در صحبت از رسانه ها مردم ممکن است به طیف گسترده یی از چیزهای مختلف اشاره کنند. برای مثال «رسانه» به معنای اخص نهادی است که در کنار نهادهای دیگر چون «آموزش»، «بهداشت»، «پلیس» و... در درون ساختارهای جامعه مدرن عمل می کند. کلمه اخص نشان می دهد این پدیده هم مفرد است و هم از حیث کارکردهایش «یکپارچه»؛ یعنی همه پدیده ها و عملیات دخیل در «ارتباطات رسانه یی» را در خود جای می دهد. به همین ترتیب از رسانه به نام سازمان، محصولات و، آنچه در این کتاب اهمیت اساسی دارد، تکنولوژی یاد می شود. در این کتاب چنین استدلال می شود که رویکرد به رسانه به معنای تکنولوژی به ما این امکان را می دهد که به جای تاکید بر نهادها، سازمان ها یا محصولات به نحو بسنده تری توضیح دهیم رسانه ها چه هستند. افزون بر این، در طول این کتاب روشن خواهد شد چیستی رسانه ها تاثیری مستقیم بر عملکرد رسانه ها دارد. در این فصل به کاوش در یکی از تاثیرگذارترین نحله های نظریه پردازی در مورد تکنولوژی رسانه ها خواهیم پرداخت. این نحله در میانه قرن بیستم در امریکای شمالی پدیدار شد و دیدگاهی اساساً متفاوت با مکتب های غالب در پژوهش های ارتباطات آن روزگار درباره رسانه و رسانه های همگانی، یعنی نظریه کارکردگرای سیستم ها و پژوهش تاثیرات (بیب، 2000) عرضه کرد. این رویکرد نوآورانه را با دو نام «نظریه رسانه ها» و «بوم شناسی رسانه ها» می شناسند. هر دو اصطلاح مکمل یکدیگرند. اصطلاح اول بر نقش محوری رسانه به عنوان چیزی بیش از وسیله یا ابزار تاکید می کند، در حالی که دومی تاکید بر رابطه میان رشد رسانه ها و تاثیرات شان بر محیط اطراف خود به عنوان نظامی پویا را منعکس می کند (و از این روست که بوم شناسی خوانده می شود). آنچه مهم است ترکیب این دو است و همواره باید به یاد داشته باشیم که بر لازم و ملزوم بودن رسانه و محیط تاکید کنیم و صرفاً یا عمدتاً بر تاثیرات شان انگشت نگذاریم.
نخستین محور نوآوری در نظریه رسانه ها تاکیدش بر رسانه به معنای شکلی از تکنولوژی است. این نظریه راه را برای به عرصه آمدن نوعی تحلیل رسانه ها هموار کرد که هنوز آنچنان که باید توان بالقوه اش به فعل در نیامده، فقط به این علت که غالباً درست فهمیده نشده است، اما دشوار بتوان اهمیت آن را برای زمان حال و آینده نادیده انگاشت. محور دوم (بوم شناسی رسانه ها) تغییر کانون توجه به سمت تعامل تکنولوژی های رسانه ها و محیط گسترده ترشان است. کنش ها و انگیزه های انسان ها تا حد زیادی این تعامل را آسان می کند اما چنان که در فصل پیش دیدیم، فرآیندهای تکنولوژیک معنای عاملیت را نیز در خود دارد؛ این فرآیندها نیز قادر به انجام کارند. این کارها را به نام «قالب بندی» و «آشکارسازی» می شناسیم (که بخش های فرآیندی واحدند) و اساساً شیوه هایی هستند برای «نظم بخشیدن» به حوزه های خاص عمل.
چهره اصلی نظریه رسانه (بوم شناسی رسانه ها) مارشال مک لوهان است. مک لوهان شخصیتی بسیار جنجالی در درون و بیرون جهان آکادمیک بود. در دوران اوجش در دهه 60 او را مرشد و پیامبر و بنیانگذار آیینی نو در نظریه جامعه شناختی - فرهنگی و به ویژه «پژوهش های رسانه ها» به شمار می آورند. (میلر، 1970) در دهه 70 آن اقبال نخستین از او روی برتافت، از آن رو که اندیشه های خیال پردازانه و رویاهایش یکی پس از دیگری از اعتبار افتاد. (گنوسکو، 1998؛ لوینسن، 1998؛ بیب، 2000) اما از آنجا که هر روز بیش از پیش معلوم شده است اندیشه های پیشگویانه مک لوهان درباره نقش اطلاعات و تاثیر جهانی اش اکنون شاید رساتر از هر زمان دیگری است، رجوع به پاره یی از آثار وی و بازگرداندن بخشی از نیروی نظری این آثار شاید بی مناسبت نباشد - هدف این فصل به دست دادن تحلیلی مختصر از منطق آثار نظری مک لوهان و تاکید بر سودمندی آن برای درک جنبه تکنولوژیک - تاریخی رسانش است. این فصل با طرح آرای هارولد اینیس معلم مک لوهان آغاز می شود و شرحی به دست می دهد از اینکه چگونه می توان تکامل انسان و فرهنگ را که هر دو به نوآوری تکنولوژیک وابسته اند درک کرد. سپس به مک لوهان می پردازیم و موضوعات خاص تر مانند چاپ، رادیو و تلویزیون را از حیث تاثیرات اجتماعی و فرهنگی که در مورد آنها ادعا می شود مورد بحث قرار می دهیم. توجه خاصی نیز به تعابیر اساسی مک لوهان خواهیم کرد؛ «رسانه به معنای امتداد انسان»، «تخدیر خودشیفتگی» و «رسانه پیام است». این فصل سپس به بررسی چند اثر متاخر خواهد پرداخت که از میراث گرانبار مک لوهان الهام گرفته اند. با این پرسش که پیشگویی های جسورانه این آثار تا چه میزان تحقق یافته است، اطمینان می یابیم می توانیم از این نوع تحلیل درس ها بیاموزیم. سرانجام، ارزیابی انتقادی تری از محدودیت ها و دام های دیدگاه های مرتبط با مک لوهانیسم عرضه خواهیم کرد. (لوینسن، 1998- 1997)

