در جهانی زندگی می‏کنیم که محیط پیرامون ما را تبلیغات در بر گرفته و ظاهراً هیچ راه گریزی از آن وجود ندارد. پدیده تبلیغات که جمع تبلیغ و به معنای ابلاغ و رسانیدن (پیام) است، به عنوان یک فرایند ارتباطی در نظر گرفته می شود. این فرآیند با توجه به نقش های فرستنده و گیرنده، این که چه کسی تبلیغ می‏کند، چه موقع تبلیغ می‏کند، کجا تبلیغ می‏کند، چه تبلیغ می‏کند و چرا تبلیغ می‏کند، آثاری مثبت یا منفی دارد. بنیان تبلیغ بر این استوار است که مخاطبان آنچنان متقاعد شوند که به ایده تبلیغ شده صادقانه و با خلوص هر چه تمامتر اعتقاد و باور داشته باشند و این ایده را متعلق به خود بدانند نه برگرفته از تبلیغات. تبلیغات در پی آن است تا افکار عمومی را به میل و سلیقه‏ی‏ خود هدایت کند. بر این اساس هر تبلیغاتی آگاهانه دست‏کاری کردن اذهان و تفکرات اجتماعی برای همخوان و همراه کردن مردم با خود و ترغیب و مجاب کردن آنان به نوعی خاص از موضع‏گیری است زیرا اگر تبلیغات شدت یابد، افکار عمومی را که نتیجه‏ی بحث و انتقاد و جدل معتدل است، از کار می‏اندازد، ذهن‏ها را به قبول آرای حاکمان خود وا می‏دارد و جوامع را اسیر هیجان می‏سازد (دادگران، 1384، ص119).
در زبانها و فرهنگها، از اصطلاح‏های گوناگونی به منظور بیان مفهوم تبلیغات استفاده می‏شود و تبلیغات را از لحاظ موضوع به دو نوع تجاری(advertising) و سیاسی(propaganda) تقسیم می‏کنند.
پروپاگاندا، به‏عنوان محمل پندارها و قالب‏های فکری- سیاسی در هر نظام اجتماعی، نقش قانونی و پسندیده‏ای را بر عهده دارد که دستیابی به چنین هدفی مستلزم ایجاد سازمان‏ها در قالب سازمان تبلیغاتی با توجه به شرایط سیاسی خواهد بود (دادگران، 1384،ص 122).
قبل از تعریف پروپاگاندا لازم است که مروری بر سیر تاریخی این اصطلاح داشته باشیم.

سیر تاریخی پروپاگاندا
پروپاگاندا اولین بار در سال 1622 میلادی، توسط پاپ گریگوری پانزدهم در واتیکان به کار رفت، او گروهی (مجمع مقدس ترویج ایمان) را برای تبلیغ و ترویج مسیحیت در بین اقشار وسیع جامعه و متقاعد کردن آنها برای گرویدن به دین مسیحیت، سازماندهی کرد (اسدی، 1371، ص 191). اصطلاح " پروپاگاندا" در آغاز نزد بسیاری از کاتولیک‏ها دارای یک مفهوم ضمنی و محترم بود اما سوء استفاده‏های بعدی از این لفظ به ‏مرور از اعتبار آن کاست و جای آن را به تنفر نزد توده‏های مردم و افکار عمومی سپرد. در قرن هیجدهم و نوزدهم، واژه "پروپاگاندا" از انحصار فعالیت‏های مذهبی خارج و کاربرد آن در زمینه‏های اجتماعی، سیاسی و بازرگانی رایج شد. با گسترش دموکراسی و به ‏ویژه حق رأی، این واژه به عرصه مبارزات انتخاباتی وارد شد.
در طول جنگ‏های جهانی اول و دوم، با گسترش دامنه رقابت‏های سیاسی و اقتصادی بین نظام‏های سرمایه‏داری، فاشیستی و کمونیستی به‏منظور سرعت بخشیدن به اهداف ایدئولوژی و تعقیب سیاست‏های امپریالیستی در خارج از مرزها بر حجم ، وسعت و کیفیت این نوع تبلیغات (پروپاگاندا) و ایدئولوژی به نحو چشمگیری افزوده شد (دادگران، 1384، صص 119-118).
