موضوع : پژوهش | مقاله

جانبداری در پیام‌های متقاعدگرانه

متقاعدگری را باید هسته تبلیغ دانست. یعنی، صرف‌نظر از حوزه موضوعی (دین، سیاست، یا بازرگانی و مانند آن)، هدف اولیه تبلیغ متقاعد کردن مخاطب نسبت به پیام است. متقاعدگری کوششی برای تغییر دادن نگرش‌ها نسبت به چیزهای مختلف است (کاچیوپو و پتی، 1981؛ و بارون و بیرن، 1996). چیزهایی از پودررختشویی گرفته تا نظام مدیریت اجتماعی. نگرش‌ها نیز به عنوان ارزیابی‌های نسبتاً پایدار از موضوع‌های مختلف جهان اطراف تعریف شده‌اند (ایگلی و شایکن، 1993) و نتیجه آن، خوش آمدن یا خوش نیامدن چیزی (یا موضوعی) به مذاق روانشناختی ماست. مبانی این ارزیابی‌ها (خوش آمدن یا نیامدن)، ممکن است شناختی (دو دوتا چهارتا کردن) یا عاطفی (هیجانی) باشد. اما در هر یک از دو حال، هنگامی که نگرش خود را نسبت به چیزی، به گونه‌ی کلامی یا رفتاری بیان می‌کنیم، در واقع شناخت یا عواطف خود را نسبت به آن نشان داده‌ایم. به این ترتیب، متقاعدسازی شامل هرگونه کوشش برای تغییر ارزیابی‌های شناختی و عاطفی مردم است؛ و یا به گفته ‌ی دیگر، شامل کوشش برای تغییر نگرش‌های آنان نسبت به چیزهای مختلف است. این کوشش‌ها می‌تواند در حوزه‌ی روابط بینافردی و یا در چارچوب ارتباطات رسانه‌ای تحقق یابد. در این چارچوب، پیام با تمام مولفه‌هایش، به عنوان یکی از عناصر اصلی ارتباط، نقش تعیین‌کننده و موثری در برقراری ارتباط متقاعدگرانه دارد. این مقاله به یکی از این مولفه‌ها به نام «پیام‌های یکجانبه در برابر پیام‌های دوجانبه» می‌پردازد.

پیام و ساختار آن
پیام یکی از ابزارهای مهم متقاعدسازی در ارتباطات بین‌فردی است که از قدیم بر اهمیت آن تأکید شده است. افلاطون در کتاب خود موسوم به مناظره، متقاعدسازی را کلید قدرت و پیام را کلید متقاعدسازی برشمرده است. وی می‌نویسد: «چه چیز برتر از کلامی است که قاضی را در دادگاه، سناتوری را در مجلس سنا، یا شهروندان را در انجمن شهر و یا در هر نوع همایشی متقاعد می‌کند؟ چنانچه توان به خدمت گرفتن کلام را در حد مطلوبش داشته باشید، پزشک خویش را برده خود کرده‌اید، آموزگار خویش را برده خود کرده‌اید، برای تاجری که با او به گفت‌وگو نشسته‌اید، افتخاری است که گنج‌ها و دارایی‌ها را نه برای خویش، که برای شمایی که می‌توانید دیگران را متقاعد کنید، جمع‌آوری کند». (پتی، کاچیوپو، 1996، ص 69).
پیام، شامل هر گونه فکر یا ایده‌ای است که به گونه خلاصه‌ای در قالب زبانی قابل انتقال، در یکی از اشکال ارتباطی (کلام، تصویر و موسیقی) تنظیم شده باشند. به عنوان یکی از عناصر چهارگانه اصلی ارتباطات رسانه‌ای، پیام شامل میزان سازمان‌یافته‌ای از اطلاعات است که از فرد یا گروهی به قصد انتقال به فرد یا گروه دیگر، در قالب زبان کلامی و غیرکلامی تنظیم می‌شود و بدین طریق درخدمت کوشش‌های متقاعدگرانه قرار می‌گیرد. بر پایه‌ی آن چه فیشباین و آژن (1981) مطرح کرده‌اند، به عنوان یک قانون کلی، هر پیامی در چارچوب ارتباطات متقاعدگرانه متشکل از سه جزء زیر است:
1ـ مواضع جانبداری شده: مواضع جانبداری شده می‌تواند موضع فرد، سازمان یا دولتی را نسبت به هر موضوع ممکنی بیان کند، مانند حمایت از افزایش مالیات یا توصیه به انجام یک کار خاص مانند اهداء خون.
