روابط عمومی دیجیتال چیست؟
روابط عمومی دیجیتال؛ عنوان سخنرانی ویرایش شده دکتر یونس شکرخواه در انجمن روابط عمومی ایران است.
به نظر می‌آید در زمانه‌ای به سر می‌بریم که خیلی نمی‌توان یکپارچه و تخت به آن نگاه کرد؛ می‌خواهم بگویم این زمانه، زمانه جزیره‌ای نیست؛ بلکه یک زمانه مجمع الجزایری است. به این معنا که ما با هویت‌های منفرد سروکار داریم و نه با هویت‌های یکپارچه، در واقع قصد دارم بحثم را از این نکته شروع کنم که در حال حاضر به دوره‌ای رسیده‌ایم که دیگر نمی‌توانیم
روابط عمومی را در چارچوب مدل‌های ارتباطی مبتنی بر تأثیرات، بنگریم.
سه مدل مسلط
می‌دانید که سه مدل مسلط را در ارتباطات لحاظ می‌کنند:
1. مدل اقتصاد سیاسی، که طبق آن وسایل ارتباط جمعی ناقل تغییرات هستند و نه عامل تغییرات.
2. مدل تأثیرات رسانه‌ای، که اساس آن مبتنی بر قدرت تأثیرگذاری رسانه‌ها است و شاید اوج این تفکر را بتوان در تئوری تزریقی یا همان گلوله‌های جادویی دید که معتقد است نهایت هر پیام رسانه‌ای الزاماً تأثیرگذاری رسانه‌ها بر مخاطبان است. روابط عمومی‌ها تا حدودی خواسته و ناخواسته در همین مدل دوم قرار می‌گیرند. یعنی پیش‌فرض اولیه آن ها این است که آنچه روابط عمومی می‌گوید، الزاما پذیرفته خواهد شد؛ ولی باید بگویم زمانه فعلی؛ مدل‌های معتقد به تأثیرگذار بودن رسانه‌ها را، مدل‌‌هایی کاربردی و مؤثر نمی‌شناسد.
3. مدل فرهنگی که در واقع رسانه‌ها را نه صرفاً ناقل تغییرمی‌بیند و نه مثل مدل تأثیری عامل تغییر، بلکه رسانه‌ها را نقشه می‌داند، نقشه‌ای مثل نقشه یک شهر که یک محل و مکان تعامل است و همان طور که در شهر با رعایت تمام قوانین همه حق تردد دارند، در فضای رسانه‌ها نیز که مثل همان شهر است همه حق تردد دارند و در نقشه تعامل قرار می‌گیرند
اولین نتیجه‌ای که می‌خواهم از این مقدمه بگیریم این است که روابط عمومی‌ها بهتر است از چارچوب مدل‌های تأثیری به چارچوب مدل‌های فرهنگی منتقل شوند.
اما بحث من مربوط به روابط عمومی دیجیتال است اولین نکته من این است که قصد دارم طرح مسأله کنم؛ و چون چنین است؛ پس پاسخی نیاورده‌ام؛ اما این بدین معنا نیست که پاسخی برای نکاتی که می‌گویم نداشته باشم.
همه چیز تکنولوژی نیست
روابط عمومی دیجیتال به این معنا نیست که گمان کنیم هر روابط عمومی که به تکنولوژیهای روز ارتباطی مسلح شد، روابط عمومی دیجیتال شده است. چنین نیست نمی‌شود به یک دلیجان یک موتور جمبوجت بست و انتظار داشت که آن دلیجان با موتور جمبوجت حرکت کند، اولین اتفاقی که به محض استارت خوردن آن موتور می‌افتد، ویران شدن و از هم گسسته شدن دلیجان است. آن دلیجان نه تنها با آن موتور نمی‌تواند حرکت کند بلکه تمام ساختارش نیز به هم می‌ریزد.
شاید این حرف من علامت سؤال بزرگی ایجاد کند که یعنی چه؟ اگر ما به ICT مسلح شدیم یا به مفهوم مدرن‌تر آن یعنیNICT مسلح شدیم که در واقع تکنولوژیهای نوین ارتباطی و اطلاعاتی است، چرا روابط عمومی دیجیتال نیستیم.