در قرن بیستم، با اختراع و تحول وسایل ارتباط جمعی جدید، انقلابی عظیم در شیوه‏ها و ابزار تبلیغاتی به‏وقوع پیوست که کاربرد آن در زمینه‏های اقتصادی، اجتماعی و سیاسی نسبت به گذشته بی‏سابقه شد. در اوایل قرن بیستم، حزب نازی آلمان، چه قبل و چه بعد از گرفتن قدرت سیاسی، پروپاگاندا را در ابعادی جدید برای رسیدن به اهداف خود به ‏کار گرفت. برای مثال، "ژوزف گوبلز" Gobelz عضو حزب نازی آلمان در سال 1933 میلادی از سوی آدولف هیتلر به‏ عنوان وزیر تبلیغات معرفی شد که روش‏های تبلیغاتی گوبلز معروفیت جهانی دارد به‏گونه‏ای که گوبلز از اصطلاح رسانه‏های ارتباطی و آموزشی در جهت تحقق اهداف تبلیغات نازی استفاده کرد (پراتکانیس و آرستون ، 1379، ص19).
در دوران جنگ سرد نیز، وقوع انقلاب‏های سیاسی به‏ویژه در کشورهای جهان سوم به ماهیت تبلیغات به ‏عنوان هنر مبارزه نگریسته شد و بار ارزشی خاصی به آن بخشید.

تعریف تبلیغات- پروپاگاندا
واژه "پروپاگاندا"(propaganda) از ریشه لاتین پروپاگاره(propogare) مشتق شده است. کلمه پروپاگاره به معنای «پخش کردن»، «نشا کردن» و «چیزی را شناساندن» است که در واقع سه مرحله کاشت، داشت و برداشت را نشان می‏دهد(محسنیان‏راد،1384، ص324).
در اصطلاح تعاریف متفاوتی از تبلیغات/ پروپاگاندا از سوی اندیشمندان و صاحبنظران ارایه شده است که در ذیل اشاره می‏شود:
نصر در تعریف تبلیغات گفته است:
"تبلیغات کاربرد هر یک از شکل‏های برقراری ارتباط است که بر پایه‏ی برنامه‏ریزی هدفدار استوار باشد و در جهت تأثیر بر افکار، احساسات و اعمال گروه‏های معینی به‏منظوری خاص، صورت گیرد" (نصر، 1385، ص 426).
به نظر جاووت و اودانل، تبلیغات تلاشی است سنجیده و منظم برای شکل دادن به ادراک‏ها، ساختن یا دستکاری کردن شناخت‏ها و هدایت رفتار برای دستیابی به پاسخی که خواسته‏ی مورد نظر مبلغ را تقویت می‏کند. تبلیغ تلاشی برای برقراری ارتباط مستقیم و هدایت‏شده با هدفی از پیش تعیین‏شده است (سبیلان اردستانی، 1381،ص 222).
کیمبال یونگ تبلیغات را اینگونه تعریف می‏کند: "تبلیغات عبارت از بهره‏گیری کم و بیش عمدی، منظم و طراحی‏شده از نشانه‏ها است که به عمد از طریق تلقین و تکنیک‏های روانی مناسب انجام می‏شود و با هدف تغییر و کنترل افکار، عقاید، ارزش‏ها و در نهایت تغییر رفتار آشکار افراد به سوی مسیر تعیین‏شده همراه است" (هالستی، 1372،ص 96).
ژاک الول در تعریف پروپاگاندا می‏نویسد:
"پروپاگاندا" شامل تکنیک‏هایی می‏شود که بوسیله یک دولت، یک حزب، یک سازمان یا یک گروه فشار برای تغییر رفتار عامه و تأثیر بر آنها به‏کار برده می‏شود. در تبلیغات شیوه‏ها، حساب‏شده و جزئی است، اهداف مشخص و در عین حال محدود است و سرانجام موضوعات مورد تبلیغ غالباً سیاسی است. او در مورد اینکه تبلیغات علم است یا تکنیک؟ معتقد است که بی هیچ شکی تبلیغات تکنیک است ولی یک تکنیک مدرن؛ یعنی برپایه یک یا چند شاخه از علم قرار گرفته است. به نظر الول، تبلیغات به خودی خود وجود نخواهد داشت ولی بدون آن هیچ چیزی اتفاق نخواهد افتاد. او تبلیغات را به‏عنوان یک پدیده ویژه می‏داند که در همه کشورها از ماهیت یکسانی برخوردار است (همایون،1374،صص 85-80).
لی در سال 1945 در مقاله‏ای در مجله جامعه‏شناسی آمریکا تأکید می‏کند که هر فرآیند ارتباطی می‏تواند پروپاگاندا باشد. به این معنا که اگر در فرآیند ارتباط، مخاطب با ایده‏ی مطرح شده در پیام موافق باشد، آن را پروپاگاندا فرض نمی‏کند اما اگر با آن مخالف باشد، آن را نوعی پروپاگاندا می‏بیند.