تحول تکنولوژیک و اجتماعی؛ گرایش در آثار هارولد اینیس
تمدن را باید در پیوند با پهنه جغرافیایی و دوره زمانی اش ارزیابی کنیم. ویژگی رسانه ارتباطات گرایشی در تمدن ایجاد می کند به تاکید بیش از اندازه بر مفهوم زمان یا مفهوم مکان و فقط در وقفه های نایاب تاثیر رسانه یی دیگر این گرایش ها را بی اثر می کند و ثبات حاصل می شود. (اینیس، 64؛ 1982)
هارولد اینیس را عموماً چهره اصلی در نظریه ارتباطات و رسانه ها به شمار می آورند، گو اینکه او نیز تا اندازه یی چهره یی مناقشه انگیز است زیرا زمینه اصلی کارش اقتصاد سیاسی و تاریخ بود و پژوهش هایش به ویژه به اقتصاد مرزی کانادا می پرداخت. (هًیًر، 2003)
در پژوهش های رسانه ها بیشترین مایه شهرت او مفهوم گرایش است. اصطلاح گرایش پیشتر در پژوهش های ارتباطات کاملاً شناخته شده بود. این مفهوم در کنار «پارازیت» بر عناصر مخل در فرآیند رسانه ها دلالت می کرد. در حالی که پارازیت برای توصیف اختلالات بیرونی به کار می رفت، گرایش به کژتابی های دارای انگیزش درونی در برگردان اندیشه ها و نیات اصلی به پیام دریافتی اطلاق می شد. (شانن و ویور، 1949) بنابراین از دید نظریه پردازان اصلی ارتباطات، گرایش مربوط می شد به عاملیت کسانی که در فرآیندهای ارتباطات دستی داشتند. از آنجا که گرایش نیز نامطلوب بود، پیامدهای عملی آن (برگرفته از مفهوم آرمانی ارتباطات «کامل» یا «موثر») غالباً بر حذف گرایش از طریق دخالت و نظارت تکنولوژیک یا مدیریتی تاکید می کرد... اما از آنجا که کاربردشناسی ارتباطات معمولاً در چارچوب ملاحظات سیاسی گسترده تر در زمینه کاربست راهبردی (سیاسی و نظامی) قرار می گرفت، حذف گرایش هرگز به اندازه دستکاری در آن (تبلیغات) اهمیت نیافت.
با وجود این، اینیس از پیشینه خود در عرصه های حقوق، اقتصاد سیاسی و تاریخ برای رسیدن به برداشتی کمابیش متفاوت و بسیار انتقادی تر از گرایش بهره گرفت. به گفته مک لوهان (1982)، در آثار اینیس گرایش عمدتاً ابزار پژوهش و وسیله اکتشاف است. (کامر، 2003) استفاده اینیس از این اصطلاح بازتاب تمایلی است به بازگشت به مفهوم بنیادی تر ارتباطات؛ مفهومی که در قالب بسیار ابزارگرایانه و راهبردی نظریه سیستم های شانن و ویور ریخته نشده است.
از نظر اینیس، ارتباطات پیوندی تنگاتنگ با حمل و نقل دارد. (فقط با اختراع تلگراف این دو از هم جدا شدند؛ کری، 1992) بنابراین ماهیت فیزیکی «ماده» ارتباطات حائز اهمیت است. این هم آیندی نامتعارف نیست. بنابر استدلال کری (1992) از قرن نوزدهم ارتباط با حمل و نقل بر مفهوم پردازی ارتباطات در فرهنگ امریکای شمالی غلبه داشته است که او با نام «دیدگاه پیام رسانی ارتباطات» از آن یاد می کند، در مقابل دیدگاه آیینی که بر ارتباطات به عنوان شکلی از پیوند معنادار تاکید می کند. اما مشکل این است که کری نمی تواند میان دو نوع اساساً متفاوت انتقال پیام تمایز قائل شود. از سویی در انتقال ممکن است تاکید بر عمل «عبور دادن» پیام باشد، از سوی دیگر بر ماده یی که عبور داده می شود. پارادایم های غالب در پژوهش های ارتباطات فقط با فرآیند انتقال سر و کار داشته است، یعنی آنچه منتقل می شود اهمیت ثانوی دارد.
یادآوری این نکته مهم است که پژوهش های ارتباطات به عنوان رشته یی مستقل در عصری پدیدار شد که ارتباطات الکترونیکی پیشاپیش بر آن چیرگی یافته بود. به بیان دیگر این رشته از منطق جدایی کامل رسانه و محتوا پیروی می کند. این غفلت از رسانه به مثابه رسانه قائل به تعادل میان گفتار و نوشتار بود. کری با رد این مساله شاید بیش از حد بر «نتایج» تاکید می ورزد و به تحلیل فرآیند کم بها می دهد. کری در مقایسه میان دیدگاه پیام رسانی و دیدگاه آیینی شاید بر آنچه خود گسستی بنیادی میان فرهنگی مبتنی بر چاپ و نوشتار و فرهنگی مبتنی بر ارتباطات الکترونیکی محسوب می شود، سرپوش گذاشته باشد. هنگام اشاره به پیامدهای انقلابی تلگراف این نکته را نیز باید بپذیریم که تاثیر تلگراف چیزی بیش از تاثیری تاریخی و فرهنگی و عمیقاً هستی شناختی است. در واقع اینیس به ما یادآوری می کند ماده یی که منتقل می شود اهمیت دارد و بخش اصلی فرآیند ارتباطات است. در نتیجه الگوی او در قیاس با پارادایم های غالب گزینه یی بنیادی در درون دیدگاه های پیام رسانی ارتباطات به دست می دهد.