نکته کلیدی این جا است که روابط عمومی‌ها در حال حاضر برای این که از طرف روابط عمومی سنتی به طرف روابط عمومی دیجیتال حرکت کنند در دو حیطه بزرگ درگیر چالش هستند؛ عرصه اول کاربری تکنولوژیک است که می‌شود روی آن نور انداخت و ساعت‌ها حرف زد که کاربری تکنولوژیک در دنیای امروز یعنی چه؟ خوب وقتی ما حرف کاربری را می‌زنیم درواقع باید راجع به سواد امروز حرف بزنیم و وقتی بحث سواد امروز پیش می‌آید؛ به دنبال آن بحث سواد رسانه‌ای پیش می‌اید که در حال حاضر خودش یک بحث بزرگ است. ظاهرا روابط عمومی‌ها خودشان را از سواد رسانه‌ای بی‌نیاز می‌بینند اما باید یاداوری کنم که سواد رسانه‌ای در جهان امروز فقط خواندن و نوشتن نیست.
اما آن حیطه دوم که خدمتتان گفتم مربوط به مخاطبانی‌است که در حال دگرگونی‌های عظیمی هستند و متاسفانه روابط عمومی سنتی متوجه این تغییر ماهیت و تغییر جغرافیای مخاطبانش نیست. لابد سری که درد نمی‌کند احتمالاً چشمانش خوب نمی‌بیند.
تاکید می‌کنم آن چیزی که الان در دنیای امروز پایه بحث روابط عمومی دیجیتال را تشکیل می‌دهد، کاربری تکنولوژیک نیست؛ برخی از همکاران، گمانه‌زنی‌هایی در خصوص روابط عمومی‌دیجیتال داشته و من هم مطالب آن‌ها را خوانده‌ام، متاسفانه تصویری که آن‌ها از روابط عمومی دیجیتال دارند تصویری تکنولوژیک است که در حقیقت فقط بخشی از روابط عمومی دیجیتال است.
مخاطبان شما و همین طور مخاطبان رسانه‌ها در حال تغییرند، به نظر من روابط عمومی‌ها متولد شدند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند و هنوز کم و بیش این عادت را دارند و سعی می‌کنند که پاسخگوی رسانه‌ها باشند. اما آن دسته از روارط عمومی‌ها که دارند از این عادت فاصله می‌گیرند همان‌هایی هستند که بستر دیجیتالیزم و بستر حرکت به طرف روابط عمومی دیجیتال را به طور طبیعی هموار کرده و طی می‌کنند.
بنابراین اگر می‌گویم یک عرصه بزرگ، همین عرصه تغییر و تحولات در اردوی مخاطبان است به این دلیل است که در نزد مخاطبان رسانه‌ها هم همین تحولات در حال رخ دادن است امروز مخاطبان به محض این که از رسانه‌ای پاسخ لازم را نگیرند از آن رسانه فاصله می‌گیرند و اساساً ریزش تیراژها در رسانه‌های مکتوب یا پیدا شدن بخشی به نام مخاطبان غیر وفادار از همین جا ناشی می‌شود.
پس بنابراین تغییری که در عرصه مخاطبان در حال رخ دادن است به نظر من رو به تحقق کامل است و در حال حاضر مخاطبان روابط عمومی‌ها فقط رسانه‌ها نیستند.
عادت نکنید که برای رسانه‌ها بیانیه خبری تهیه کنید، فولدر بفرستید یا بازدید بگذارید. اگر دقت کنید این مخاطبان تغییر یابنده؛ خواسته و ناخواسته؛ خودشان معماران روابط عمومی‌ها هستند و امروز خودشان به راحتی سایت می‌زنند و راجع به شما، محصول شما و خدمات شما دست به قضاوت آن هم در تیراژی جهانی می‌زنند.
مخاطبانی که امروز صاحب سایت هستند هر مطلبشان یک سلام به جهان است و از بنابراین از دایره تاثیرات احتمالی شما بسیار فراتر می‌روند. امروز محصولات بسیاری از شعبههای کمپانی‌های بزرگ؛ در سطح جهانی از طرف مصرف‌کنندگان بمباران دیجیتالی می‌شند و کمپانی مادر را وادار می‌کنند تا مدیریت و سیستم شعبههای منطقه‌ای خودش را تغییر دهد. با این پیش درآمد اجازه می‌خواهم اشاره کنم به برخی از رگه‌های تحول در حیطه روابط عمومی دیجیتال و هفت محور را طرح کنم.
در بحث امروز اگر از مخاطب یک مقدار بیشتر بگویم به محور دوم خواهم رسید. می‌توانم این را اضافه کنم که نگاه روابط عمومی سنتی به مخاطب، نگاه برخاسته از تئوری تزریقی است یعنی می‌خواهد مخاطب را پیوسته در یک حالت تحمیل‌گری، ارسال یک سویه و درحالت ارتباط یک طرفه حفظ کند. اجازه می‌خواهم به ادبیات ارتباطات و در همین رشته تخصصی شما (روابط عمومی) به دو ترم علمی که رخ نشان داده اشاره کنم.
