تبیلغات گرداگردمان را فراگرفته است. لحظه‌ای نیست و جایی که با نوعی از انواع مختلف تبلیغات و آگهی‌های تبلیغاتی مواجه نشویم. به مدد گسترش تکنولوژی کامپیوتری و چاپ‌های لیزری، تصاویر پر زرق‌وبرق زیبا با تداخل رنگ‌های شاد و مسحورکننده، ذهن و روان بیننده را به خود می‌خواند، با اغوای او، فراگردش تاب می‌خورد و میل و غرایز او را تحریک می‌کند. تبلیغ تحریک‌کننده است، به سمت دیدن، غرق‌شدن، خرید. تبلیغ روان بیننده را تسخیر می‌کند و او را با خود راه می‌برد. تبلیغ همه‌جا هست. در و دیوار خیابان و ساختمان‌ها تا زیرزمین مترو و درونی واگن‌ها تا ادارات و ارگان‌ها و مراکز مختلف خدماتی. در پارک‌ها و تفریح‌گاه‌ها، بزرگراه‌ها، وسایل نقلیه عمومی و بین شهری. می‌توان گفت حضور تبلیغات از انسان‌ها بیشتر است. حضوری قاطع و فریبنده. در برابر هر نگاهی خودنمایی می‌کند. نمی‌توان از جلوه آن گریخت. حضوری همه‌جانبه دارد. تبلیغْ هرجایی است. در هر سفره و کاسه‌ای. هنگام خواندن روزنامه، دیدن تلویزیون، شنیدن رادیو، بی‌مجالی برای خلاصی از آن. این حضور همه‌جانبه و قاطع تبلیغات، آن را به شکلی طبیعی در می‌آورد. حضورش را عادی جلوه می‌دهد. حضور گسترده‌اش، زندگی روزمره را تحت تاثیر در می‌آورد. به تدریج به مرجعی برای آگاهی بدل می‌شود. نیاز به دانستن در امور عادی زندگی را برطرف می‌کند. خود را موجه جا می‌زند، قیافه‌ای حق به جانب می‌گیرد و دست در دست مخاطب، او را به دنیای جذاب کالاها و خدمات می‌برد. تبلیغات جامع است: کافی است نگاهی به آگهی‌های همه‌جایی بیندازیم تا دربیابیم برای کجاهای حیات روزمره ما هم چیز جدیدی هست. کافی است به حجم نیازمندی‌های روزنامه‌ها توجه کنیم. دنیای کالاها انسان را از رجوع به چیز دیگر بی‌نیاز می‌کنند. آنها تمام نیازها را پوشش می‌دهند. تمام مشکلات را حل می‌کنند. برای هر مسئله‌ای راه حلی دارند. برای بیداری تا خواب، فکری دارند و برای درازای زندگی چاره‌ای اندیشیده‌اند. تبلیغات پلی می‌زند بین نفسانیات و واقعیات تا در خلال آن، فاصله موجود را پر کنند، آن هم به شیوه خاص خود: خرید کالا. خرید کالا در پایان تمام این مراحل، حد نهایی هدف تبلیغ‌کنندگان است. خرید و خرید هرچه بیشتر، راه را به شیوه‌های مختلف تبلیغ می‌گشاید.
