در بخش نخست مقاله نقش وب سایت ها در تجارت الکترونیک به نقش اینترنت در آمیخته بازاریابى اشاره شد و نیز نکاتى را که مى توان در طراحى وب سایت ها براى جلب مخاطب بیشتر رعایت نمود به علاوه تعدادى از مشخه هاى فضاى Web را مورد بررسى قرار دادیم.

در ادامه به دستاوردهایى که اینترنت براى شرکت ها و سازمان ها و نیز براى مصرف کنندگان نهایى داشته است اشاره اى خواهیم کرد و به علاوه مزایاى بازاریابى اینترنتى را بررسى مى کنیم.
حضور در Web براى سازمان ها و شرکت ها داراى مزایایى است که قابل مقایسه با فضاى فیزیکى نخواهد بود این ویژگى ها و مزایا منحصر به فرد بوده و قابلیت تکرارپذیرى در فضاى فیزیکى را نیز ندارند برخى از مهم ترین این دستاوردها به شرح زیر است:
۱- استفاده از مدل هاى کسب و کار رقابتى وچالش برانگیز در فضاى وب.
۲- امکان ارسال حجم بیشترى از اطلاعات و انواع مختلفى از اطلاعات با هزینه هاى بسیار کمتر براى مشترى.
۳- ایجاد فرم هاى جدید تجارت و واسطه گرى.
۴- استفاده از استراتژیهاى جدید بازاریابى و عدم کارآیى استراتژى هاى سنتى همچون تمرکز، رقابت، هزینه و ‎/‎/‎/.
۵- امکان دستیابى به اطلاعات بیشترى از مشتریان با استفاده از فرم هاى اینترنتى
۶- به وجود آمدن بازارهاى جدید و امکان دسترسى به آنها.
۷- تولید Brand و نام و نشان تجارى به صورت Online که داراى ارزش بیشترى است.
۸- امکان شخصى سازى ارتباط با هر مشترى براساس نوع سلیقه و رفتار مصرف کننده ‎/
۹- تسریع حضور در بازارهاى بین المللى
۱۰- کاهش هزینه هاى تولید و توزیع کالا در فضاى وب ‎/
۱۱- امکان تخمین مناسب در پاسخ به تبلیغات اینترنتى.
۱۲- افزایش کانال هاى توزیع و ارتباط در بازاریابى اینترنتى و بالطبع افزایش بهره ورى ‎/
۱۳- تهدیدى جدى براى فروشندگانى که به صورت بنگاه و تنها در یک موقعیت جغرافیایى مشغول به فعالیت هستند.
۱۴- امکان داشتن یک ارتباط یک به یک، یک به چند و چند به چند را براى بنگاه فراهم مى سازد.
۱۵- انتقال بیشتر معامله به سوى مشتریان و کمتر درگیرشدن فروشنده در عملیات داد و ستد و از امکان استفاده از این زمان در سایر معاملات.
۱۶- امکان توسعه سریع نام و نشان تجارى در فضاى وب برخلاف فضاى فیزیکى که مستلزم زمان و هزینه فراوان است ‎/
۱۷- پیشروان این بازار همواره از سود سرشارى برخوردار خواهند بود.