سیاست امروز روابط عمومی‌ها دیگر سیاست پوشینگ Pushing نیست، پولینگ Polling است. یعنی اینکه روابط عمومی‌ها دیگر نمی‌توانند مضمونی را به صورت یک جانبه به طرف مصرف‌کنندگانشان پوش کنند؛ بلکه سیاست امروز سیاست پولینگ و در نظر گرفتن نظرات است یعنی باید در واقع به جای رسانه مداری، روابط مداری و روابط عمومی مداری؛ مخاطب محوری را اصل قرار دهند.
این بحث آنقدر جلو رفته که می‌گویند هر مخاطبی یک دموگرافی ویژه و خاص خودش را دارد که می‌شود، آن را ترسیم کرد و تماشایش کرد. پس باور بفرمایید امروز در روابط عمومیهای مدرن بحث دموگرافی تک نفره مطرح است. دیگر مخاطب را جمع‌فرض نمی‌کنند، روابط عمومی باید به شیوه دموگرافی یک نفره عمل کند یعنی باید حتی پاسخگوی یکایک مخاطبانش باشد.
غیر از تحولات مربوط به حیطه مخاطبان مطلب دومی که می‌خواهم به آن اشاره کنم اشتباه فاحشی است که روابط عمومیهای سنتی پیشه می‌کنند و در
روابط عمومیهای دیجیتالی ستم تلقی می‌شود. آن اشتباه این است که رویه‌ها یا کنش‌ها را با اهداف اشتباه می‌گیرند و این فاجعه‌آمیز است. فرض کنید ما اسیر مجموعه موجود در این مکانی شویم؛ که در آن گرد آمده‌ایم؛ و به دیگر زبان گمان کنیم که برای این تریبون و برای صندلی‌ها گرد آمده‌ایم و یا مثلا یادداشت برداری کنیم که چه کسانی غیبت کرده‌اند. در صورتی که با این کنش باید به دنبال یک هدف بزرگتر باشیم.
هنوز در عرصه روابط عمومیهای سنتی؛ گرفتاری عدم تمییز دادن کنش و هدف از یکدیگر کماکان وجود دارد. بنابراین وقتی هم می‌خواهند دیجیتال شوند با همان دید به جلو می‌آیند و فکر می‌کنند اگر دارای وب سایت شدند و به جایی ایمیل زدند، به این معناست که روابط عمومی دیجیتال شدهاند. داشتن وب سایت یک کنش است؛ هدف شما نیست. این آسیب همین الان هم در بین‌همکاران شما قابل تحقیق است یعنی گمان این است که اگر احتمالاً توانستند یک وب سایت راه اندازی‌کنند دیگر به آن‌ها می‌گویند وارد فیلد دیجیتالیزم شده‌‌اید. اما در جهان امروز به آن روابط عمومی می‌شود دیجیتال گفت که بتواند مسائل مخاطب را از نظر مشکلاتی که با تکنولوژیهای ارتباطی پیدا می‌کند مدام تعقیب کند. وظیفه روابط عمومی دیجیتال تعقیب پیاپی مسایل کاربران در ارتباط با خدمات و محصولاتی است که آن روابط عمومی در رابطه با تکنولوژی ارتباطی‌اش قرار دارد. یعنی باید مدام نگاه خود را متمرکز کند به روی آن گرفتاری‌هایی که در مسیر ارتباط تکنولوژیک، بین خودش و مشتری ایجاد می‌شود. ببخشید این قدر صریح از واژه مشتری استفاده می‌کنم؛ من نمی‌توانم از نظر علمی و ارتباطی هیچ معنایی به غیر از مشتری از مخاطب درک کنم.
حتی اعتقادم این است آن چیزی که به‌عنوان خدمات می‌شناسیم؛ آن‌هم یک محصول نامرئی است و روابط عمومی باید این برخورد را بی تعارف با خودش داشته باشد بنابراین، اینکه می‌گویم روابط عمومی باید رابطه مشتری و تکنولوژی را تعقیب کند، منظورم یک کنش نیست بلکه قرار است مشکل مشتری را حل کند.