محسنیان راد قبل از تعریف پروپاگاندا، آن را با آموزش (education) مقایسه کرده است:
"تفاوت پروپاگاندا با آموزش در این است که آموزش در تلاش برای ایجاد استقلال فکر و استقلال نظر و بردن مخاطب به حوزه‏ی اندیشه و اندیشه‏ورزی است؛ در حالی‏که پروپاگاندا در تلاش برای ساختن افکار و نظریات حاضر و آماده برای توده‏های مردم است؛ توده‏هایی که مرجح است در مقابل افکار پیشنهادی به سوی اندیشه‏ورزی نروند و مطیع اندیشه‏سازی پروپاگاندیست شوند و اگر اندیشمندان تلاش کنند که آنها را به‏سوی اندیشه‏ورزی برند، سرکوب شوند.
اندیشمندان، میل به آموزش دارند و هدف آموزش، ایجاد تحول تدریجی است؛ در حالی‏که پروپاگاندیست، نتایج سریع و فوری را دنبال می‏کند. آموزش می‏خواهد به مردم یاد دهد که چگونه فکر کنند، در حالی‏که پروپاگاندیست به مردم یاد می‏دهد که به چه چیزی فکر کنند. سرانجام آموزش وقتی موفق است که ذهن مردم باز شود و پروپاگاندا وقتی موفق است که ذهن مردم را به آنچه که مایل نیست، ببندد. پروپاگاندا بیشتر احساسات و عواطف را هدف قرار می‏دهد؛ در حالی‏که آموزش، ادراکات را نشانه می‏گیرد". وی پروپاگاندا را به عنوان فرآیند یا فراگرد مطرح کرده و تعریف زیر را ارایه داده است:
"پروپاگاندا، فرآیند به‏کارگیری سازمان‏یافته فنون برای تغییر سطوح مختلف شناخت(cognition) منتسب به جمعیت‏های انسانی در راستای ارزش‏های مورد نظر است" محسنیان‏راد، 1384، صص761-760).

تکنیک انتقال(Transfer) در پروپاگاندا
تبلیغات در مجموع برای اثر گذاردن بر مخاطب از هنرهایی نظیر نقاشی، سینماتوگرافی، ادبیات، موسیقی و نیز دانش جامعه‏شناسی، روان‏شناسی و مردم‏شناسی بهره می‏گیرد(دادگران، 1384، ص 124).
پروپاگاندیست‏ها در تلاش هستند تا با استفاده از قواعد و تکنیک‏های خاص به هدف پروپاگاندایی خود برسند و در این راستا از روش‏های مختلف بهره می‏برند. یکی از این تکنیک‏ها، قاعده انتقال(Transfer) است که در تبلیغات تجاری هم کاربرد دارد. قاعده انتقال را به‏صورت زیر تعریف کرده‏اند:
انتقال(Transfer) قاعده‏ای است که به‏موجب آن احترام، اقتدار، اعتبار و بالعکس، عدم احترام، عدم اقتدار و عدم اعتبار از یک پدیده، شخص یا چیزی به یک پدیده، شخص یا چیز دیگر انتقال داده می‏شود؛ به ‏عبارت دیگر، دو محرک با یکدیگر ارسال و خصلت‏های یک محرک به محرک دیگر تعمیم داده می‏شود( محسنیان راد،1384، ص301).
در این روش گاهی پروپاگاندیست برای متقاعدکردن مردم در امر سیاسی از زبان نویسنده ی مشهور یا سیاستمداریمعروف یا فردی که مورد اعتماد جامعه است، مردم را مورد خطاب قرار می دهد(دادگران، 1384، ص125).
این قاعده مشتمل برپیوند غیر منطقی بین یک موضوع با موضوع دیگر است که عموماً به‏صورت مثبت یا منفی تصور می‏شود. این تکنیک در ابتدا از سوی مؤسسه تجزیه و تحلیل پروپاگاندا در سال 1938 مورد استفاده قرار گرفت. از این قاعده اغلب در علم سیاست و در طول جنگ استفاده می‏شود (www.propoganda101.com).
در این قاعده، پروپاگاندیست از نشانه‏ها، بازگویه‏ها و تصاویر مربوط به افراد مشهور استفاده می‏کند تا یک پیام را نه صرفاً در ارتباط با آنها منتقل کند. در واقع پروپاگاندیست برای متقاعد کردن مخاطبان سعی می‏کند از چیزی که مورد احترام و توجه آنها است، استفاده غیر مستقیم کند. برای مثال، با استفاده از تصاویر میهن‏دوستی و مذهبی که بیشتر مورد توجه مخاطبان است، احساسات و عواطف آنها را مورد هدف قرار داده و پیام را منتقل می‏کند.