نظریه سیستم های شانن و ویور دچار این «گرایش» خاص است که در عصر رسانه الکترونیکی (رادیو و تلویزیون) تدوین شده است. در ارتباطات الکترونیکی «ماده» ارتباطات از هر دو حیث شکل و محتوا ناپایدار است (نگاه کنید به سطرهای بعد). گره خوردن ارتباطات الکترونیکی به سیاست، حکومت، اقتصاد و ارتش از همان آغاز آنها را به سمت به حداکثر رساندن سلطه متمرکز بر جریان اطلاعات سوق داده است. از این رو در چارچوب آن تفکر تاکید راهبردی - عمل گرایانه بر ارتباطات امتداد طبیعی این اندیشه است که انباشت دانش و ثروت و قدرت نیازمند شکل هایی از پردازش اطلاعات است که امکان های خاصی چون «تاثیرات جانبی» ناخواسته، نقایص تکنولوژیک، دوپهلویی و ناهمخوانی را حذف کند. (کیتلر، 1996) در مطالعه تاثیرات ارتباطات (دیگر پارادایم غالب در پژوهش های ارتباطات به گفته فیسک، 1990) نیز بی اعتنایی مشابهی نسبت به ماده به چشم می خورد. پارادایم تاثیرات در تبدیل رسانه های ارتباطی به تامین کنندگان عمومی محرک ها «تاثیرات» را از ماهیت خود رسانه جدا ساخته و به این ترتیب به مفهومی بسیار ساده انگارانه از رسانش پرداخته که در آن جوهر فرع بر شکل (صورت) است. مطالعه تاثیرات رسانه ها جز این موضوع که کدام رسانه ها «موثر»تر است، چیز چندانی درباره تفاوت رسانه ها به ما نمی گوید، بر عکس اینیس روشی برای درک جنبه «عاطفی» رسانه ها در اختیار ما قرار می دهد. به بیان دقیق تر از نظر اینیس پرسش اصلی این است که رسانه ها چگونه پای پاسخ های خاص را «به میان می کشند»، هم از لحاظ شکل های اجتماعی و هم از لحاظ گرایش های فرهنگی - روان شناختی (برای مثال گرایش به قدرت، تفکر انتقادی و...). استفاده اینیس از مفهوم گرایش به ما کمک می کند از نقطه کور خاصی به سمت ماهیت رسانه، یعنی موضوع انتقال پیام و ماده یی که منتقل می شود، بگریزیم. گرایش ما را قادر می سازد امکان خاص ماده - رسانه را در کانون تفکرمان درباره ارتباطات قرار دهیم. از آنجا که اینیس به قدیمی ترین شکل های ارتباطات (مانند نوشته های روی الواح گلی) بازمی گردد، می تواند انتقال پیام را دوباره به مبانی حمل و نقل ربط دهد و «ماده» ارتباط را دوباره نمایان کند. (اینیس 1972) او با این کار محدودیت ها و وضعیت هر یک از رسانه های مورد استفاده، یعنی گرایش آنها را آشکار می سازد.
گرایش به ماده مربوط می شود (یعنی ماده یی که از طریق آن رسانش صورت می گیرد مانند کاغذ، چاپ، دستگاه های الکترونیکی، ریزپردازشگر، صفحه کلید و...). ماده، رسانه را در جهان مادی استوار نگه می دارد و به آن ویژ گی های مولکولی می بخشد. حتی در ارتباطات کاملاً دیجیتالی، ماده همچنان مهم است (مانند سخت افزار)؛ همچنان لازم است برق تولید شود و در ارتباط بی سیم همچنان به سیم نیاز است (مکنزی، 2005)، همه جریان های الکترونیکی همچنان به زیرساخت های مادی متکی است.
گرایش به شکل نیز مربوط می شود. شکل رسانش به روشی که طی آن ماده نظم و سامان و استقرار می یابد، مربوط می شود. کثرت شکل های رسانش را هنوز هم ماده محدود و مشروط می کند و از این رو به آن «گرایش» می دهد؛ هرچند این کار ممکن است به شیوه یی یک سویه و خطی انجام نشود.
کاربرد بعد سومی به گرایش می دهد. در اینجاست که کاربردهای رسانه ها در کارهای اجتماعی تثبیت می شود. آنجا که رسانه ها به کارکردهای خاص «وابسته» می شوند، باز هم تعدد رسانه ها ناگزیر است، اما گرایش به صورت چیزی پدیدار می شود که جهت گیری های خاص، نیاز به توجه خاص و از این رو همچنین نادیده گرفتن شیوه های بدیل «کاربرد» را با هم سازگار می کند. و دست آخر، گرایش به کاردانی (که به سمت نتایج سوق داده می شود) مربوط می شود و نیز به هدفمندی رسانش و به شیوه های به خدمت گرفتن مهارت ها و کارکردهای خاص. رسانش دارای انگیزه است و از همین انگیزه است که عمل معنادار پدیدار می شود.
این چهار محور گرایش - ماده، شکل، کاربرد و کاردانی - بر سر هم امکان خاص رسانش را ایجاد می کنند. اینها چیزی را تشکیل می دهند که تکنولوژی اش می نامیم. تکنولوژی بر پایه کنش و واکنش میان این چهار وجه به وجود می آید و هر شکل تکنولوژی از پیوند یگانه این وجود که خاص خودش است، ساخته می شود. این پیوندهای یگانه به لحاظ تاریخی با شکل گیری رسانه یی خاص پدیدار می شوند. این شکل گیری را می توان «تکامل رسانه ها» نیز نام نهاد. اینیس با روشن بینی بر این نکته تاکید می کند که امکان خاص (تغییر تصادفی) نه فقط بازمانده ناخواسته ارتباط ناکامل نیست بلکه خود به نیروی تاریخ و نیروی محرکه تغییر بدل می شود. از این رو گرایش یک وسیله اکتشافی «صرف» نیست بلکه دخالتی بنیادی در اندیشه است. اینیس به کمک ما می آید و اصطلاح گرایش را به پرسش فلسفی خاصی برمی گرداند؛ «علت توجه ما به چیزها چیست؟» و این پرسش را مطرح می کند تا نشان دهد می توان گرایش را به معنای «گره هایی در نظر گرفت» که از طریق آنها دانسته ها و چگونگی دانستن مان تولید و بازتولید می شود. (کانر، 89؛ 2003) به عبارت دیگر اگرچه گرایش در عمل اهمیت امکان خاص «ماده» ارتباطات را به ما گوشزد می کند، با پرسش پدیدارشناختی بنیادی درباره رابطه ماده و اندیشه نیز مرتبط است. چه چیز اندیشه را برمی انگیزد؟ به جای اراده آزاد ذهن فلسفی گرایش ما را به یاد این حکم نیچه (1966) می اندازد که همه فلسفه ذاتاً توجیه محض پیش داوری های فرهنگی خاص زمانه است.