2ـ استدلال: شامل استدلال‌های کلی در حمایت از موضع جانبداری شده، که دلایل پذیرش موضع جانبداری شده را مطرح می‌کند.
3 ـ شواهد: یک شاهد یا گواه عینی و واقعی که به منظور تقویت و توجیه استدلال‌ها مطرح می‌شود. چنان چه این شواهد معتبر تشخیص داده شوند و مورد پذیرش قرار گیرند، آن گاه استدلال‌ها نیز پذیرفته خواهند شد و احتمال موضع‌گیری مخاطبان به نفع مواضع مطرح شده افزایش می‌یابد. پژوهش‌ها نشان می‌دهند، هنگامی که منبع از شواهد استفاده می‌کند، متقاعدکننده‌تر به نظر می‌رسد.

پیام و نقش متقاعدگرانه‌ی آن
مولفه‌های چندی مطرح هستند که با استفاده از هر یک، می‌توان هر پیام به ظاهر خنثی و بی‌غرضی را به یک پیام متقاعدگرانه و هدفدار تبدیل کرد. به عنوان نمونه، تعداد استدلال‌هایی که ممکن است در پیام مطرح شود، هیجانی که می‌تواند تولید کند، تکرار پیام، معرفی منبع پیام در ابتدا یا انتهای پیام، ترتیب ارائه1 پیام‌های مخالف به اضافه موارد دیگر، همه مولفه‌هایی از پیام به شمار می‌روند که در چارچوب مباحث «یادگیری پیام» مطرح هستند و صرف‌نظر از موضوع، می‌توانند به تشکیل و تغییر نگرش‌ها و در نتیجه به متقاعدسازی کمک کنند (برای توضیح بیشتر به پتی و کاچیوپو، 1996 رجوع شود).
خاطرنشان می‌شود، رویکرد یادگیری پیام (پتی و کاچیوپو، 1980) در کنار سایر رویکردها، همچون شرطی‌سازی، انگیزشی و مانند آن، یکی از رویکردهای موجود درباره‌ی تبیین چگونگی تشکیل و تغییر نگرش‌هاست که از حوزه‌ی مطالعات روانشناسی یادگیری وارد مباحث روانشناسی اجتماعی شده است. رویکرد یادگیری پیام، همه‌ی مولفه‌های ارتباطی (منبع، پیام، رسانه و مخاطب) را مورد توجه قرار داده است.
براساس مفروضه رویکرد یادگیری پیام، مولفه‌های مربوط به عناصر پیام، به طور ضمنی مشوق‌هایی را برای یادگیری و پذیرش موضع نگرشی فراهم می‌کنند. به عنوان نمونه، آگاهی از تخصص منبع، یا افزایش مناسب تعداد استدلال‌ها به خودی خود می‌تواند فرایند متقاعدسازی را آسان کند. تأثیرات ارزشی ناشی از این مولفه‌ها می‌تواند نقش مشوق داشته و به متقاعدسازی کمک کند. زیرا طبق تجربه، مردم به مرور یاد گرفته‌اند که پیروی از متخصصان، همواره پیامدهای مطلوب به همراه داشته است. همین طور، وجود تعداد کافی استدلال‌های پیام، که درحمایت از موضعی مطرح می‌شود نیز می‌تواند بر درستی موضع دلالت کند. از این روست که در کنار سایر مولفه‌ها، تخصص منبع یا افزایش شمار استدلال‌ها (به عنوان دو مولفه متمایز، یکی مربوط به منبع و دیگری مربوط به پیام) می‌تواند هر ارتباطی را متقاعدگرانه جلوه دهد و پذیرش آن را آسان کند.