تبلیغ چنان آدمی را در بر می‌گیرد که گویی چاره‌ای جز خرید برای او باقی نمانده است. ذهن و روان آدمی جولانگاه تصاویری می‌شود که تبلیغات به شیوه‌های مدام نوشونده خود تولید می‌کنند و با همان‌گویی آشکار، تحقق تصاویر درونی را با کالایی که تبلیغ می‌کند، یکی می‌کند. تبلیغات همواره در پی خلق معانی و تصاویر درونی جدیدی است که مخاطب را وامی‌دارد به دنبال مابه‌ازای واقعی آن بگردد، و نیازی را که از این طریق خلق‌شده برطرف کند. این تصاویر و معانی، امیال و غرایز را چنان هدف می‌گیرد که راهی جز برآورده‌شدن آن به طریقی که در تبلیغ آمده و همزاد آن است، باقی نمی‌ماند. تبلیغ همان زمان که نیازی را خلق می‌کند یا میلی را تحریک، در همان لحظه راه‌حل نیز ارائه می‌دهد. به این طریق، مصرف‌کنندهْ معنا و کارکردی را به کالاها و ابژه‌های خارجی می‌بخشد که حاصل نیازها، میل تحریک‌شده، آرزوها و اضطرابی است که در فرد موج می‌زند. فرد، خیالات‌اش را به بیرون، به کالاها فرامی‌افکند تا به لذت و آرامشی نائل شود که در طلب آن است، لذتی که بخشی از نیازهای او را نیز پاسخ می‌دهد. این نیازها و خیالات به آن دلیل که آرمانی‌اند و ورای لذت قرار می‌گیرند، به‌دست‌نیامدنی‌اند و از این‌رو، فرد درمانده یا ناامید، تن به مصرف کالایی دیگر می‌دهد، کالایی که این بار قرار است، حامل آن تصاویر خیالی باشد. تبلیغ وظیفه اینهمانی آن تصاویر را با کالای خود به‌عهده دارد. به این دلیل، باید موجز و فشرده باشد و تا حد لزوم تصویری، تا بی‌واسطه و آنی، تاثیری قابل توجه به جا بگذارد. تصویری‌بودن آن مجال تفکر را سلب می‌کند. حضور همواره خود را در پس فکر موجب می‌شود. فشرده‌بودن تبلیغ و تصویری‌بودن آن، یک‌ راست راه ناخودآگاه را در پیش می‌گیرد و در تصمیمات بعدی، از طریق ناخودآگاه وارد عمل می‌شود. این تصاویر، کارکرد کالا و در قدم بعدی خود کالا را با چیزی غیرمادی، در درون فرد گره می‌زند. برای خود کالا، در درون فرد معنا خلق می‌کند. کالا - و نه کارکرد مادی- آن را به درون می‌برد. هاله‌ای از کالا فراگرد میل چرخ می‌خورد. همواره هاله‌ای از کالا در درون فرد به وجود می‌آورد که خود را بر او می‌نمایاند. این دیگر کارکرد کالا نیست که ما را فرامی‌خواند بلکه این بار خود کالاست که همچون صورت عینی‌شده یک خاطره، یک نیاز یا یک میل نمایان می‌شود. تبلیغات، تجسم بخشی از امیال و آرزوهای فرد را در کالایی خاص نشان می‌دهد.
تبلیغات کالا را به ارزش‌هایی گره می‌زند که برای فرد واجد اهمیتی اساسی است. تبلیغ کالا را با خاطره‌های فرد، یا به طور واپس‌گرایانه‌ای با مراحل ابتدایی بلوغ یکی می‌کند و حسی خوشایند را در خرید و تملک یک کالا ایجاد می‌کند. تملک یک کالا، در حکم نوعی کمال و تجربه یکپارچگی درونی که به کالا و ابژه‌های بیرونی فراافکنده می‌شود. خودشیفتگی حاصل از این روند، با کالایی جدیدتر و ترغیب به خرید انواع کمال‌یافته و برتر ِ تازه‌به‌بازارآمده از طریق تبلیغ، تداوم می‌یابد. جمله تبلیغاتی در اینجا نقشی اساسی ایفا می‌کند. باید راه این یکی‌شدن و اینهمانی بین یک میل و نیاز درونی را با تجسم عینی آن در یک کالای خاص هموار کند. کوتاه‌بودن آن در کنار ایجازی که باید داشته باشد، بر یک تاثیر آنی و بلافصل متکی است که شخص را در برابر امری محتوم قرار می‌دهد: یک راه مشخص که از خرید آن کالا می‌گذرد. این جمله، از تاثیر شکل‌دهنده دنیای درون آغاز می‌کند که در ادراک‌مان از دنیای بیرون تاثیر می‌گذارد و جمله تبلیغاتی، فرافکنی آن تاثیر را بر کالایی خاص موجب می‌شود. تبلیغات همراه با تصویر و رنگ، که در نهایت در یک تصویر یا جمله محوری خلاصه می‌شود، باید چنان جامع باشد که رابطه‌ای تام‌وتمام را با مصرف‌کننده در قبال یک کالای خاص تحقق بخشد، رابطه‌ای که جای چون‌وچرا باقی نمی‌گذارد و چنان که گویی تمام جوانب امر را سنجیده باشد، حوزه مختارانه فرد را در یک قابل بسته محدود می‌کند.
