سازمان هاى امروزى در حال تلاش و کوشش بیشتر براى استفاده از فناورى اطلاعات هستند که نتیجه آن به وجود آمدن مباحثى جدید در رشته هاى مدیریت مانند طراحى مجدد فرآیند کسب و کار، سازمان هاى بدون مرز، سازمان هاى یادگیرنده و شرکت هاى دانش محور است. فناورى اطلاعات همچنین توانسته است روش پردازش اطلاعات را آسان کرده و نحوه تصمیم گیرى را تغییر دهد و لذا ما شاهد افزایش سرعت در پردازش داده ها و تجزیه و تحلیل حجم بالایى از اطلاعات هستیم.

اهمیت اطلاعات در بازاریابى
اطلاعات از دیرباز نقش بسیار مهمى در تبلیغات و بازاریابى داشته است و با گذشت زمان و استفاده از وسایل جدید ارتباط جمعى مانند رادیو و تلویزیون و انواع مختلف رسانه ها، اطلاعات کامل تر و بیشتر نیز شده است. در عصر حاضر اگرچه اطلاعات داراى ارزش کالایى هستند اما همچنان به عنوان مؤثرترین مؤلفه براى خرید و فروش کالاها به حساب مى آیند.
سازمان هاى تجارى براى حفظ حیات خویش به اطلاعات وابسته اند که بخش زیادى از این اطلاعات براى ارائه بهتر کالاها و ایجاد بازار مناسب براى فروش کالا و خدمات مورد استفاده قرار مى گیرد. این اطلاعات شامل: نحوه تبلیغات، علایق و نیازهاى مصرف کننده، کانال هاى توزیع، روش هاى فروش، سایر رقبا و.‎.‎. مى باشد و لذا مى توان اذعان کرد که اطلاعات و تبلیغات به عنوان دو اصل اساسى در تجارت و بازرگانى همواره لازم و ملزوم بوده اند. فعالیت در عرصه بازاریابى و تبلیغات بدون اطلاعات، بى اساس است. ضمن این که اطلاعات نیز در پوشش تبلیغات اهمیت مى یابد.
آمار موجود بیانگر آن است که از ۶‎.۵ میلیارد نفر جمعیت جهان نزدیک به ۲۳۰ میلیون نفر داراى رایانه شخصى هستند و این میزان روز به روز در حال افزایش است و با توجه به این که بیش از ۵۰ درصد مردم جهان داراى تلفن و خطوط ارتباطى مى باشند، پتانسیل موجود براى استفاده از اینترنت قابل افزایش است.
این زمینه مناسب کارشناسان و دست اندرکاران را براى طراحى راهکارهاى مناسب جهت کاهش محدودیت ها و افزایش قابلیت هاى دیگر اینترنت برانگیخته است و این امید وجود دارد که در آینده اى نزدیک، شیوه هاى مؤثرترى در اینترنت براى تبادل کالا و خدمات میان عرضه کنندگان و مصرف کنندگان نهایى به وجود آید.

تاریخچه مبادلات الکترونیکى
در سال ۱۹۸۹ اولین مبادلات تجارى از طریق شبکه هاى رایانه اى انجام شد. پنج سال بعد تعداد رایانه هایى که به اینترنت پیوستند، به طور چشمگیرى افزایش یافت و این فرصت را در اختیار شرکت ها و سازمان ها و نیز مصرف کنندگان نهایى قرار داد تا در محیط دیجیتالى تجارت به کسب و کار بپردازند. اینترنت اولین محیط دیجیتالى تجارت نبود بلکه در سال ۱۹۸۱ دولت فرانسه پروژه «تله نل» را با هدف بهبود خدمات مخابراتى ارائه کرد که بعدها امکان خرید و فروش online نیز روى این بستر براى کاربران فراهم شد. پس از معرفى وب توسط تیم برنزلى و ارائه مرورگرهاى مختلف مانند Internet Explorer، Net Scape، Mozila و.‎.‎. امکان جست وجوى سریع براى کاربران فراهم شد و شرکت هاى بیشترى به این قلمرو وارد شدند.