ثروت، قدرت و دانش
اما اینیس برخلاف نیچه به دنبال بازتولید ساختاری گرایش است نه استنتاج نظریه اش از یک فلسفه زیستی خاص (مثلاً حیات باوری). اینیس در مقام یک اقتصاددان سیاسی خود گرایشی نیرومند به زیرساخت فرآیندهای تاریخی داشت. مشخصاً به چگونگی تکامل تمدن در ارتباط با سه انگیزه بیشینه کردن گسترش سلطه علاقه داشت؛ انحصار ثروت، انحصار قدرت و انحصار دانش. (کامر، 2003)
در قرائت کامر از آرای اینیس بر این نکته تاکید می شود که در کنار تاکید اینیس بر علم اقتصاد، در نظریه ارتباطات او یک بعد سیاسی مهم نیز به چشم می خورد. اینیس به مرکزیت سلطه اشاره می کند. رسانه های ارتباطی می تواند توان سلطه بر مکان یا زمان را افزایش دهد. گاه ممکن است این دو همزمان رخ دهد اما در بیشتر موارد این دو با هم جمع نمی شوند. برای مثال اینیس چنین استدلال می کند؛ انحصار دانش بر محور دستگاه چاپ به دلمشغولی با مکان و به غفلت از مساله پیوستگی و زمان پایان داد. روزنامه که زمان را در انحصار خود داشت، به دلیل خصلت منطقه یی اش نفوذی محدود بر مکان داشت. ویژگی انحصارش ناپایداری و بحران بود. رادیو با تاکید بر تمرکز و ضرورت پرداختن به پیوستگی مرحله یی تازه در تاریخ تمدن غرب به وجود آورد. تقدیر چنین بود که گرایش ارتباطات به کاغذ و صنعت چاپ را گرایش رادیو تعدیل کند. (اینیس، 60؛ 1982)
با همه اینها، اینیس (1972) کوشش بسیار به خرج داد نشان دهد این ظرفیت منحصراً از رسانه به معنای تکنولوژی (یعنی خواص درونی ماده و شکل) ناشی نمی شود بلکه از جذب واقعی، کارکردی، عملی و مهم تر از همه اجتماعی (یعنی کاربرد و کاردانی) آن ناشی می شود. برای مثال ظهور رسانه های چاپی مانند روزنامه به ایجاد انحصار جدید دانش کمک کرد. این رسانه ها ماهیت شدیداً زمانگرای زندگی را که آکنده از ارتباط اجتماعی و شفاهی و رسانه رودررو بود، از بین برد و به جایش امکان شکل های انتزاعی تر و فرد - بنیاد و مکان مند ملیت را القا کرد. (اندرسن، 1983) علتش خواص داخلی چاپ (روی کاغذ) نبود بلکه این رسانه ها امکان تغییر گرایش از تمرکز کامل بر سازماندهی آیین جمعی حضور مکرر به سازماندهی بسیار منسجم تر زمان و مکان را فراهم کرد (چرا که عقیده بر این بود که کلمه چاپ شده محتوایش را حفظ می کند، و این همان مفهوم مورد نظر لوتر از «فقط کتاب مقدس» است) و شکل هایی از سلطه مکانی را امکان پذیر ساخت که خواهان نظارت مرکزی بود. (و از همین روست ظهور حکومت های مطلقه در اروپای قرن شانزدهم)
با وجود این کمتر از 200 سال بعد گرایش چاپ به مکان (که برای مثال زمینه شکل گیری مفهوم علت را به عنوان جامعه یی خیالی فراهم کرد) راه را بر یک فرهنگ چاپی گشود که حس زمان و پیوستگی را قدرتی دوباره بخشید (که زمینه سرمایه داری صنعتی را بیشتر فراهم کرد). کلمه چاپ شده به کمک گسترش سواد لحن پروتستانی ستیزه جویانه اش را از دست داد و ابزار ثبات و یکدست شدن امور شد. به عبارت دیگر وقتی چاپ درگیر مبارزه با رسانه غیرنوشتاری شد گرایشی را پدید آورد که با گرایش آن در زمانی که از موقعیت انحصاری بیشتری برخوردار بود، تفاوت داشت. در واقع استدلال اینیس این است که فقط در دوره بسیار کوتاهی در اوایل قرن بیستم با ظهور رادیو (و شاید فقط در امریکای شمالی؛ اینیس
81؛ 1972) تعادلی میان گرایش به مکان و زمان برقرار شد. در واقع خود اینیس (88؛ 1982) می پذیرد که انحصار تعادل سرانجام در دوره رکود بزرگ شکسته شد و میدان را به انحصار دولت متمرکز سپرد. ناپدید شدن انحصار زمان گسترش سریع سلطه دولت و زمینه رشد فاشیسم، کمونیسم و شیوه زندگی ما نمایان بود، فراهم کرد.
پیداست که اینیس (1972) از دیدگاه های اراده گرا در مورد تاریخ که نقاط عطف حیات تاریخ را به اعمال عمدی و ارادی افراد تقلیل می دهد، سخت انتقاد می کرد. برعکس، تحلیل های تاریخی او با تاکید بر نقاط مشترک ارتباطات و حمل و نقل و ربط دادن آن به نیروهای نظامی، سیاسی، اقتصادی نشان می دهد خود اندیشه چگونه تولید و مشروط می شود. بنابراین گرایش در ارتباطات را باید پیش از هر چیز نحوه پدیدار شدن جهت گیری های خاص در اندیشه به حساب آورد. از این رو گرایش خصلت ذاتی رسانه های خاص نیست بلکه در نحوه «به کارگیری» رسانه ریشه دارد که مستلزم مجموعه شکل و ماده و کاربرد و کاردانی است.