جمله‌های تبلیغاتی دلالت‌ها را تغییر می‌دهند و معانی جدیدی خلق می‌کنند که توهم دستیابی و نیل به آن را از طریق فقط همان یک کالا ممکن می‌کند. زیبایی، جوانی، آرامش، قدرت و موفقیت و... همه معانی و دلالت‌هایی می‌یابند که در چارچوب آن، تبلیغ در کادر گنجانده شده‌اند، کادری که بخش وسیعی از آن را یک کالا اشغال کرده است. به این ترتیب، این کالا جانشین این دلالت تازه می‌شود. دنیای تبلیغات مدام در پی یافتن این دلالت‌ها برای دال‌های مقبولی است که با توجه به روابط اجتماعی و ساختار اجتماع خواهان فراوانی دارد و با توجه به همین ساختارْ اجبار در به کارگیری آن در حفظ و بهبود موقعیت اجتماعی، تاثیر شایانی دارد. از یک‌سو، مدام تعریف‌هایی تازه سر بر می‌آورند و در همان حال، کالایی جدید معرفی می‌شود که نه حتی با آن تعریف هماهنگ است، بلکه بیش از آن با آن مفهوم یکی است و تجسم واقعی دالی است که آن دلالت را به کالا می‌چسباند: این کالا خود ِ زیبایی است و زیبایی یعنی همین کالا. این روند با زرق‌وبرق رنگ و تصویرهای زیبا تشدید می‌شود و با همه‌جایی‌بودن آن، تکرار مستمر و نمایش در برابر نگاه خیره، طبیعی و قطعی جلوه می‌کند و اثرگذاری خود را تضمین می‌کند. انواع شوهای لباس و مدل‌های آرایشی جدید که براساس معیاری عادی، نه تنها زیبا نیستند بلکه واجد سویه‌ایی از درهم‌ریختگی و شلختگی هستند، خیل مخاطبان آن، مجلات و برنامه‌ای که پرسروصدا به آن می‌پردازند و در واقع آن را به عنوان امر به‌هنجار و طبیعی ترویج می‌کنند، این نکته را نشان می‌دهد.