یک نمونه ساده برای این مورد مثال می‌زنم. شما احتمالاً بیرون از ایران از کتابفروشی Amazon در اینترنت کتاب خریده‌اید. Amazon روابط عمومی دارد به نظر شما روابط عمومی آن چه کار باید بکند باید این طرف و آن طرف؛ بروشور و فولدر بفرستد و به مشتری‌هایش بگوید مثلاً من این جا چهار میلیون جلد کتاب دیجیتالی دارم؛ خب حتی این‌ها را هم گفت؛ بعد چه؟ اما نگاه اصلی آن روابط عمومی در این جا متمرکز می‌شود که ببیند در راه ارتباط دیجیتالی Amazon با مشتریان چه نوع موانعی وجود دارد که اگر رفع شود خریداران می‌توانند دسترسی بیشتری به خدمات و محصولات Amazon پیدا کنند. جف بزوز رییس Amazon سی و سه ساله بود که به عنوان مرد سال جهان انتخاب شد من بخشی از این اتفاق را مدیون استراتژی ارتباطی او می‌دانم. حالا اگر من بخواهم از این Amazon یک کتاب راجع به روابط عمومی خریداری کنم وقتی روی کتاب موردنظرم کلیک می‌کنم به من می‌گوید می‌خواهی هشت صفحه از این کتاب را ببینی؟ وعلی القاعده هیچکس نیست که از چنین پیشنهادی بدش بیاید. وقتی که هشت صفحه را می‌بیند، می‌پرسد: می‌خواهی ببینی تا به حال چه کسانی این کتاب را خریده‌اند؟ چرا چنین سرویسی را می‌دهد، من فکر می‌کنم برای این که سریع بدانیم کتابی را که می‌خواهیم بخریم، بتوانیم نوع نگرش نویسنده‌اش را به راحتی از طریق کسانی که آن کتاب را خریده‌اند، دریابیم حال کتابی را که فرض کنید ژاک دریدا خریده باشد برای شما یک علامت دارد و اگر یک نویسنده و تئوریسین محافظه‌کار دست راستی در آمریکا آنرا خریده باشد باز هم می‌تواند معنای دیگری داشته باشد و فرضا بفهمید که این کتاب احتمالا یک کتاب تئوریک است. اما بازی این جا تمام نمی‌شود؛ این‌ها استراتژی‌های ارتباطی در عرصه روابط عمومی دیجیتال است و رفع مشکلات مخاطبان در تنگناهای تکنولوژیک که در مسیر ارتباط به وجود می‌آید.
مورد سومی که باز بحث روز روابط عمومی دیجیتال است بحثی است به نام Refresh به معنی دوباره تازه شدن. شما که با اینترنت کار می‌کنید، اگر دکمه روی مرورگرهایتان به نام Refresh را کلیک کنید و یا به جای آن دگمه F5 را بزنید صفحه‌تان تغییر می‌کند و دوباره تازه می‌شود. همین اصطلاح در حاضر برای روابط عمومیهای دیجیتال کاربرد پیدا کرده است. یکی از رفتارهای روابط عمومی دیجیتال، همین قدرت تازه شدن است. یعنی بتواند پیوسته خودش را در برابر مخاطبانش Refresh کند. اگر بخواهم از اینترنت مثال بزنم به Google news اشاره می‌کنم که خودش هر ده دقیقه یکبار Refresh می‌شود.
امروز ارسال بیانیه‌های مکتوب مقامات شرکت‌ها و نهادها برای رسانه‌ها دیگر جوابگو نیست شما باید مضمون داشته باشید و این مضمون را مدام نو به نو کنید و می‌توانم همین بحث را لینک بدهم به بحثی که درباره جغرافیای مخاطب یک نفره کردم. اگر می‌گویم مضمون باید داشته باشید؛ این مضمون بعضی وقت‌ها ممکن است فقط برای یک نفر باشد یا بعضی وقت‌ها ممکن است یک مضمون واحد را، به شکل‌های گوناگون برای چند مخاطب نوشت. روابط عمومی‌ها به این مورد که یک مضمون را با ادبیات و ساختار متفاوت برای چند مخاطب تولید کنند هنوز عادت نکرده‌اند. هنوز نمی‌توانند باور کنند که برای همه، یک بیانیه نباید نوشت، البته دلایل روابط عمومیهای کشور را هم می‌دانم باو شنیده‌ام و خوانده‌ام که می‌گویند ساختارمان این طور است، بودجه کم می‌دهند، رییسمان اجازه نمی‌دهد و... ولی نمی‌دانم چه وقت این سیکل باید قطع شود. بالاخره تا کی باید این قضایا را گفت و در همان وضعیت قبلی باقی ماند.