در قاعده انتقال، نشانه‏ها به‏طور ثابت مورد استفاده قرار می‏گیرد. برای مثال، صلیب نشان‏دهنده کلیسای مسیحیت است. پرچم نماینده یک ملت است و آن را بازنمایی می‏کند. کاریکاتورها ( برای مثال، کاریکاتور عمو سام-Uncle Sam) نشان‏دهنده وفاق و اجماع افکار عمومی است. در واقع استفاده از این نشانه‏ها باعث برانگیختن و تحریک عواطف می‏شود. یک کاریکاتوریست در آمریکا، با نشان‏دادن کاریکاتور عمو سام که پرداخت بودجه برای کمک به بیکاری را مذمت می‏کند، در تلاش است تا نشان دهد که کل ایالات متحده آمریکا هزینه‏های مربوط به اعانه و کمک را زشت می‏شمارند. و یا کاریکاتوریست با طراحی عمو سام که بودجه مشابه / یکسان را می‏پذیرد، سعی می‏کند احساسی را ایجاد کند که مردم آمریکا بودجه یکسان را قبول دارند. پس قاعده انتقال، برای انتقال دو منظور موافق و مخالف با عقاید و باورها به‏کار می‏رود.
گاهی اوقات از اصول علمی هم برای انتقال پیام استفاده می‏شود:
گروه‏های طرفدار محیط زیست، برای جلوگیری از نابودی زیست‏گاه طبیعی گونه‏های گیاهی، یک آگهی تلویزیونی را طوری تهیه می‏کنند که طی این برنامه، یک دانشمند با پوشیدن روپوش سفید رنگ آزمایشگاهی، نتایج و پیامد‏های شگرف مربوط به تغییر زنجیره غذایی را با نابودکردن این زیست‏گاه نشان می‏دهد.
پروپاگاندیست‏ تلاش می‏کند تا شهرت/ وجهه " علمی" یا " پزشکی" را به یک پروژه ویژه‏ و یا مجموعه‏ای از باورها انتقال دهد. برای مثال، یک شعار برای قرص ضد سرفه مخاطبان را ترغیب می‏کند تا از " مجموعه‏های طبی/ پزشکی دیدن کنند. یا در آگهی‏های بازرگانی، هنرپیشگان با پوشیدن روپوش‏های سفید رنگ آزمایشگاهی، به مخاطبان می‏گویند که " مارک/ برند x ، مهمترین تسکین‏دهنده درد است که می‏توانند آن را بدون نسخه پزشک هم خریداری نمایند (www.propogandacritic.com).
در پروپاگاندا، وقتی یک فعال سیاسی سخنرانی خود را با یک دعای عمومی قطع می‏کند، در واقع تلاش می‏کند اعتبار مذهبی(دینی/ اعتقادی) را به عقاید و دیدگاه‏هایی انتقال دهد که خودش از آن دیدگاه طرفداری و جانبداری می‏کند. مذهب‏شناسان آزادیبخش جناح چپ در سخنرانی‏های خود و فعالان مذهبی جناح راست نیز در خطابه‏های خود از قاعده انتقال استفاده می‏کنند.
آلفرد لی معتقد است" حتی نژادپرست‏های ضد علمی عادت دارند با واژگان و کلمات بحث‏های خود را آب و تاب دهند و با تصاویر برگرفته از کارهای علمی و مثال‏های مناسب به هدف خود برسند. برای مثال، پروپاگاندای آلمان نازی، سیاست‏های نژادپرستی را با متوسل‏شدن به علم و مذهب توجیه کرد (www.propogandacritic.com).