جایگاه اینترنت در بازاریابى
اینترنت فعلى جایگزین مدل هاى قبلى تعامل بین خریدار و فروشنده شده است. در آینده اى نزدیک خریداران مى توانند جزئیات کالاى مورد درخواست خود را به فروشندگان و سازندگان ارائه داده و سپس آن را براساس نظر و سلیقه خود بیارایند و بعد تحویل بگیرند و در مقابل عرضه کنندگان نیز مى توانند به طور دقیق آنچه را مشترى مى خواهد، بدون تأخیر و مطابق سلیقه اش به وى تحویل دهند. نمونه بارز این حق انتخاب مشترى استفاده از تابلوهاى انتخاب است که امکان طراحى محصول مورد نیاز تک تک مشتریان را فراهم مى کند. مشترى آزادانه ویژگى ها، اجزا و شیوه هاى تحویل کالا و نیز روش پرداخت را انتخاب کرده و در تاریخ معینى کالا را تحویل مى گیرد.
در این نوع نظام خرید، نقش مشترى از نقش دریافت کننده منفعل به طراحى فعال تغییر مى کند. تا اواخر قرن ۲۰ نقش مشترى در اقتصاد بیشتر در قالب پذیرنده قیمت و محصول تعریف مى شد زیرا کالاهاى ارائه شده از سوى فروشنده را بدون هیچ تغییرى خریدارى مى کرد اما در طول سالیان گذشته با رشد قدرت مشتریان در طول فرآیند خرید، نقش تأثیرپذیر آنها کم کم کنار گذاشته شده و به نقشى اثرگذار تبدیل شده است.
از مهم ترین ویژگى هاى اینترنت در امر تبلیغات و بازاریابى، دوطرفه بودن آن است و کاربران و مشتریان هنگام مراجعه به وب سایت مى توانند با منبع آن ارتباط برقرار کرده و نوع اطلاعات مورد نیاز خود را تعیین کنند.با توجه به نفوذ فناورى اطلاعات به حوزه بازاریابى و تبلیغات حوزه هایى که ممکن است دستخوش تغییر شوند، به قرار زیر است:
۱- تغییرات در وضعیت متغیرهاى آمیخته بازاریابى (۴P)
۲- تغییرات در اندازه و ساختار بخش بازاریابى
۳- توانایى در اداره کردن حجم بالا و پیچیده اطلاعات بازاریابى
به علاوه به دلیل برخى از ویژگى هاى خاص اینترنت تغییرات اساسى را در بازاریابى سنتى مى توان شاهد بود مانند تغییر جریان اطلاعاتى یک طرفه بین شرکت با مشتریان در بازاریابى سنتى به جریان اطلاعاتى دوطرفه حرکت به سوى بازاریابى فردى به جاى بازاریابى انبوه، تغییر تفکر مشترى به عنوان بازار هدف به سوى این که مشترى یک شریک تجارى است و نیز تغییر مفهوم بخش بندى بازار در بازاریابى سنتى به سوى مفهوم جامعه سازى در بازاریابى اینترنتى.

اثرات تجارت الکترونیکى در بهره ورى بنگاه هاى اقتصادى
توجه به عناصر فناورى اطلاعات در رشد تجارت الکترونیکى و تأثیر شگرف آن در فرآیند توسعه تجارت خارجى بویژه در آن دسته از کشورهایى که دچار جهش اقتصادى بوده اند، به خوبى بیانگر اهمیت و نقش تأثیرگذار آن در بهره ورى بنگاه هاى اقتصادى است که خود سبب کاهش هزینه ها، ایجاد و ارتقاى کارآیى مدیریت و ضرورت معمارى مجدد در محیط بنگاه ها شده است. به علاوه کسب و کار دیجیتالى تأثیر شگرفى در اقتصاد داشته است که افزایش سرعت مبادله کالا، پول، خدمات و افزایش اقتصاد در اندازه هاى محلى به ملى و منطقه اى و بین الملل از مهم ترین این عوامل است.