مولفه یک جانبه یا دوجانبه بودن پیام، که یکی از ویژگی‌های یا مولفه‌های مربوط به پیام به شمار می‌رود، ابتدا توسط محققان دانشگاه یل که هاولند (1953) در صدر آنها بود و درآن زمان برای وزارت جنگ آمریکا کار می‌کردند، مطرح شد و تأثیرات نگرشی آن مورد بررسی قرار گرفت (پتی و کاچیوپو، 1980) پس از مدتی این مفهوم به حوزه‌ی مباحث روانشناسی اجتماعی وارد شد و کم‌کم در قلمرو مباحث بازاریابی و تبلیغات بازرگانی نیز مطرح گردید. در این زمینه فیسن (1961) به این نتیجه رسید که گویی پیام‌های دوجانبه‌ی رادیویی در قالب تبلیغات بازرگانی، بیش از پیام‌های یک جانبه موثرند.
امروزه استفاده از این مولفه به ویژه در پیام‌های بازرگانی و سیاسی رواج داشته و به ویژه‌، در حوزه سیاست کارایی بسیاری نشان داده است. در اینجا، بحث از تأثیرات نگرشی این مولفه است که فراتر از محتوا، می‌توانند به فرایند متقاعدسازی کمک کند. اما چگونه می‌توان با استفاده از این مولفه متقاعدسازی را به فرایندی ساده و آسان مبدل کرد؟

پیام‌های یک‌جانبه در برابر پیام‌های دوجانبه
مفهوم «جانبه» با مفهوم جانبداری ارتباط دارد. چنان که فیشباین و آژن (1981) نیز اشاره کرده‌اند، هر پیام متقاعدگرانه‌ای دربردارنده‌ی درجاتی از جانبداری نسبت به موضوع مطرح شده است. اگر استدلال‌های پیامی یک سره در موافقت و یا در مخالفت با یک موضع مطرح و نتیجه‌گیری شده باشد، چنین پیام را «پیام یک‌جانبه» می‌نامند. حال آن که، پیام‌های دوجانبه آن دسته از پیام‌هایی هستند که در درون خود، دربردارنده‌ی استدلال‌های موافق و مخالف نتیجه‌گیری باشند. به عنوان نمونه، این عبارت را که «راه مدرسه دور است»، به عنوان نمونه‌ای از یک پیام یک‌جانبه، درباره‌ی مدرسه می‌توان برشمرد. چنین پیامی معمولاً بر جنبه‌ی منفی و یا بر نقطه‌ی ضعف موضوع (مدرسه) اشاره دارد. اما این پیام که «راه مدرسه دور است، اما معلم‌های خوبی دارد» یک پیام دوجانبه به شمار می‌رود. چه دربردانده‌ی هر دو امتیاز مثبت و منفی این مدرسه است. به همین ترتیب اظهارنظر درباره‌ی یک محصول در قالب «گران» یا «بادوام»، نیز موضع‌گیری‌های یک جانبه‌ تلقی می‌شوند، زیرا هر دو پیام می‌تواند ناظر بر جنبه‌ی معینی (مثبت و یا منفی) از محصول باشد. در حالی که، بیاناتی مانند، «گران، ولی بادوام»، «گران اما زیبا» یا «زشت اما بادوام» و مانند اینها را باید نمونه‌هایی از پیام‌های دوجانبه تلقی کرد. زیرا، در همه‌ی آنها، استدلال‌هایی همسو و نیز در مخالفت با نتیجه‌گیری مطرح شده وجود دارد. یعنی، هم به نقطه‌ضعف و هم به نقطه قوت محصول اشاره شده است.