اگر به زمان سلطه بنی‏امیه بر جهان اسلام برگردیم، خواهیم دید که در آن زمان هم یک سازمان تبلیغاتی منسجم و با برنامه که سهم عمده‏ای از عملیات آن در ایران عمل می‏کرد، توانست از نیروی پروپاگاندا برای سقوط حکومت صد ساله آنان استفاده کند که ایرانیان توانستند بر امویان پیروز گشته و خلافت را به عباسیان بدهند که در این جابجایی قدرت، نقش پروپاگاندا به مراتب بیشتر از نیروی رسمی نظامی بوده است. پس از شهادت حضرت علی‏(ع) و در پی آن، شهادت امام حسین (ع)، مردمانی که از خلافت امویان ناراضی بودند، به بازماندگان حضرت علی (ع) و بازماندگان عباس(عموی بازمانده پیامبر) امید بستند. از این بازماندگان یکی پسر امیرالمؤمنین (ع) و برادر امام حسن (ع) و امام حسین (ع) به نام محمد بود که او را محمد حنفیه ( مادرش از اهالی قبیله‏ی حنفیه محسوب می‏شد) می‏نامیدند که آنها برای مبارزه بر ضد بنی‏امیه از قیام مسلحانه استفاده کردند. اما گروه دوم؛ بازماندگان عباس، به‏جای قیام مسلحانه به ارتباطات روی آوردند و کار خود را به‏شیوه‏ای خاص، از سال 100 ه. ق. آغاز کردند. مغز متفکر این طرح، محمد، یکی از نوادگان عباس بود. او نقش یک متخصص هوشمند تبلیغات را به‏عهده گرفت و با چند تدبیر که مهمترین آن، استفاده از قاعده " انتقال/ transfer" بود، توانست پروپاگاندای خود را به جلو ببرد. او برای اجرای طرح‏های خود، از یکی از موالیان ایرانی (ابو مسلم خراسانی) استفاده کرد؛ مردی که تاریخ او را ایفاگر نقش اصلی سقوط امویان و انتقال قدرت از آنان به نوادگان عموی پیامبر گرامی اسلام ( عباسیان) می‏داند (محسنیان‏راد، 1384، ص301).
مثال دیگری از این قاعده را در تحلیل گزارش کارشناسی آخرین دادگاه مدعی انرژی درمانی در ایران مطرح می‏کنیم که به نقل از خبرگزاری فارس می‏باشد. طی این تحلیل، آمده است که مدعی انرژی ‏درمانی برای دفاع از خود در دادگاه به گواهی‏ها و تأییدیه‏هایی از سوی برخی از مراکز خارج از کشور دال بر تأیید ادعاهای خود اشاره کرده است؛ در واقع در اینجا از شیوه " انتقال" در پروپاگاندا استفاده شده است. به‏طوری‏که برای اعتبار این موضوع (انرژی‏درمانی) از نام چندین مرکز رسمی و غیر رسمی برای اثبات مقبولیت جهانی انرژی ‏درمانی استفاده کرده و اعتبار آنها را به این موضوع انتقال داده است.

نتیجه‏گیری
از آنچه گفته شد نتیجه می‏گیریم که از دیر باز پروپاگاندا به‏عنوان ساز و کار مطلوب و مناسبی برای حکومت‏ها در دستیابی به اهداف مورد نظرشان بوده است. نحوه نفوذ در افکار عمومی و نیز جهت‏دهی به آن از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. پروپاگاندیست زمانی می‏تواند به وظیفه‏ی پروپاگاندایی خود عمل کند که بتواند مناسب‏ترین قاعده و روش را انتخاب کند. در واقع او همواره سعی می‏کند از تکنیکی مناسب برای جهت‏دهی مخاطبان استفاده کند و در این رهگذر، تکنیک انتقال هم یکی از چندین تکنیک کاربردی در پروپاگاندا به‏شمار می‏رود. در نهایت می‏توان گفت تکنیک مناسب به‏مثابه سلاح برنده و تیز پروپاگاندیست است که او را در رسیدن به هدف (نفوذ در افکار مخاطبان)یاری می‏کند.

فهرست منابع
1- اسدی، علی (1371). افکار عمومی و ارتباطات؛ تهران: انتشارات سروش، اول.
2- دادگران، محمد (1384). افکار عمومی و معیارهای سنجش آن؛ تهران: انتشارات مروارید، اول.
3- محسنیان‏راد، مهدی (1384). ایران در چهار کهکشان ارتباطی؛ تهران: انتشارات سروش، اول.
4- سبیلان اردستانی، حسن (1381). «تبلیغات در خبر»؛ فصلنامه پژوهش و سنجش؛ شماره 32؛ سال نهم، زمستان 1381.
5- هالستی، کی‏جی (1992). تبلیغات و نقش آن در سیاست خارجی ترجمه حسین حسینی، تهران: انتشارات دانشگاه امام حسین 1372.
6- همایون، محمد هادی (1374). تبلیغات یک واژه، در دو حوزه فرهنگ؛ تهران: سازمان تبلیغات اسلامی
7- صلاح، نصر (1380). جنگ روانی (کلامی)، ترجمه محمود حقیقت کاشانی، تهران: سروش.
8- پراتکانیس، آنتونی، آرستون، الیوت (1379). عصر تبلیغات، مترجمان کاووس سید امامی و محمد صادق عباسی، تهران: انتشارات سروش

منبع: / سایت / مرکز تحقیقات و مطالعات رسانه ای همشهری ۱۳۸۷/۰۷/۲۳
نویسنده : مژگان گوزل زاده