گرایش همان چیزی است که تکنولوژی های رسانه ها همزمان نهان و آشکار می سازند. با این کار، رسانش حس حقیقت و واقعیت را برمی انگیزد که کاملاً شفاف اما بسیار سوگیرانه و جهت دار است. (واتیمو، 1992) مفهوم مورد نظر اینیس از گرایش شاید موثرترین راه آشکار ساختن این شمشیر دو دم باشد. از نظر اینیس عمل آشکار نهان ساختن نه صرفاً به «ماده» ارتباطات، یعنی خواص ذاتی رسانه، بلکه به روش کاربست رسانه نیز مربوط می شود.
گرایش این نکته را برجسته می سازد که تکنولوژی رسانه ها از کنش و واکنش میان مصنوع تکنولوژیک (ابزار، یا دقیق تر بگوییم «ماده» و «شکل»)، استفاده های عملی (کاربرد) و دانش و مهارت های لازم برای کار کردن آن (کاردانی) تشکیل می شود. به همین دلیل خطاست اگر مفهوم مورد نظر اینیس از گرایش را فقط از حیث «ماده» ارتباطات تفسیر کنیم. گرایش صرفاً محصول خواص درونی رسانه نیست بلکه حاصل پیوند ساده، شکل، کاربرد پیونددهنده و کاردانی است و کاربرد آن به وسیله همین ها اصلاح و به دیگران آموخته می شود.
برای مثال، اگر رسانه های الکترونیکی را به گرایش به مکان می شناسند (برای نمونه رک میرووینس، 1985؛ پستمن، 1987) نه به دلیل خواص درونی تلویزیون یا رادیو بلکه به این علت است که مزیت گزینش و کارکرد را برای جوامع مکان گرا مانند جوامع مدرن غربی به ارمغان می آورد (برای مثال مفهوم سرزمینی دولت ملی).
در جوامع مکان گرا سلطه بر دانش و ثروت و قدرت از محدود کردن جریان های اطلاعات بر قلمرو کشورها ناشی می شود، از جمله آنچه مک لوهان نامش را امتداد «نورولوژیک» آنها می گذارد. گرایش به مکان در ارتباطات تلویزیونی (ملت گرا) از طریق گزینشی بودن کاربردهای خاص گسترش می یابد؛ گزینش های مربوط به اقدامات سیاسی و نظامی و نیز ایجاد مجموعه یی از مهارت های ویژه و کاردانی در طول زمان (برای مثال تبلیغات، ضداطلاعات استراتژیک، روابط عمومی، پیچ و تاب دادن اطلاعات و مانند آن).

از اقتصاد سیاسی تا فلسفه زیستی
مک لوهان آشکارا از روش تحلیل اینیس الهام گرفته است. اینیس در بررسی تاریخ تمدن غرب از سبک مقاله نویسی شتاب زده یی بهره می برد و تصویری بسیار کلی از این تمدن به دست می دهد و در لابه لای آن غالباً تفسیرهایی دقیق در مورد نقش حیاتی تکنولوژی های رسانه یی خاص در ایجاد دگرگونی می گنجاند. مک لوهان همین ترکیب جزئیات و کلیات را در آثارش به کار می بندد. گرچه مک لوهان از فرض های اساسی تحلیل اینیس درباره تکامل تکنولوژی رسانه ها پیروی کرد، اما چندان علاقه یی نداشت که شرحی اقتصادی سیاسی به دست دهد که بر پایه آن بتوان منطق تغییر تاریخی را تبیین کرد. به عبارت دیگر مدل اینیس، که گرایش را میانجی (برگرداننده و موتور) محیط طبیعی و ساخت های اجتماعی خاص مبتنی بر جریان ثروت، دانش و قدرت قرار می دهد، سخت بر این فرض متکی بود که نیروی پیش برنده تاریخ نوعی منطق جامعه شناختی است. این منطق مربوط است به گرایش همیشگی گروه های انسانی- اجتماعی به افزایش سلطه بر انباشت و توزیع ثروت و دانش و قدرت. اینیس خود اعتراف می کند این «گرایش» به دلمشغولی با انحصاری شدن امور از علاقه اش به اقتصاد سیاسی مایه می گیرد. برعکس، مک لوهان برداشت اینیس را تعدیل کرد و از اقتصاد سیاسی روی گرداند، با این استدلال که گرایش هم به لحاظ فیزیولوژیک و هم از نظر روانشناختی به سرشت آدمی نزدیک تر است. می توانیم دست (نامرئی) نیچه را در اینجا ببینیم. مک لوهان در بدبینی به عناصر خاصی از مدرنیته با نیچه همداستان است؛ ابزاری کردن زندگی، پارادایم های خطی اش (عمدتاً به دلیل تاثیر چاپ بر شکل های نوشتار)، ستایش بیمارگونه اش از عقل، و صنعتی کردن بی رحمانه زندگی اجتماعی همراه با تاثیرات مرتبط با آن، یعنی کالاشدگی و از خودبیگانگی.
هسته اصلی اندیشه مک لوهان نیز مانند نیچه، بر این تاکید استوار است که خود اندیشه به نحو پیچیده یی با تن یافتگی انسان مرتبط است. («وحشی هوشمندی که روزی روزگاری شناخت را ابداع کرد»؛ نیچه، 114؛ 2006) او انسان را مخلوقی مالک روح و اندیشمند می شناسد که انگیزه ها و آرزوهایش بی نهایت گوناگون است و هرگز نمی توان آنها را به انباشت ثروت، دانش یا قدرت فروکاست، به عبارت دیگر، مک لوهان روش تحلیل ماتریالیسم دیالکتیک را حفظ کرد اما آن را به دیدگاهی حیات گراتر پیوند زد نه به دیدگاه مارکسیستی.