ما به تبلیغ، و در واقع به کالا، چنان خیره می‌شویم که انگار بخشی از ماست. بخشی از بهترین قسمت وجودمان. به این ترتیب، تبلیغ، کالا را به عنوان ابژه‌ای مسرت‌بخش جا می‌زند که اضطراب ناشی از هماهنگی با دنیای اجتماعی بیرون را خنثا می‌کند و در عین حال، به عنوان بازنمود امیال و غریزه‌های اساسی حس لذتی را القا می‌کند که در گیرودار زیست پرمشغله اجتماعی به آرامش منتهی می‌شود. تبلیغات جنبه‌های فراواقعی کالاها را با دستکاری دلالت‌های آن، چنان با موقعیت‌های اضطراب‌آلود گره می‌زند که بازگشت به کیفیتی تضمین‌شده و تن‌سپردن به ارزش‌هایی جدید از طریق خرید کالاهایی مطمئن راه برون‌رفت از آن موقعیت است، به طوری که فرد در تجربه خیالی اما به شدت واقعی نموده‌شده تصاویرِ خوشایند ِ زندگی روانی خود غرق می‌شود. در نهادینگی موقعیت‌های اضطراب‌آور که ناشی از ساختار اجتماعی و مقبولیتی است که فرد در زندگی روزمره به ناچار به دنبال آن است، سیستم بازار و تبلیغات به طور مداوم، علاوه بر ارزش‌های موجود، به خلق ارزش‌ها و نیازهای کاذبی می‌پردازند که فرد را در راستای دستیابی و یکی‌کردن خود با آن ارزش‌ها، به ابژه‌ای مسرت‌بخش پیوند می‌زند. این ارزش‌ها، که بر مبنای سنت‌های اجتماعی و باورهای تاریخی پا می‌گیرند، توجه خود را بر وجوهی از زندگی روانی فرد متمرکز می‌کند که برای فرد خوشایند و یادآور دوران خوبی است. فرد با تملک یک کالا و یکی‌شدن با ارزشی که در کالا نهفته است و حتی بیشتر، خود آن کالا است، به خاطره‌ای ملحق می‌شود که حسی از آرامش و امنیت را در فرد زنده می‌کند.
استفاده از حس مادرانگی و تاکید بر خانواده و امکان بروز امیال پنهان اما مورد علاقه در افراد مختلف، تبلیغات را به سمت الصاق چیزی به کالا می‌برد که تجربه‌ای را ممکن می‌کند که در زندگی فردی، نبود آن حس می‌شود و در وهله بعد، تجربه‌ای را ممکن می‌سازد که برای فرد، چیزی بیش از خود در موقعیتی برتر به ارمغان می‌آورد. بازسازی خاطره مادر، ورود به حریم و آغوش پر امنیت او، تجربه حس خانواده‌ای ایمن، مطمئن و مواردی از این دست، چنان در کالاها تبلیغ می‌شود که فقدان این موارد را در ساختار اجتماعی موجود می‌پوشاند. همین تبلیغ، می‌کوشد احساسی جدید به وجود آورد و به این دلیل، ارزشی جدید تولید می‌پروراند: زیبایی و قدرت را، جوانی و طراوت، موفقیت و سعادت و ارزش‌هایی اینگونه را با ترفندهای خود، در گروی خرید و استفاده از کالای خاص جا می‌اندازد. جمله‌های تبلیغاتی چون «به لطافت بوسه مادر»، «برترین زوج دنیا»، «معنی مراقبت برای یک مرد»، «زیبایی پنهان خود را آشکار کنید» یا «تجربه واقعیت» و جمله‌هایی از این دست، همراه با تصاویر زیبا و دستکاری دلالت‌های مفاهیم عمومی چنین کارکردی دارند. این جمله‌ها، همواره میلی را در فرد هدف می‌گیرند که دست‌نیافتنی است. مدام او را تحریک می‌کند تا در برابر خیل کالاهای موجود به سمتی برود که ارضای میل خود را به همراه دارد. همواره پیش از وجود یک کالا، ارزشی برای آن و هاله‌ای گردش به وجود می‌آید که میل را به خود می‌خواند. کالا، کارکرد رفع یک نیاز را به عهده ندارد، بلکه تجسم ارزش‌هایی است که به آن الصاق شده است. کالا همواره آن چیزی است که میل می‌خواهد و تبلیغات در کار تولید و چسباندن‌اش به کالایی خاص است. چیزی که به‌دست‌نیامدنی است و از آنجا که به‌دست‌نیامدنی است، در کالایی خاص تبلور می‌یابد.