در مورد نوسازی مضمون خودتان بروید Search کنید؛ روابط عمومی‌ها قبلا از عبارت Press release به عنوان معادل برای بیانیه‌های مطبوعاتی خودشان استفاده می‌کردند و بعد رسیدند به News release یا بیانیه خبری اما امروز در دنیای روابط عمومی اصطلاحی دیگری هم داریم که به نام Thematic release یا بیانیه موضوعی معروف شده است. در این تکنیک به روابط عمومی گفته می‌شود موضوع را انتخاب کن، آن موضوع را در لیدت صریح بگو و بقیه را به همان موضوع اختصاص بده. پس بنابراین هر روابط عمومی با تکیه بر راه‌های گوناگون و با Refresh شدن خودش را به این مهم نزدیک می‌کند. یکی از آن راه‌ها هم همین تکیه بر Thematic release یا بیانیه موضوعی است که در دنیای امروز رایج شده است. به هر حال در روابط عمومی سنتی وقتی شما بیانیه می‌فرستید باید منتظر بمانید تا یک رسانه قصه‌تان را ساز و شروع کند و اگر آن رسانه شروع نکرد قصه‌تان در بدو تولد مرده به دنیا آمده است. ولی در برخوردهایی مبتنی بر Refreshingکه می‌تواند در محیط وب سایت شما باشد قادر خواهید بود در بیانیه‌هایی که می‌فرستید، تحت عنوان Thematic release
خودتان ادامه دهنده داستان خود باشید؛ ولی در مدل سنتی ادامه دهنده داستان، جبراً رسانه‌ها هستند.
این نکته را هم بگویم که در Thematic release هم اصل و اساس و تکیه بر روی تمی است که مشکل را حل کند؛ نه هر تمی که شما بخواهید.
محور چهارم بحث من؛ بحث پاسخگویی است که در روابط عمومی دیجیتالی از آن تحت عنوان Customize یاد می شود؛ البته این اصطلاح را هم در محیط وب داریم، احتمالا در سایت Yahoo دیده‌اید که به شما این امکان داده می شود که صفحه‌تان را طوری تنظیم کنید که هر وقت می‌آیید اطلاعات مربوط به خودتان آنجا باشد اگر گزارش وضع هوا را نمی‌خواهید حذف کنید، اگر نتایج مسابقات فوتبال را نمی‌خواهید حذف کنید. یعنی وقتی می‌آیید، از قبل بگویید که فقط خبرهای روابط عمومی، خبرهای ارتباطات و یا خبرهای قیمت سهام و روزنامه‌نگاری را بده و هر وقت که شما وارد آن سایت، شوید فقط آن اطلاعات موردنظر در مقابل شما ظاهر می‌شود و بقیه امکانات آن سایت در دسترس شما نیست؛ به این امکان در محیط وب Customizing می‌گوییم.
در حال حاضر یکی از نشانه‌های قدرت در روابط عمومی Customizing یا قدرت پاسخ دادن است. در واقع پاسخگویی منحصر به هر مخاطب. یعنی بتوان برای هر مخاطب پاسخ موردنظرش را فراهم کرد. در چنین حالتی شما نمی‌توانید برای دو نوع مخاطب یک پرسش داشته باشید. روابط عمومی دیجیتال باید توان پاسخگویی مبتنی برCustomize را داشته باشد.
ویژگی دیگر روابط عمومی دیجیتال؛ پاسخگو بودن از نظر زمانی است. اصطلاح معروف روابط عمومیهای هفت در بیست و چهار یا کتابخانه‌های هفت در بیست و چهار، که سازمان‌های پیشتاز سعی می‌کنند با آن شیوه، خودشان را معرفی می‌کنند به این معناست که من سازمانی هستم که هفت روز هفته؛ بیست و چهار ساعته پاسخگو هستم و در چنین سازمان‌هایی تعطیلات رسمی و ساعت تماس و وقت ملاقات قبلی و غیره وجود ندارد. روابط عمومیهای این نوع سازمان‌ها، تنها کانال تبدیل شدن سازمان‌ها به مجموعه‌‌های هفت در بیست و چهار هستند و این هفت در بیست و چهار بودن اصلی‌ترین ویژگی سازمان‌های پاسخگو است.