چنان که ملاحظه می‌شود، ساختار پیام‌های یک‌جانبه و دوجانبه در حوزه‌های موضوعی مختلف به راحتی قابل تسری است. به عنوان نمونه، در حوزه‌ی مباحث سیاسی، پیامی که طی آن نامزد ریاست‌جمهوری و یا یک نماینده‌ی مجلس یکسره از موضع سیاسی خود دفاع کرده و یا یکسره مواضع سیاسی رقیب خود را بکوبد، پیام یک‌جانبه خوانده می‌شود. اما، پیامی که طی آن، در کنار طرح نقاط قوت مواضع و عملکرد خودی، نقاط ضعف را نیز یادآوری شود، پیامی دوجانبه خواهد بود. برای مثال، این پیام را که از زبان کلینتون رئیس‌جمهوری آمریکا، چندی قبل از پایان دوره‌ی ریاست‌جمهوری‌اش اظهار شد می‌تواند در جرگه‌ی پیام‌های دوجانبه طبقه‌بندی کرد. وی اظهار داشت: «ما تاکنون هیچ مدرکی که بر دست داشتن ایران در فعالیت‌های تروریستی دلالت داشته باشد به دست نیاورده‌ایم، اما رفتار سیاسی ایران و ... همه سبب می‌شود تا تحریم اقتصادی ایران همچنان پابرجا بماند». در همین دوره، کمی پیش از وی، آلبرایت وزیر امور خارجه آمریکا نیز در همین چارچوب، طی سخنانی در میان علاقمندان به سرمایه‌گذاری اقتصادی در ایران، ضمن تقدیر و گران‌سنگ شمردن فرهنگ باستان ایران، به نکوهش و منفی‌گویی از نظام اسلامی پرداخت. این گونه سخنان، القاکننده‌ی گونه‌ای پیام دوجانبه‌اند.
اکنون این سوال مطرح است که صرف‌نظر از حوزه‌ی موضوعی، تأثیرات نگرشی کدام یک از این دو گونه پیام، متقاعدکننده‌تر است. پیام‌های یک جانبه یا دوجانبه؟ آیا بهتر است استدلال‌ها همه در جهت نتیجه‌گیری پیام باشند، یا این که طرح استدلال‌های مخالف نتیجه‌گیری نیز می‌تواند در متقاعدسازی موثر باشد؟
همان طور که گفته شد، چنین پرسشی درباره‌ی پیام‌های یک‌جانبه در برابر پیام‌های دوجانبه، به عنوان یکی از مولفه‌های مربوط به پیام، توسط هاولند و همکارانش (1953) طی جنگ جهانی دوم مطرح شد.
در این دوره، وزارت جنگ آمریکا به دنبال بهترین و موثرترین شیوه متقاعد کردن سربازان به منظور افزایش بردباری و تحمل تداوم جنگ بود. بدین منظور، هاولند و همکارانش با استفاده از تعدادی از سربازان، آزمایشی ترتیب دادند تا بفهمند که ارائه کدام نوع از پیام‌ها موثرتر است.
آیا بهتر است از پیام‌های یک‌جانبه استفاده شود یا از پیام‌های دوجانبه؟ پیام‌های یک جانبه شامل تأکید بر توانمندی و برتری ژاپنی‌ها بود و پیام‌های دوجانبه، دربردارنده‌ی بیاناتی بود که هم بر نقاط قوت و هم بر نقاط ضعف ژاپنی‌ها اشاره داشت. آنان متوجه شدند که هر دو نوع پیام توانسته بود موثر واقع شود. اما علاوه بر این، متوجه شدند در میان افرادی موثر بوده که یا نسبت به موضوع آگاهی قبلی داشتند و یا ابتدا مخالف بوده‌اند؛ در حالی که، پیام‌های یک جانبه بیشتر در میان سربازانی موثر بوده که اطلاعات کمی درباره موضوع داشتند و یا از ابتدا موافق موضع بوده‌اند (پتی و کاچیوپو، 1996).
چند سال بعد، لومزداین و جنیس (1953) این آزمایش را تکرار کردند و باز به همین نتایج رسیدند. موضوع آزمایش این دو، خبری پیرامون ساخت اولین زیردریایی اتمی توسط اتحاد جماهیر شوروی بود.