در قرائت مک لوهانی از آثار اینیس، گرایش ارتباطات در وهله اول پدیده یی سیاسی نیست بلکه گرایشی است که کل وضعیت انسان را دربرمی گیرد. در نتیجه نیروی پیش برنده فرآیندهای تاریخی نه «نیروی» انتزاعی و تن زدوده طبیعت است و نه تمایل به انحصار ثروت و دانش و قدرت، تمایلی که جامعه آن را بازتولید می کند، بلکه یک «اراده» تقلیل ناپذیر است که به معنای انسان بودن گره خورده است. هرگونه تلاش بیشتر برای قید زدن به این اراده به صورت «خواست قدرت» (نیچه، 1992) یا «اراده به دانستن» (فوکو، 1979) تقلیل ناپذیری ذاتی این اراده را نقض می کند. این «اراده»، که با فلسفه تلویحی مک لوهان سازگار است، باید چندگانه باشد؛ این اراده ممکن است نفع طلبانه و خیرخواهانه، خودپسندانه و نوع دوستانه و هدفش برآورده ساختن نیازها و دستیابی به آرمان ها باشد.

امور چهارگانه
اشکال نوشته های مک لوهان این است که او در آنها هرگز به شالوده های معرفتی و هستی شناختی استدلال هایش نمی اندیشد. از فرض های فلسفی که منطق نوشته هایش از آنها مایه می گیرد شرح روشنی به دست نمی دهد. این وضع به سردرگمی، کژفهمی و- از همان آغاز- به برخورد کمابیش خصمانه بسیاری از دانشگاهیان با اندیشه های او دامن زد که
- شاید گفتنش ضروری نباشد- به مخالفت با چیزی که آن را موضعی اساساً ضدعقلانی می دانستند، برخاستند. (میلر، 1971؛ نیز ر ک بحث لوینسن، 1998)
لوینسن می گوید علت اصلی این وضع آن است که نوشته های مک لوهان عمدتاً بیان اندیشه های نو است. مک لوهان دانشمند نبود؛ به ندرت با تفسیر آرای پیشینیان یا معاصرانش آثار خویش را می پروراند. هرگز «نقدی» به معنای سنتی کلمه عرضه نکرد؛ یعنی نقدی که با استدلال یا اندیشه دیگر اندیشمندان و نویسندگان معمولاً نامدار و جاافتاده وارد بده بستان شود. چنان که پیشتر اشاره شد، با شرح منطق بحث و مفاهیم خاص به کاررفته یا با طرح گزاره هایی که بتوان به وسیله آزمایشی ساده تصدیق یا ابطال شان کرد حکم ها و مدعیاتش را تبیین نمی کرد. سرانجام اینکه به ندرت سعی می کرد با دفاع از ادعاهایش یا با تعدیل آنها با منتقدانش وارد گفت وگو شود.
به جای اینها مک لوهان عمدتاً به کندوکاو علاقه مند بود. (لوینسن، 24؛ 1998) کندوکاوهای او عمدتاً مبتنی بود بر شیوه کاری خاصی که فقط در اواخر عمر به شرح آنها پرداخت. لوینسن (15؛ 1998) آنچه را به عقیده او تعریف مجمل این شیوه کار است، خلاصه کرد و نامش را «چهارگانه» گذاشته است. چهارگانه مک لوهان از چهار پرسش خاص تشکیل شده که با آن هر رسانه یی را می توان تحلیل کرد.
رسانه چه چیز را در فرهنگ تعالی می بخشد یا تقویت می کند؟ چه چیز را منسوخ می کند یا از اعتبار می اندازد؟ و در همین جا چهارگانه به آینده معطوف می شود. وقتی که رسانه از حداکثر توان خود استفاده کرد به چه چیز مبدل می شود؟ (لوینسن،
16؛ 1998) اینها ابعاد تحلیلی ابتدایی روایت یگانه مک لوهان از نظریه رسانه هاست. این ابعاد تخته رنگی مردمی می سازد که مک لوهان به وسیله آن تصویرهای خاص خود را از چرخه های زندگی رسانه ها که همیشه با فرآیندهای اجتماعی و فرهنگی (و نیز سیاسی) درهم تنیده شده است، به تصویر می کشد. در کانون این تصویر این مفهوم نهفته است که رسانه یک کنشگر است و کنش های آن تحت تاثیر (شاید هم منوط به) محیطی است که رسانه در آن عمل می کند.
یکی از کژفهمی های اصلی در تفسیر نظریه رسانه مک لوهان ترکیب دیدگاه رسانه به معنای کنشگر با این عقیده است که بنابر همین تعریف رسانه نیروی اصلی تغییر تاریخی است. در واقع این نسخه سرراست جبر تکنولوژیک در حقیقت یکی از اتهامات عمده یی است که به مک لوهان و پیروانش زده می شود. (مورلی، 2007) جبر تکنولوژیک حکمی است دایر بر اینکه علت همه تغییرات نیروهای تکنولوژیک است.
جبر تکنولوژیک از بسیاری جنبه ها برچسبی نامطلوب است. نخست آنکه کاربرد آن همیشه منفی است. برچسبی است برای نابسنده خواندن یک دیدگاه یا نظر. این نابسندگی، در پسوند ایسم1 بیان می شود، به همان صورتی که بر بسیاری از ایدئولوژی ها برچسب می زنند تا بعد تخطئه شان کنند. منتقدانی که برچسب «جبر تکنولوژیک» را به کار می برند به این دیدگاه که تکنولوژی را به تنهایی نیروی پیش برنده (تعیین کننده) تاریخ فرض می گیرد، می تازند. گذشته از این مساله که شمار بسیار اندکی از اندیشمندان جدی این دیدگاه تقلیل گرا و تک بعدی نسبت به تاریخ را تایید می کنند، این دیدگاه مشکل کمابیش دردسرآفرین نظریه پردازی تاریخ را (به این معنا که به وسیله چیزی تعیین می شود) مطرح می کند، که نقد و پاسخ آن باید در چارچوب این نظریه پردازی عمل کند تا معنا داشته باشد.