روابط عمومیهای دیجیتال یک فرصت را نیز هیچ‌گاه از دست نمی‌دهند و جزو شاخص‌هایشان است و آن فرصت این است که می‌دانند در هر نوع ارتباطی فقط یک زمان مشارکت ذهنی با جامعه مخاطب وجود دارد. من الان در در بهترین حالت مشارکت ذهنی هستم؛ چرا؟ چون شما از قبل و با انتخاب خودتان به اینجا آمده‌اند تا به مطالب من راجع به روابط عمومی دیجیتال توجه کنید. من اگر الان بگویم ببخشید، می‌شود از اینجا بیرون بروم و مثلاً سیگار بکشم و قدم بزنم و نیم ساعت دیگر یا دو ساعت دیگر بیایم، هم شما ناراحت خواهید شد و هم من آن زمان مشارکت ذهنی را از دست داده‌ام ما در علم ارتباطات به حالت می‌گوئیم mind sharing یعنی موقعی که ذهن‌های ما با هم share می‌شود. رسانه‌های حرفه‌ای این نکته را خوب می‌فهمند و آن موقع است که پشت سرهم مثلا بابت سؤال و نکته‌ای که دارند تلفن می‌زنند. اگر شما در آن لحظه به آن‌ها پاسخ ندهید کلید آن mind sharing قطع می‌شود و چون رسانه در چنین حالتی پاسخ نگرفته، در موضع حمله قرار می‌گیرد و نه در این موضع که با شما مشورت کند و اطلاعاتی را بگیرد. یعنی اساساً گارد گرفتن زمانی شروع می‌شود که فاز mind sharing جواب نگیرد.
پس یکی از ویژگی‌های پاسخگویی در روابط عمومی دیجیتال درک موقعیت مشارکت ذهنی است واینکه مخاطب در همان لحظه جوابش را از سازمان مربوطه بگیرد.
روابط عمومیهای دیجیتال از یک جهت عین گزارشگران هستند. گزارشگران همیشه در این فکرند که چه باید بپرسند و روابط عمومیهای دیجیتال همیشه دراین فکر که از من چه چیزی پرسیده خواهد شد، یعنی مدام باید هر لحظه‌ای را که تماس گرفته می‌شود به mind sharing تبدیل کند. یعنی در یک حالت پیوسته، پاسخگویی خودش را نگه دارد.
اما ممکن است شما بگویید که چه طور باید پاسخ دهیم. من در واقع دارم حالا از محور ششم صحبت می‌کنم. روابط عمومی مدرن باید در هر نوع ارتباطی که دارد برقرار می‌شود از خودش سؤال کند که چرا من باید این را بخوانم؟ یا چرا باید این را ببینم؟ یا چرا باید به این گوش بدهم؟ اگر به این پرسش‌ها در گام اول پاسخ ندهید مرگ ارتباط فرا رسیده است. یعنی در ارتباط امروز به این نوع بیانیه‌ها، بیانیه‌های killer می‌گویند یعنی بیانیه‌هایی که می‌کشند و قاتل ارتباط هستند.
پس در روابط عمومی دیجیتال برای هر چه به عنوان پیام، تنظیم و ارسال می‌کنید این نکات در ذهنتان باشد که آنچه دارد ارسال می‌شود در وهله اول باید به این پرسش‌های مخاطب پاسخ دهد که چرا من باید این را تعقیب کنم، چرا باید این را بخوانم و چرا باید این را ببینم. این اولین نکته است.
اما نکته دوم ساختار بسیار محکم پیام‌ها است. باور کنید امروز گوش دادن کار سختی شده است. باید کوتاه گفت و مفید تا شنیده شود. به بچه‌های خودتان نگاه کنید چقدر اهل گوش دادن هستند؛ پس وقتی دارید مخاطب را با آسانسور به طبقه مدیریت می‌برید در همان فاصله مثلا سی ثانیه‌ای خود و مجموعه‌تان را معرفی کنید. به این مهارت در دنیای روابط عمومی‌ها می‌گویند Elevator speech و چرا می‌گویند کوتاه حرف بزن؟ برای این که حواس مخاطب پرت نشود و بیراهه نرود و این یکی از اصلی‌ترین ستون‌ها در استراتژی بازاریابی است که مخاطب متمرکز باشد، یعنی حواسش به شما باشد و استارت جلب حواس مخاطب از بیانیه‌ای که دارید می‌فرستید زده می‌شود و باید از زیاده‌گویی و این که دو ساعت بخواند و متوجه نشود مبری باشد.