آزمودنی‌ها به دو دسته تقسیم شده بودند و خبری در این باره برای هر دو دسته پخش می‌شد. از گروه کنترل، پرسیده می‌شد که به نظر آنان چند سال طول خواهد کشید تا این کشور به زیردریایی اتمی دست پیدا کرده و به تولید انبوه بپردازد؟ در این میان، به گروه آزمایشی به عنوان پاسخی برای پرسش بالا، گفته شد که دست کم پنج سال طول خواهد کشید تا این کشور صاحب زیردریایی اتمی شود. این گروه به دو دسته تقسیم شده بودند، که دسته اول تحلیل‌های یک جانبه‌ای در جانبداری از این خبر دریافت می‌کردند، در حالی که به دسته دوم تحلیل‌های دوجانبه ارائه می‌شد. چنانچه هاولند و همکارانش (1949) یافته بودند، این دو نیز مشاهده کردند که کسانی که از ابتدا با موضع جانبداری موافقت داشتند، بیشتر از طریق پیام یک‌جانبه متقاعد شده بودند و آنانی که ابتدا مخالف بودند به این گرایش داشتند که نسبت به پیام‌های دوجانبه تغییر نگرش نشان دهند. (پتی و کاچیوپو، 1996).
در این میان، نکته‌ی جالب، نتایجی بود که یک هفته بعد در ادامه‌ی آزمایش نمایان شد و آن این بود که، افراد دسته‌ی دوم گروه آزمایشی که در معرض پیام‌های دوجانبه قرار گرفته بودند، در برابر پیام‌های ضدنگرشی (ضدتبلیغ) مقاومت و پایداری بیشتری نشان می‌دادند. پیام ضدتبلیغ که در ادامه‌ی این آزمایش برای دو دسته گروه آزمایشی منتشر شده بود، از این خبر حکایت می‌کرد که روس‌ها به زودی به زیردریایی اتمی دست پیدا خواهند کرد.
پژوهشگران دریافتند که افراد دسته اول که با پیام یک‌جانبه متقاعد شده بودند، بیش از افراد گروه دوم تحت تأثیر پیام ضدنگرشی قرار گرفته بودند.
مقاومت و پایداری نگرشی که گروه دوم از خود نشان داده بود، تحت عنوان «اثر مصون‌سازی» یا واکسیناسیون شهرت دارد (پتی و کاچیوپو، 1996)
در منابع معتبر، مک گوایر را واضع اصطلاح و نظریه‌ی مصون‌سازی دانسته‌اند. این اصطلاح در کنار اصطلاحاتی چون «شست‌وشوی مغزی» که در دوران جنگ آمریکا و کره متداول شده بود مطرح شده است.
با کمی دقت، در واقع این اصطلاح همان چیزی است که از حوزه‌ی پزشکی به رعایت گرفته شده است. در پزشکی برای ایجاد و افزایش مقاومت کودکان در برابر بیماری‌هایی مانند وبا، ابتدا ویروس ضعیف شده‌‌ای را وارد بدن می‌کنند. این کار سبب آمادگی بدن کودکان و مقاومت آنان در برابر این بیماری خواهد شد.
ساختن انواع پادزهر نیز براساس همین اصل همواره رواج دارد. شنیده شده در برخی روستاهای مناطقی از هند، مایع رقیقی از زهرکشنده‌ای به کودکان تازه تولد یافته می‌خورانند و نسبت زهر با آب را به مرور چنان افزایش می‌دهند که در سال‌های بعد، نیش حیواناتی چون مار و عقرب در بدن آنان دیگر چندان مشکل‌زا نخواهد بود.
نظریه‌ی مصون‌سازی در حوزه‌ی تفکر و اندیشه نیز از همان الگوی پزشکی وام گرفته است و در آنجا به جای ویروس ضعیف شده، از تفکر ضعیف شده بهره می‌برند. در ادبیات ما نیز چنین مطرح شده که چنان‌چه خواستی تفکری را خراب کنی، از آن بد دفاع کن. در واقع بد دفاع کردن همچون دفاع ضعیف شده‌ای است که به راحتی قابل درهم شکسته شدن است.
