.
سرانجام این که کارکنان بخش بازاریابی و فروش می‌بایست مهارت‌های خود را برای درک بازار و عرضه‌ی کالایشان بالا ببرند تا در بازاری که دارد جهانی می‌شود باعث رواج این کالاها شوند و این همواره وظیفه‌ی بازاریان بوده است. اما امروز چالش جالب این است که چگونه این کار را در زمانی که مفاهیم «بازار» یا «مصرف‌کننده» و دیگر مفاهیم اساسی تجارت در حال دگرگونی است انجام دهیم.
چنان که پیش‌تر دیدیم، در جهان جدید که بنیان آن بازار شبکه‌ای است با این که همه‌ی چالش‌ها زاییده‌ی تکنولوژی نیستند، کاربرد مؤثر تکنولوژی همچنان عامل اصلی موفقیت همه‌ی شرکت‌ها است، چه شرکت‌های بسیار بزرگ و چه شرکت‌های کوچک کارآفرین.
منبع: / سایت / باشگاه اندیشهنقش هامترجم : احد علیقلیا
ننویسنده : دانیل بل
نظر شما