نکته بعدی که در پاسخگویی‌ها لحاظ می‌کنند، استفاده فراوان از نقل قول است بیانیه‌های روابط عمومیهای معتبر دنیا را نگاه کنید همه متکی بر نقل قول است و در آن نقل قول‌هاست که مکانیزم‌ها و دیدگاه‌های خود را توضیح می‌دهند و به گونه‌ای عمل می‌کنند که هیچ وقت مستقیماً حس نکنیم ما را خطاب قرار داده اند. به عنوان یک نمونه ملموس متاسفانه خیلی از خانواده‌‌ها در روابط خانوادگی با روح ارتباطات بین فردی آشنا نیستند و بچه‌هایشان را سریع تحقیر می‌کنند مثلاً جملات تو بی‌عرضه‌ای، تو نمی‌توانی و تو اینجوری هستی؛ را به جای تو باید این طور باشی)، تو باید پر قدرت باشی؛ تو باید نترس باشی خرج می‌کنند، این‌موارد که بوی نفتالین می‌دهد، در بحث‌های ارتباطی نقد شدهاند؛ می‌شود گفت چقدر خوب توانسته‌ای این سه کار را با هم انجام دهی؛ من که به ذهنم نمی‌رسید تا غیرمستقیم آن پمپاژ روحی صورت گیرد. اگر قرار است انتقادی طرح شود باید غیرمستقیم مطرح شود نه مستقیم؛ می‌گویند خبرهایی زنده‌اند که در آن‌ها صدای حرف می‌آید. ولی متأسفانه این شیوه دوره ژوراسیک خبرنویسی یعنی هرم‌وارونه تکراری ما را رها نمی‌کند؛ یک‌سری واژه های تکراری، بی‌ربط و دایمی می‌شنویم: شایان ذکر است، لازم به یادآوری است؛ یا در یک تحول دیگر از جمله آن‌هاست
باور امروزین این است که استراتژی سازمان‌ها باید بر سه نکته متمرکز باشد:
یکی اینکه، فرق من با دیگران در چیست؟ این مورد در آن نقل قول‌ها پیدا می‌شود، سازمان باید فرق خودش را با دیگران در آن نقل‌قول‌ها بگوید.
نکته دوم اینکه، خدمات یا محصولات من چه مشکلی از شما حل می‌کند؟ به همین صراحت باید بگوید. داشتم متنی را راجع به فیلم ارباب حلقهها می‌خواندم؛ مطلبی که توجه‌ام را جلب کرد بحث Brand بود و افرادی که در فیلم حضور داشتند باید آن را روی لباسشان نصب می‌کردند و در واقع از فروشنده و صاحب Register فیلم ارباب حلقهها جمله جالبی خواندم؛ او به این نکته اشاره کرده بود که اگر در دنیای امروز نپذیریم که باید در حالت win to win باشیم یعنی در حالتی که دو طرف برنده باشند، بازی را خواهیم باخت. مخاطب باید سهم خودش را از ارتباط با شما به روشنی درک کند
پس در آن نقل قول‌ها از زبان شرکت باید گفته شود که من کدام بخش مشکل شما را می‌توانم حل کنم یا تا چه حد توانایی دارم این مهم را به انجام برسانم؛ نباید شعار و کلی‌گویی در کار باشد به عنوان مثال صریح بگوئیدمن متخصص پیچ 112 هستم و لاغیر و در خصوص موارد دیگر با من تماس‌نگیرید.
اساساً سیاست‌های کاری روابط عمومی باید شفاف و Transparent باشد تا قوت و ضعف هر دو در آن دیده شود و این بر خلاف روابط عمومی سنتی است که فقط نگاهبان نور؛ روشنایی و قدرت است و هیچ اجازه‌ای به طرف مقابل نمی‌دهد و همیشه هر وقت با آن تماس بگیرید همه چیز خوب است و هیچ ضعفی وجود ندارد. این با تفکر روابط عمومی دیجیتال کاملاً در تضاد است.
اما در خصوص نحوه پاسخگویی در وب سایت‌ها؛ مخاطب نباید در وب سایت شرکتی که خودش و چهره‌اش را دیجیتال عرضه می‌کند؛ 6ساعت دنبال شماره تلفن آن شرکت بگردد و سرانجام در لایه مثلا 16 سایت آن را پیدا کند. مخاطب اگر ب‌خواهد اطلاعاتی درباره نمایندگی‌های یک شرکت مفروض ببیند؛ باید بتواند همه جا کلیک کند و اطلاعات مورد نظرش را دریافت کند؛ مگر این اطلاعات چه هست که آن را در صندوق‌خانه برده‌اید تا کسی آن‌ها را نبیند یا به سختی ببیند. اگر فردی وارد یک سایت می‌شود حتما با شما کاری دارد و بیکار نیست که بخواهم وبگردی کند. اخذ اطلاعات مورد نیاز از وب سایت‌ها گاه برای رییس شرکت، مجریان شرکت، شعب آن شرکت به خصوص برای روزنامه‌نگاران که با آن ضرب‌الاجل زمانی مواجه هستند خیلی ضرورت دارد. ولی متأسفانه وب سایت‌ها را که نگاه می‌کنید اصلا این آیتم‌ها معلوم نیست. از همه مهم‌تر، وقتی شما این‌همه زحمت کشیده‌اید چرا عکس‌های سازمان تان را در وب سایت‌‌هایتان نمی‌گذارید؛ تا دانلود کنند عکس هایی با رزولوشن بالا و آماده چاپ که‌روزنامه نگاران بتوانند از آن‌ها استفاده کند.