مشکل دومی در ارتباط با این جبر پیش می آید. از آنجا که پژوهشگران بسیار اندکی جسارت کرده اند این موضوع را مطرح کنند که تکنولوژی به تنهایی تاریخ را تماماً تعیین می کند، منتقدان جبر تکنولوژیک غالباً از این برچسب به عنوان یک متغیر استفاده می کنند. طرفداران آن تاکیدی بیش از اندازه بر تاثیر تکنولوژی همچون نیرویی تاریخی می گذارند. در نتیجه با این پرسش عمیقاً مساله آفرین روبه رو می شویم که ارزش و اهمیت دقیق جبر تکنولوژیک تاریخ به چه میزان است؟ این نوع عینیت نابجا ماهیت عمیقاً نظری بحث های مربوط به جبر تکنولوژیک را در هاله یی از ابهام می پیچد زیرا آنچه معنادار تلقی می شود خود یکسره امری دلبخواهی باقی می ماند و مبتنی می شود بر پسند ذهنی کسی که داوری می کند.
در علوم اجتماعی و انسانی اتفاق نظری وجود دارد مبنی بر اینکه تکنولوژی به تنهایی چیز بسیار اندکی را تعیین می کند و خودش جذب اجتماع و فرهنگ می شود. (مکنزی و وایکمن، 1985) چنین دیدگاه هایی با خصلت عام تر اومانیسم لیبرالی همخوانی دارد که مشخصه فضای فکری غالب در اندیشه های اجتماعی معاصر است و بر عاملیت انسان، مداخله آگاهانه و روایت تاریخ از پس منشور مبارزه اجتماعی و نیات تاکید فراوان دارد. اما این دیدگاه نیز مشکلات چندی دارد. نخست آنکه صرف اینکه تکنولوژی به تنهایی عامل تعیین کننده مهم تاریخ نیست به این معنا نیست که اصلاً تاثیری ندارد. دوم، همه انواع عاملیت لزوماً انسانی نیست، برای مثال حیوانات نیز نقش عامل دارند و همین را در مورد ابزار تکنولوژیک نیز می توان گفت غمثلاً مثال مشهور لاتور (1988) در مورد کنشگر بودن درهای خودکار. ف سوم، تمایز میان تحلیل کارهای روزانه و حوادث استثنایی و میان انواع عاملیت که به اراده خود عمل می کنند و انواعی که به ضرورت های محسوس پاسخ می دهند (یا به وسیله آنها مشروط می شوند) به لحاظ پدیدارشناختی کاملاً معنادار است. نسبت دادن عاملیت فقط به دسته اول درست نیست؛ اعمال ناشی از ضرورت را نیروهای دیگری مشروط یا حتی تعیین می کنند و این به آن معنا نیست که بنابراین این اعمال ورای هر نیتی است. هر دو نوع عمل غیرمشروط و مشروط مستلزم انگیزه های خاص است؛ عاملیت شیوه خاص پیوندزدن انگیزه ها و اعمال است.
در کارهای عادی زندگی هرروزه تکنولوژی را به صورت مجموعه یی از ابزارها به خدمت می گیریم. یعنی ارتباط با این ابزارها برحسب نوع کاری است که انجام می دهند. دقیقاً در چنین شرایطی که اشیای دم دستی طبق انتظار ما عمل می کنند تکنولوژی امری بدیهی شمرده می شود و در قالب بندی جهان موثرترین نقش را داراست. برعکس، وقتی تکنولوژی دیگر طبق انتظار ما عمل نمی کند، وقتی که خطر یا احتمال زیانی نمایان می شود، وقتی با دردسر و گرفتاری روبه رو می شویم، قالب بندی دیگر امری «بدیهی شمرده نمی شود» و تکنولوژی دیگر «بی اثر» می شود. (وان لون، 2002)
اینیس و مک لوهان با القای این مساله که رسانه ها قادر به عمل هستند آماج حمله مخالفان این عقیده قرار گرفتند که تغییرات اجتماعی معلول مطلق (عمدی یا غیرعمدی) نوآوری تکنولوژیک است. اما با خواندن دقیق تر آثار اینیس و مک لوهان درمی یابیم از دو جنبه اساسی این یک خطای منطقی است. نخست، توان عمل کردن را، که بی گمان رسانه ها از آن برخوردارند، نباید با توان تعیین کردن اشتباه گرفت. دوم، حتی اگر تکنولوژی های رسانه ها توان تعیین کنندگی داشته باشند معنایش این نیست که می توانند خودشان بی قید و شرط و به تنهایی چنین کاری کنند. به بیان ساده تر، این واقعیت که رسانه ها قادر به عمل و شاید حتی شرطی کردن هستند به این معنا نیست که بنابراین نیروهای دیگر (برای مثال نیروهای اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی، سیاسی، فیزیولوژیک و روانشناختی) بی ربطند. تاکید بر شکل رسانه ها در متن تاریخی به ما امکان می دهد به کلی از بن بست جبر تکنولوژیک و ابزارگرایی، که توجه ما را از اصل موضوع منحرف می کند و علتش پرت شدن از موضوع به دلیل فقر فکری یا طرز تفکر گلایه آمیز در درون نهاد دانشگاه است، بیرون بیاییم. فرآیندهای تکنولوژیک هرگز موضوع پیش پاافتاده یی نیست و به ندرت با قصد کنشگران که آنها را به کار می اندازند، مطابقت دارد.

تحلیل انتقادی رسانه
مک لوهان غالباً با آن گونه جبر تکنولوژیک تداعی می شود که شرطی نابسنده از شیوه کارکرد رسانه در خدمت قدرت به دست می دهد (در مورد تازه ترین بازگویی این موضوع ر ک مورلی، 2007) به عبارت دیگر، آثار مک لوهان غالباً به غیرانتقادی بودن متهم می شود. پرسش این است که آیا چهارگانه، که مسلماً ناشناخته ترین مفهوم نظری مک لوهان است، توان سهولت بخشیدن به تحلیل رسانه یی انتقادی تر را دارد، یعنی آیا می تواند در تقویت آن تکیه گاه انتقادی که بر اصول بنیادی خودرسانش تاثیر می گذارد، سهمی داشته باشد؟ پاسخ به این پرسش یک «آری» محکم است.