امنیت در فضاى تجارت الکترونیکى
مقوله داد و ستد به خودى خود داراى مشکلاتى مى باشد مانند کلاهبردارى، تقلبى بودن جنس خریدارى شده، تغییر یک طرفه شرایط معامله، ممنوع المعامله بودن یکى از طرفین و ‎.‎.‎. اگر که داد و ستد به صورت غیر فیزیکى و الکترونیکى انجام شود، مبحث جدیدى تحت عنوان امنیت در فضاى تجارت الکترونیکى نیز مطرح خواهد شد که خود شامل ۴ بخش زیر است:
۱- محرمانه بودن: پنهان کردن اطلاعات و منابعى که در اختیار یکى از طرفین است و جلوگیرى از افشاى غیرمجاز اطلاعات
۲- صحت: جلوگیرى از دستکارى و تغییرات نامناسب و غیرمجاز اطلاعات توسط یکى از طرفین
۳- دسترس پذیرى: حفظ توانایى استفاده از اطلاعات و منابع توسط کاربران سیستم
۴- کنترل دسترسى: هر درخواستى که براى دسترسى به منابع و اطلاعات سیستم صورت مى گیرد، باید مورد بررسى قرار گیرد که خود شامل ۲ بخش احراز اصالت و مجازشناسى است؛ به این معنا که شخص درخواست کننده نخست باید توسط یک سیستم موجودیتش احراز شده و سپس مشخص شود که آیا امکان استفاده از منابع اطلاعاتى را دارا مى باشد یا خیر.

سهم فناورى اطلاعات در بازاریابى و تبلیغات
وسایل ارتباط جمعى در چند دهه اخیر تأثیر شگرفى در پیشرفت فناورى اطلاعات داشته است، توسعه تکنولوژى ارتباطى با بهره گیرى از رایانه ها، تلویزیون هاى کابلى، شبکه هاى اطلاعات (DATA) و.‎.‎. امکان دسترسى کاربران را به حجم زیادى از اطلاعات اما در بازه زمانى کوتاهى میسر ساخته است، در سال هاى نزدیک نیز با تحولات گسترده اى که در وسایل ارتباط جمعى ایجاد شده است، ابزار دیگرى نیز به این جمع اضافه شده و آن اینترنت است که به همه جا سر کشیده و هر ناممکنى را ممکن مى سازد.
در اقتصاد جهانى امروز که حجم عظیمى از آن بر دوش شرکت هاى چندملیتى است، ما از وسایلى استفاده مى کنیم که ممکن است در کشورى دیگر تولید شده باشد و به نام کشور دیگرى صادر شود و یا ممکن است شما براى شرکت هایى کار کنید که دفتر مرکزى آنها در نقطه اى دیگر از جهان است اما همواره مى توانید با فشردن یک کلید، حجم عظیمى از اطلاعات را دریافت و یا ارسال کنید.
تحولات فناورى در دنیاى امروز توانسته است ظرفیت هاى لازم را براى تأمین بسیارى از اهداف بازرگانان آماده ساخته و ابزار تبلیغ، انتقال اطلاعات را از ابتدایى ترین شکل خود که تبلیغات شفاهى است، به پیام هاى الکترونیکى از طریق اینترنت ارتقا دهد.
پیام ها، نامه ها، آگهى ها، بروشورها و مجلات الکترونیکى را مى توان در زمره جدیدترین ابزار تبلیغات در عصر کنونى به حساب آورد که بر بستر اینترنت قابل دسترس هستند. استفاده از رنگ هاى مختلف و تصاویر زیبا و جذاب سعى در جلب مخاطب بیشتر دارد و بازاریابى از طریق اینترنت را براى فروش محصول و خدمت به روشى نو و جدید در کشورها تبدیل کرده است و سازمان هاى تبلیغاتى نیز سعى در تغییر رویکرد و نگرش خود به سوى این گونه از تبلیغات دارند.

ادامه دارد ...

منبع: / روزنامه / ایران ۱۳۸۷/۱۱/۲۶
نویسنده : وحید نقشینه