ترجیح می‌دهم به سمت نتیجه‌گیری از مطالبی که عرض کردم عمدتاً طرح مسأله است بروم.
چهار نکته
اولین نکته‌ای که در این نتیجه‌گیری مایلم تکرار کنم این است که روابط عمومی دیجیتال صرفاً مسلح شدن به تکنولوژی روز نیست؛ بلکه مدیریت مشکلات مخاطبان در ارتباط با تکنولوژیهای مدرن ارتباطی‌است.
نکته دوم این است که این خطر وجود دارد که در مسیر نیل به روابط عمومی؛ کنش را با هدف اشتباه بگیرند و برای این که این اتفاق پیش نیاید؛ دیجیتالیست‌ها یا DPR ها می‌گویند ما پل هستیم و بر روی پل نمی‌توان خانه ساخت؛ بلکه باید از روی پل عبور کرد. پس هر نوع تکنولوژی که به کار می‌گیرید بدانید باید از روی این پل ارتباطی عبور کرد؛ پل مسیر است؛ هدف نیست؛ کنش است، هدف نیست.
قبل از عنوان مورد سوم از صراحت کلام خود پوزش می‌خواهم. ایجاد سایت و ایمیل زدن بزک روابط عمومی‌سنتی است. روابط عمومی دیجیتال فقط وب سایت و ایمیل داشتن نیست. معیار ارزیابی روابط عمومی دیجیتال اندازه‌گیری حجم اطلاعاتی که Load کرده نیست؛ معیار اصلی؛ میزان تعامل آن روابط عمومی با مشتریان‌اش است.
مورد چهارم نتیجه‌گیری، نحوه تبلیغ روابط عمومیهای دیجیتال است. واژه انگلیسی تبلیغات Advertising است اما دیجیتال‌ها Advertising نمی‌کنند. آن‌ها می‌گویند برای روابط عمومی دیجیتال؛ تبلیغ با نمایش قدرت واکنش
روابط عمومی شروع می‌شود و در بخش بعدی است که تازه نوبت معرفی محصولات و خدمات آن می‌شود. شرکت‌های مخابرات امروز دیگر در تبلیغاتشان نمی‌گویند ما تلفن‌‌های زیبا می‌سازیم و خوش رنگ و... بلکه می‌گویند ما می‌توانیم اینقدر Bit درثانیه اطلاعات جابجا کنیم و بعد اگر لازم بدانند سر وقت معرفی محصولاتشان می‌روند. حتی در بسیاری از جاها بر تبلیغات مبتنی بر هویت شرکت تکیه نمی‌کنند و بهترین حالت را این می‌دانند که بگویند این مشکل خاص را قادریم حل کنیم.
روابط عمومی دیجیتال فلسفه است
به نظر من روابط عمومی دیجیتال بیش از آن که تکنولوژی باشد یک فلسفه است، یک نگرش است؛ شاید من نزد بعضی از شما به عنوان یک تکنولوژی زده وحشتناک تصویر شده باشم، این را قبول دارم و به شدت هم درگیر تکنولوژیهای ارتباطی هستم. ولی شاید اگر از زبان من بشنوید که‌روابط عمومی دیجیتال بیش از آن که تکنولوژی باشد یک فلسفه است، تعمق بیشتری خواهید داشت.
و بالاخره آخرین نکته من در مورد روابط عمومی دیجیتال این است که روابط عمومی‌دیجیتال دیگر از زبان شرکت خود حرف نمی‌زند، دیگر ماجراهای شرکت را بازگو نمی‌کند بلکه هر نوع روایت و گزارشی را از زاویه دید مشتریان طراحی می‌کند و حتی گزارش‌های سالیانه آخر سال را هم از زبان مشتریانشان به چاپ می‌رساند.
بنابراین من جمع بندی‌ام را با این نکته پایان می‌برم که به نظر من بحران آینده روابط عمومی‌ها در ایران به طور خاص و بعد در سطح عمومی‌تر مربوط به نیروی انسانی آموزش ندیده برای شرایط دیجیتال است، مواظب باشید نسلی که به خوبی دیجیتالیسم را فراگرفته؛ به راحتی صندلی‌هایتان را از زیر پاهایتان خواهد کشید.
منبع: / سایت خبری / همشهری آنلاین ۱۳۸۵/۱۲/۲۸به نقل از: مجموعه کتاب های تخصصی روابط عمومی، روابط عمومی الکترونیک
نظر شما