دستاوردهاى Webبراى مصرف کنندگان نهایى
علاوه بر دستاوردهاى فوق الذکر که فناورى اطلاعات نصیب شرکتها و سازمانهاى تجارى کرده است، این فناورى نصیبى نیز براى مشتریان و کاربران نهایى داشته است که موجب تسهیل در فرآیند خرید و فروش و انجام تصمیم گیرى سریعتر از سوى کاربران شده است. در زیر به مهم ترین این دستاوردها اشاره شده است:
۱- حجم زیاد از اطلاعات: فناورى IT موجب شده است که حجم زیادى از اطلاعات انباشته شده و مشترى دیگر از کمى اطلاعات رنج نبرد بلکه از فراوانى آن و حجم زیاد اطلاعات دچار سردرگمى شود.
۲- تازگى و جذابیت: فضاى وب داراى تازگى و جذابیتى خاص براى مشتریان است که آن را قبلاً تجربه نکرده اند.
۳- ماهیت سرگرم کننده: وجود وب سایت هاى فراوان درخصوص یک کالاى خاص سبب مى شود که مشترى سرگرم شده و در برخى موارد شروع به پرسه زدن در Web نماید که آن را اصطلاحاً وب گردى مى نامند.
۴- قدرت بیشتر مشترى: مشترى قدرت انتخاب بیشترى خواهد داشت و پس از جمع بندى در مورد یک محصول به راحتى مى تواند تصمیم خرید خود را عملیاتى سازد.
۵- قیمت هاى کمتر: قیمت هاى ارائه شده بر روى فضاى وب به دلیل حذف واسطه ها و برخى از عوامل تولید مانند هزینه هاى مکان، پرسنل، بازاریابى و فروش. کاهش یافته است و لذا محصول با قیمت پائین ترى به دست مشترى خواهد رسید و این به معناى سود بیشتر مشترى از این نوع خرید است.
۶- اطلاعات با ارزش مشترى: بیشتر اطلاعاتى که از سوى سازمانها و شرکتها در مورد مشتریان جمع آورى مى شود داراى ارزش است زیرا در فروش هاى بعدى کاربرد دارد، این اطلاعات شامل علائق و سلیقه هاى مشترى و نیز امکان خرید مجدد کالا از سوى مشترى و. ‎/‎/ است.
۷- کنترل بیشتر مشترى: در فضاى مجازى مشترى کنترل بیشترى بر روى خرید داشته و مى تواند آن را براساس نظر و سلیقه خود سفارشى سازى کند مانند این که پول کالا را در چه تاریخى پرداخت کند، کالاى خریدارى شده را در چه مکانى تحویل بگیرد.
۸- امکان دسترسى به محصولات نایاب: با توجه به این که فضاى واقعى در برخى از کالاها داراى بازار انحصار کامل است بنا بر میل و سلیقه فروشنده ممکن است که یک کالا در زمان خاصى نایاب شود و این تنها به دلیل انحصار فروش کالا توسط فروشنده انجام مى شود اما در بازارى که داراى رقابت کامل است دیگر چنین انحصاراتى وجود نداشته و همه مشتریان به انواع کالاهاى موجود در بازار اینترنتى دسترسى خواهند داشت.
۹- دریافت خدمات آزمایشى و رایگان: در فضاى وب کاربر مى تواند به دلخواه خود یک کالا و یا خدمت را براى مدتى محدود و معین و صرفاً به قصد آزمایش در اختیار داشته باشد و در صورتى که از آن راضى بود آن را خریدارى کند به این نسخه ها از خدمات اصطلاحاً نسخه trial گفته مى شود.
۱۰- حجم زیاد اطلاعات: به دلیل حجم بسیار بالاى اطلاعات در web در برخى از مواقع مشتریان براى یافتن اطلاعات موردنظرشان به مشکل برخورد کرده و به دلیل غرق شدن در حجم بالایى از اطلاعات توانایى شناسایى درست آنها را نخواهند داشت که این خود یکى از معضلات فضاى وب و داد و ستد در فضاى اینترنتى است.
۱۱- راحتى بیشتر: در داد و ستد معمولى مشترى باید مسافتى را طى کند تا بتواند به محل فروشنده برسد و به علاوه در صورتى که با فروشنده به توافق نرسد باید هزینه هایى نظیر هزینه فرصت و زمان را بپردازد اما در داد و ستد اینترنتى کاربر در حالى که در محل کار خود و یا منزل خود نشسته است عملیات مبادله داد و ستد را انجام مى دهد.