تبلوری که درست در لحظه تملک، در لحظه ارضای یک میل فرومی‌پاشد و دود می‌شود. تبلیغات، میل مبهم هوس را، آن چیز که همواره گرد میل است و میل را به پیش می‌راند، عینی می‌کند و برای آن مابه‌ازای خارجی تعیین می‌کند. میل، شخص را در برابر دیدگان‌اش قرار می‌دهد. به فرد خیره می‌شود و فرد به تجسم میل خود. فرد کالا را مال خود نمی‌کند، بلکه با میل خود یکی می‌شود و اینجا به دلیل آن مازاد میل، همان چیز ِ مبهم، در لحظه اینهمانی با میل، یکپارچگی خیالی فرومی‌ریزد و فرد مایوس، تصویر این شکست را دوباره فرامی‌افکند به کالایی دیگر. وظیفه این فرافکنی را تبلیغات به عهده می‌گیرد تا دوباره تجسم یک میل، تا دوباره خرید یک کالا. فرد از طریق تصاحب کالا و استفاده از آن، به آن تصویر خیالی از خود می‌رسد که دوست‌داشتنی است و دلنشین. تصویری که از طریق ساختار نمادین تولید شده است و درونی می‌شود. مجموعه روابط فرهنگ، این تصاویر را چنان طبیعی، عادی و البته خوشایند تولید می‌کند که فرد در موجه‌بودن این تصاویر شک نمی‌کند. معیار زیبایی، موفقیت و خوشبختی از این تصاویر به دست می‌آید. در لحظه خرید کالا، از میان گزینه‌های مختلف، این تصاویر به مدد تبلیغات که هم تولیدکننده آن است و هم الصاق‌کننده‌اش، راه میل را به سمت یک کالا هموار می‌کند. فرد از طریق این تصاویر با ایده‌آلی یکی می‌شود که می‌پندارد واقعی است. ایده‌آلی که او را در موقعیتی قرار می‌دهد که فکر می‌کند، جایگاه او را در برابر دیگری ارتقا می‌دهد. فرد از طریق این معیارها به خود می‌نگرد. از همین جایگاه نیز خود را به دیگری می‌نمایاند، این بار اما با تصویر خوشایندی که از یکی‌شدن با تصویر زیبای خود به دست می‌دهد. فرد گمان می‌کند که برای خود و برای به اصطلاح دل خود، دست به چنین کاری زده است، اما بر این نکته، به عمد جهالت می‌ورزد که خود را برای میل دیگری آراسته است و در واقع در برابر میل او عریان گشته است.
فرد از این طریق در تجربه‌ای خیالی غرق می‌شود که در دال‌های فوق با آن یکی شده است: یکی‌شدن با آن مازاد نامعین که از طریق تبلیغات و تصویرهای برساخته در یک کالا تحقق یافته است. مازادی که تحقق شکست است؛ شکست تحقق میل. و برای غلبه بر این شکست فرد در برابر خود چارچوبی از انتخاب‌های مختلف می‌بیند که در قالب آن سعی می‌شود این فرآیند تحقق و شکست میل، به تاخیر بیفتد. در جریان سیال دال‌ها و دلالت‌های ایجابی آن، میل تجربه‌های مختلف و مداومی را با این امید طی می‌کند که به نهایت خود برسد، به تحقق کامل خود، به تجربه کلیتی یکپارچه از خود. تبلیغات، این چارچوب را مشخص و هدایت می‌کند. نوعی فانتزی می‌سازد که طریقه یکی‌شدن با من ایده‌آل را هموار می‌سازد. فانتزی‌ای که از طریق تبلیغات ایجاد می‌شود، راه دستیابی به آن چیزی عنوان می‌شود که دست‌نیافتنی است. به چیزی که گرداگرد میل تاب می‌خورد، اما به دست نمی‌آید. به آن مازادی که تبلیغ، آن را در گروی تملک یک ابژه بیرونی جا می‌زند. از طریق این فانتزی، چیزی را طلب می‌کنیم که در خارج، برای ما از قبل مهیا شده است و از طریق آن، با تصویری از خود یکی می‌شویم که در قالب فانتزی برای ما ساخته شده است.