چهارگانه به درون جوهر رسانه راه می یابد؛ حدود آن را کاوش و تخطی از آن را افشا می کند.
این مساله شاید قدری عجیب بنماید، به ویژه از دید کسانی که عموماً نقد بنیادی را به نقد ایدئولوژی ربط می دهند، زیرا چهارگانه مک لوهان یقیناً هدفش کمک به نقد ایدئولوژی به معنای سنتی (مارکسیستی) کلمه نیست. در واقع گرچه اکثر نظریه های مربوط به رسانه ها صرفاً لایه زیرین نظریه سیاسی به شمار می رود، نظریه مک لوهان یقیناً این گونه نیست.
نوشته های او هرگز صریحاً به مسائل مربوط به ایدئولوژی سیاسی نمی پردازد؛ به جای آن مک لوهان ترجیح می داد در مورد سبک ارتباط سیاستمداران و اینکه کدام رسانه مناسب حال آنهاست، نظر بدهد.
با این همه، چهارگانه مک لوهان در واقع نقد تند به دو موضوع ایدئولوژیک خاص وارد می کند که اگر به آنها پرداخته نشود، ممکن است به مانعی عظیم بر سر راه هرگونه جستار سیاسی خاص در زمینه نقد رسانه یی رادیکال بدل شود. ارتباط میان نقد رسانه ها و نقد ایدئولوژی در آثار مک لوهان شاید به آن روشنی که در آثار دیگران است، نباشد، بنابراین این فصل را پیش از همه چیز باید کوششی دانست برای کندوکاو در ماهیت سیاسی چهارگانه مک لوهان. نخستین موضع ایدئولوژیکی که چهارگانه مک لوهان آن را مساله دار می انگارد ابزارگرایی است. گذشته از این مغالطه نظری که رسانه ها را همچون ابزارهای خنثی برای هرگونه جستار سیاسی می پندارد، ابزارگرایی نحوه کارکرد رسانه ها را نیز در هاله یی از ابهام می پیچد، مشروط شدن خاص آنها را طبیعی جلوه می دهد، برداشت غلطی از عاملیت دارد و از این رو ناهمسانی قدرت آنها را پنهان می کند. ابزارگرایی آبشخور ایدئولوژی سیاسی پلورالیسم لیبرالی و شاخه های گوناگون آن (از جمله به اصطلاح «سوسیالیسم دموکراتیک») است. ابزارگرایی بر آن فرض باطل پیش گفته صحه می گذارد که ارتباطات فرآیندی است که از طریق آن فرستنده پیامی را به شکل رمز می فرستد و گیرنده فقط باید تجزیه و تحلیلش کند تا پیام را دریابد. نه فرستنده، نه رمز و نه وسیله یی که با آن پیام فرستاده می شود در این رویکرد هیچ اهمیت واقعی ندارد، جز این مساله که آیا به ارتباط موفقیت آمیز کمک می کند یا نه. (که ممکن است به طرزی گمراه کننده با «فقدان گرایش» تداعی شود) دومین موضع ایدئولوژیکی که چهارگانه بنیانش را برمی کند تکامل گرایی خطی است. این موضع پیوندی نزدیک با جبر تکنولوژیک دارد از آن جهت که تغییر اجتماعی، فرهنگی، سیاسی و حتی زیست شناختی را به صورت نتیجه ناگزیر تکنولوژی به تصویر می کشد. (کرتیس، 1977) غبرای مثال در مورد براندازی انتقادی مفاهیم ساده انگارانه یی چون «پسا- انسان» رک آنسل- پیرسن (1977)، هیلز... (1999) و دویل (1997)؛ همچنین فصل چهارف با وجود این، تکامل گرایی خطی چیزی بیش از نظریه یی نادرست در مورد تکنولوژی و رسانه هاست. این رویکرد بر اندیشه سیاسی نیز تاثیر می گذارد. فاشیسم (و نتیجه منطقی آن در مثلاً روایت اسپنسر از داروینیسم) نمونه مفرط آن است. اما آن نوع عمل گرایی معتدل تری که در پس سیاست نهفته است و با ارجاع به «نیروهای بازار» یا «اصول اقتصادی» به دنبال توجیه خود است نیز چنین است. تاچریسم و اصول اقتصادی ریگان هر دو نمونه های بسیار روشن آن قسم اندیشه است که بر این گزاره استوار است که نمی توان مسیر تاریخ را تغییر داد بلکه فقط می توان این مسیر را هموارتر یا به نفع خود از آن بهره برداری کرد. هر دو موضع ذاتاً با مدرنیسم و روشنگری مرتبط اند. در واقع هر دو بخشی از «روایت های کلان» هستند که به گفته لیوتار (1979) عمده اعتبار خود را از دست داده اند به این دلیل ساده که به بی عملی دچارند. یعنی برای تامین نیازهای بسیار عمل گرایانه تر علم و حکومت و تجارت و قانون و ارتش و البته صنایع رسانه یی غیا چنان که پستمن (1987) آن را «کار نمایش» نامیده استف به خوبی سازگار نشده اند. با توجه به این نکته است که تحلیل دقیق چهارگانه ما را قادر می سازد ورای ستایش فرصت طلبانه صرف یا انکار بدبینانه تغییر رسانه ها بتوان بالقوه بنیادی مک لوهانیسم پی ببریم.

پی نوشت ها؛
1- که هجای آخر کلمه determinism است که ما در اینجا آن را جبر ترجمه کرده ایم- م.
Post-human

منبع: / روزنامه / اعتماد ۱۳۸۸/۰۲/۲۹
نویسنده : آلن راجرز
مترجم : امین حامی‌خواه