مزایاى بازاریابى اینترنتى
براساس طبقه بندى که از سوى کیانگ وچى بیان شده است، بازاریابى اینترنتى در سه بعد داراى مزیت است.
۱- بعد ارتباطى: اینترنت وسیله اى بسیار مؤثر براى سازماندهى و تبادل اطلاعات است که توانایى نگهدارى حجم وسیعى از اطلاعات را با هزینه پائین در هر کجاى دنیا دارد. به علاوه توانایى تعامل پذیرى و توانایى در ارائه اطلاعات را به صورت همزمان دارا مى باشد.
فضاى وب این توانایى را دارد که به صورت شبانه روزى اطلاعات مورد درخواست مشترى را به صورت سریع و بى درنگ online در دسترس او قرار دهد و به علاوه به روش هاى مختلفى مانند پست الکترونیکى، گروه هاى خبرى، تالارهاى گفت وگو، اطلاع رسانى از طریق وب سایت و ‎/‎/‎/ با مشترى در ارتباط باشد. این روش ها به بازاریابان این امکان را مى دهد تا از نیازهاى در حال تغییر مشتریان باخبر شده و استراتژى هاى بازاریابى خود را براساس این تغییرات تطبیق دهند، به علاوه صرفه جویى هاى ناشى از استفاده از اینترنت را به جاى تلفن و فاکس مى توان شاهد بود.
علاوه بر مورد فوق از طریق تماس یک به یک با مشتریان مى توان اطلاعات آنها را جمع آورى کرده و با استفاده از این اطلاعات در تبلیغ کالاهاى جدید به سراغ گروه هاى هدف رفت و وقت و هزینه را بیهوده تلف نکرد.
۲- بعد مبادلاتى: اینترنت دسترسى تجارت ها به دامنه وسیع ترى از مشتریان بالقوه را در سراسر جهان فراهم مى کند که این امر سبب ایجاد یک مزیت رقابتى براى کسب و کارهاى کوچک خواهد شد که توانایى رقابت با سازمان ها و شرکت هاى بزرگ را در حالت عادى ندارند اما با بهره گیرى از بعد مبادلاتى اینترنت قدرت بیشترى یافته و امکان رقابت براى آنها فراهم مى شود و به علاوه اداره عملیات داد و ستد از طریق اینترنت راحت تر شده است و موجب کاهش امور دفترى، افزایش کارایى و کاهش هزینه مبادلات مى شود به علاوه با بهره گیرى از سیستم هاى پرداخت online هزینه پرداخت ها کمتر شده و صرفه جویى به عمل خواهد آمد.
هزینه هاى پائین براى ورود و شروع بازاریابى اینترنتى از دیگر مزیت هاى فضاى مجازى است به این معنا که شرکت هاى کوچک تنها با راه اندازى یک وب سایت این امکان را خواهند داشت که به معرفى خود و محصولات خود پرداخته و سعى در جلب مشترى داشته باشند.
۳- بعد توزیع: اینترنت موجب مى شود که حتى انتخاب هاى بیشترى با انعطاف پذیرى بالاترى براى مشتریان و شرکت ها فراهم شود و هزینه هاى توزیع مانند هزینه هاى انباردارى، هزینه اجاره فضا و ‎/‎/‎/ از بین برود به علاوه داد و ستد اینترنتى موجب خواهد شد که زنجیره عرضه کوتاه تر شده و واسطه ها حذف شوند و لذا هزینه هاى ثابت توزیع کاهش یافته و توزیع سریع و همزمان کالاها و خدمات خریدارى شده تضمین شود.
علاوه بر سه بعد فوق مى توان موارد زیر را نیز از مزایاى بازاریابى اینترنتى به حساب آورد:
سهولت ارزیابى تبلیغات مختلف بازرگانى با یکدیگر، به روز بودن آگهى هاى اینترنتى، گستردگى شبکه ارتباطات در اینترنت، انبوه تبلیغات بازرگانى و خارج شدن از حالت انحصارى، گرایش به تبلیغ کالاها با قیمت بالاتر در مقایسه با کالاهاى ارزان قیمت تر، خودکار شدن فرایند تبلیغ، ایجاد شرایط برابر براى رقباى تجارى، ایجاد علاقه در افراد به استفاده از تبلیغ بازرگانى به سبب جاذبه هاى طراحى پیام، خرید کالا یا خدمت در شرایط رقابتى که به نفع خریدار خواهد بود، امکان فروش و عرضه محصول در بازارهاى بیشتر و متنوع تر، تغییر در ارتباط بین خریدار و فروشنده.

موانع بازاریابى اینترنتى
۱- مشتریان ترجیح مى دهند که کالایى را که قصد خرید آن را دارند از نزدیک مورد بررسى قرار دهند لذا برخى از کالاها مانند کفش، پوشاک، خوراکى و… محدودیت عرضه از طریق اینترنت را خواهند داشت.
۲- به دلیل عدم اطمینان مشترى به فروشنده خرید از طریق کارت هاى اعتبارى مشکلاتى را براى خریدار دربردارد و به دلیل عدم اطمینان مشترى در ارائه اطلاعات بانکى خود بسیارى از خرید هاى اینترنتى ناقص مانده و عملاً هیچ داد و ستدى انجام نمى شود.
۳- به دلیل نامشخص و نامعلوم بودن فروشنده در خریدهایى که از مدل C2C و B2C پیروى مى کنند خریدار نمى داند که آیا با فروشنده اى سر و کار دارد که داراى اعتبار و سابقه است و یا با فردى روبه رو مى شود که هیچ اعتبار اقتصادى نداشته و سعى در کلاهبردارى دارد.
با توجه به تمام معایبى که بازاریابى و تبلیغات اینترنتى به همراه خود دارد به دلیل مشغله هاى فراوان افراد و جلوگیرى از ترافیک و رفت وآمدهاى غیر ضرورى و کاهش هزینه هاى تبلیغات استفاده از تبلیغات و بازاریابى اینترنتى را مى توان به عنوان یک اصل در نظر گرفت و شرکت هایى را پیش رو به حساب آورد که از هم اکنون به فکر این نوع از بازاریابى باشند و با ایجاد زیرساخت هاى لازم اول بودن را در رشته تجارى خود همواره مدنظر داشته باشند.

منبع: / روزنامه / ایران ۱۳۸۷/۱۲/۱۰
نویسنده : وحید نقشینه