در این یکی‌شدن‌های خیالی -که یکی‌شدن نمادین، کلیت و سمت‌وسوی آن را مشخص می‌کند- و تحقق و شکست میل، می‌توان و باید ردپای آن سیاستی را پی گرفت که کارکردی اجتماعی را در بطن ایدئولوژی مستقر دنبال می‌کند. فرد خود را در چنبره‌ای می‌بیند که او را احاطه کرده و جایگاه او را از طریق روندی معین می‌کند که مشتاقانه در آن مشارکت دارد. جایگاهی که بیشترین نفع ممکن را برای ایدئولوژی مستقر در بر دارد اما در عین حال، چنین می‌نماید که فرد را صاحب بهترین بهره کرده است. در خلال این فرآیند، فرد همواره با این نکته مواجه است که جایگاه‌اش چیست و کجاست و دقیقا چرا؟ و از خلال این پرسش، به این پرسش در خود می‌رسد که «چه می‌خواهد»؟ «چه می‌خواهد»ی که در فرآیند حل شده است با هزاران گزینه قابل انتخاب. گزینه‌هایی که همواره از قبل او را مورد خطاب قرار می‌دهند و او را به مقام سوژه‌ای می‌رسانند که در کلیت اجتماعی حل شده است و نقش او را بر مبنای ارضای میل در قالب فانتزی معین می‌کند. تبلیغات، این فانتزی را ممکن جلوه می‌دهد اما در عین حال قاتل خود نیز می‌شود و قاتل میل. فانتزی‌ای که در ابتدا وانمود می‌کند، قادر به برآوردن میل است و در این جهت، میل را هدفمند می‌کند، بلافاصله از ناکامی میل در تحقق خود دم می‌زند. تبلیغات تمامی ندارد و در جریانی مدام بین تحقق میل و بلافاصله شکست آن در رفت و آمد است. تبلیغات که سعی می‌کند فضای خالی میل و مازاد آن را عینیت ببخشد و در قالب یک شی و ابژه، بیرونی‌اش کند، در همان لحظه سوژه را از شکست خود آگاه می‌کند: کالایی دیگر تبلیغ می‌کند، نیازی تازه می‌تراشد یا کارکردی به ظاهر متفاوت را در ارضای میل جار می‌زند. تبلیغات، سوژه مخاطب را با خود درگیر می‌کند، با میل خود، با راه و روش تحقق کامل خود. در این میان، انبوهی از لوازم و گزینه‌های متفاوت را در برابرش ظاهر می‌کند که در یک آن هم تحقق و فروپاشی کلیت یکپارچه من است. خیل کالاهایی که در جزیی کوچک و حاشیه‌ای جزیی و گاه تنها در رنگ و شکل تفاوت دارند، بر شکافی تاکید می‌کنند که پر نمی‌شود و در ناممکنی تحقق آن، در شکاف نفوذ می‌کنند و در آن حل می‌شوند... فرومی‌ریزند و تبلیغات این فرآیند را تداوم می‌بخشد.
نکته‌ای که باید به آن توجه داشت، این که تبلیغات فراتر از آگهی‌های تجاری در قالب انواع نمایش‌ها، شوها، سریال‌ها و فیلم‌های سینمایی نیز در کار ساختن همان فانتزی معمول است و از آنجا که با سود اقتصادی و منافع کلیت اجتماعی در پیوند است، از پا نمی‌نشیند، از شیوه‌های مدام نوشونده سود می‌جوید و در قالب‌ها و شکل‌های تازه وگاه پنهان، مقاصدش را پی می‌گیرد. در این بین، اما فضایی باقی می‌ماند، شکافی پرناشده، خلائی همچنان تهی که راه گریز و رهایی از این فانتزی را در ورای آن با تاکید بر همین میل تحقق‌نیافته و نابسندگی فانتزی باز می‌گذارد، اما کدام راه؟

منبع: / روزنامه / کارگزاران ۱۳۸۷/۰۹/۰
نویسنده : محمد رضا جعفری