در دوران جنگ آمریکا در کره، شمار فراوانی از سربازان آمریکایی، در اثر پدیده‌ای که شست‌وشوی مغزی نام گرفت، بدون اعمال هیچ شکنجه‌ای، داوطلبانه بر ضد کشورشان با ارتش کره همکاری کردند. در واقع پدیده‌ی شست‌وشوی مغزی درجریان مناظره میان این سربازان با بازجوهای مهارت‌یافته انجام می‌گرفت. موضوع مناظره، تفکر آمریکایی درباره ی آزادی، دموکراسی و برابری بود. با این که سربازان آمریکایی به این مقوله اعتقاد داشتند، اما نمی‌توانستند از آن دفاع کنندو این گونه حمله به باورها و اعتقادات، تجربه‌ای شد تا در عملیات‌های نظامی بعدی، آمریکایی‌ها با استفاده از فنون مربوط به پیام‌های دوجانبه، تفکر سربازانی را که به اسارت درمی‌آمدند از خطر شست‌وشوی مغزی مصون نگه دارند.
در نتیجه، معلوم می‌شود که قرار گرفتن اولیه در معرض پیام‌های دوجانبه، می‌تواند تفکرمردم را به استدلال‌های مخالف نیز مجهز کرده، باورها و نگرش‌های آنان تحت تأثیر اثر مصون‌سازی، در برابر پیام‌های مخالف بعدی مصون نگه داشته شود. به ویژه آنجا که مخاطب مقداری در شک و شبهه قرار گرفته باشد، پیام‌های دوجانبه کارسازتر خواهند بود. به عبارت دیگر، ابتدا یک حمله‌ی ضعیف به باورها و نگرش‌ها و رفتار خودی، سپس به دفاع برانگیختن افراد از موضع فکری خویش می‌تواند به مصون‌سازی باورها و نگرش‌های افراد از هر گونه مداخله و دستبرد کمک کند.
برخی بر این نکته تأکید دارند که آگاهی دادن به سربازان پیش از شروع عملیات نظامی و به اسارت درآمدن احتمالی آنان، نیز آگاه کردن مردم در این باره که عده‌ای قصد فعالی را برای هدف قرار دادن عقاید و نگرش‌های آنان آغاز کرده‌اند، می‌تواند به مصون‌سازی نگرش‌ها و افکار آنان کمک کند. چه، هشیاری نسبت به حمله‌ی احتمالی مخالفان، افراد را در حالت آماده‌باش فکری قرار می‌دهد.
بنا به استدلال مک گوایر (1985) دریافت‌کنندگان پیام‌های دوجانبه در پی طرح مواضع دو طرف، بیشتر درگیر موضوع می‌شوند و همین سبب می‌شود تا دقت و توجه بیشتری نسبت به جزئیات پیام و استدلال‌های آن داشته باشند در این حال، صرف‌نظر از کیفیت استدلال‌ها، افراد با اطلاع کمتر تحت تأثیر پیام‌های ضدنگرشی (مخالف) هستند و برعکس، افراد آگاه‌‌تر بیشتر تحت تأثیر پیام‌های متقاعدگرانه موفق قرار می‌گیرند. پیام‌های یک جانبه، موضع نگرشی کنونی افراد را تقویت می‌کند اما پیام‌های دوجانبه به تغییر موضع کنونی کمک می‌کند، زیرا، در مقایسه با پیام‌های دوجانبه، مردم پیام‌های یک‌جانبه را چندان جدی نمی‌گیرند و در همان حال، از پیام‌های دوجانبه یاد می‌گیرند که چگونه از استدلال‌های مخالف در جهت تقویت موضع خودی استفاده کنند. علاوه بر این، پیام دوجانبه تأثیرات روانشناختی متعدد دیگری برجای می‌گذارد که همگی به تقویت موضع نگرشی پیام کمک می‌کنند.
درحوزه‌ی تبلیغات سیاسی، جناح یا رقیب یا حزبی ممکن است هواداران خود را از کوشش‌های متقاعدگرانه رقیب خود در پاره‌ای از مباحث و مواضع آگاه کند. سپس هنگامی که حمله واقعی حزب یا جناح مخالف فرامی‌رسد، هواداران به خوبی خواهند توانست از مواضع سیاسی حزب خود دفاع کنند.
در تبلیغات بهداشتی که ضدسیگار جریان دارد، تبلیغ دوجانبه بسیار موثرتر است، زیرا بسیاری از نوجوانان و جوانان معمولاً درباره سیگار اطلاعات قبلی داشته و گاه تجربه دود کردن سیگار را نیز دارند، در نتیجه، نسبت به آن نگرش پیدا کرده‌اند. جریان یک آزمایش، فیلمی که شامل پیام دوجانبه در خصوص سیگار بود، در کلاس درس بهداشت به نمایش درآمد. شش ماه بعد وقتی نگرش دانش‌آموزان نسبت به سیگار مورد بررسی قرار گرفت، معلوم شد روش مصون‌سازی دست کم در میان دانش‌آموزانی که عزت نفس پایین‌تری داشتند، کارایی داشته است.
این گونه پیام‌ها در حوزه‌ی تبلیغات بازرگانی، دارای دلالت‌های خیرکننده‌ است. در بسیاری از موارد مبلغان، پیام تبلیغاتی خود را از میان فهرستی از مزایای مربوط به هر محصول تهیه می‌کنند. به گفته دیگر، اغلب پیام‌های بازرگانی یک‌جانبه طرح‌ریزی می‌شوند. اما به نقل از فیسن (1961) این راهبرد بیشتر برای محصولاتی مناسب است که:
1ـ مورد علاقه مردم باشند.
2ـ به گونه گسترده‌ای مورد استفاده قرار گیرند.
3ـ رقیب‌های کمی دارند.
4ـ مصرف‌کننده‌های وفاداری داشته باشد.
به عنوان نمونه‌ای از این دست از محصولات، خودروی بنز را می‌توان مثال زد. این محصول در همه‌ی نقاط دنیا طرفدار دارد، دارای رقبای کمی است و از مصرف‌کننده‌ای وفاداری برخوردار است، زیرا برخی فقط به این نوع خودرو علاقمند هستند. در مقایسه، در موارد زیر توصیه شده است که تبلیغ دوجانبه بهتر از تبلیغ یک‌جانبه کارایی خواهد داشت، یعنی:
1ـ مخاطبان به خوبی درباره‌ی محصول و رقبای آن اطلاع داشته باشند.
2ـ محصول به گونه‌ی گسترده‌ای ترجیح داده نشود.
3ـ مخاطبان در معرض تبلیغات رقیب قرار داشته باشند (که در اغلب موارد نیز این چنین است.)
به یکی از تبلیغات کارخانه‌ی خودروسازی فولکس که در پاره‌ای منابع از آن به عنوان یک مثال کلاسیک استفاده شده است (مانند پتی و کاچیوپو، 1980) توجه کنید. در این تبلیغ ابتدا خبر بدی درباره گران بودن هزینه‌ی سوخت خودرو می‌دهد و سپس، در قالب «خبر خوب» به امتیاز این خودرو یعنی کم مصرف‌ بودن آن اشاره می‌کنند. چنان چه آمد، عبارت «گران اما بادوام»، یا «ارزان اما بی‌دوام»، «دور اما خوش آب و هوا»، همان گونه که در ابتدا آمد، نمونه‌هایی از پیام‌های دوجانبه‌اند.
به نظر می‌رسد این گونه تبلیغ در زمینه‌ی موضوع‌هایی که به گونه‌ای به جوانان مربوط می‌شود، نیز مفید باشد. جوانان، به عنوان طبقه‌ای از جامعه که دست کم خود را افرادی باسواد و آگاه می‌دانند و صرف‌نظر از این که در زمره‌ی افراد آگاه و باتجربه باشند، یا نه، مایلند با آنان همچون افرادی دانا رفتار شود. از این رو، به نظر می‌رسد بهترین شیوه‌ی پیام‌دهی و کوشش برای تشکیل و تغییر نگرش‌های این گروه از جامعه، استفاده از پیام‌های دوجانبه است. چه، تمام ویژگی‌های مطرح شده دراین دست از پیام‌ها، منطبق با ویژگی‌های این گروه است و توصیه می‌شود در این زمینه، از سوی دانشگاه‌ها و سازمان‌های فرهنگی و تبلیغاتی سرمایه‌گذاری های فراوانی صورت گیرد.