سال‌هاست که دیگر نمی‌توان نقش تبلیغات را در خرید کالاها و استفاده از خدمات نادیده گرفت. اگرچه تبلیغات ابزاری برای اطلاع‌رسانی هستند اما همین ابزار گاه در خدمت سرمایه‌داری قرار گرفته و اهداف آنها را محقق می‌کنند. از سوی دیگر با فراگیر شدن شبکه‌های تلویزیونی داخلی و ماهواره‌ای، نوع دیگری از تبلیغ نیز در خدمت سرمایه‌داران قرار گرفته است؛ به این معنا که تبلیغات رسانه‌ای دیگر تنها یک مونولوگ برای معرفی کالا نیستند؛ بلکه چنان در لایه‌های مختلف فرهنگ و هنر نفوذ کرده‌اند که به سختی می‌توان تبلیغ و معرفی کالا را از اشاعه و رواج آن تفکیک کرد.
به‌عنوان نمونه این روزها نمی‌توان گفت که مصرف‌گرایی حاصل تبلیغات تولید‌کنندگان است یا نتیجه استفاده از تولیداتی خاص در فیلم‌ها و سریال‌ها؟ به عبارت دیگر آیا تبلیغات، مردم را به مصرف بیشتر سوق می‌دهند یا کالاهای فرهنگی به‌عنوان پوشش روی کالاهای اقتصادی را گرفته‌اند؟در حقیقت چندی است رسانه‌ها به‌طور غیرمستقیم مروج نوع جدیدی از زندگی هستند که با نظام سرمایه‌داری هماهنگی بیشتری دارد و کمتر به عواقب سوء اجتماعی و فرهنگی تبلیغات پرداخته می‌شود.
اگرچه نمی‌توان همه آگهی‌ها را به بهانه خدمت به سرمایه‌داری کنار گذاشت و صاحبان کالاها را از استفاده از ابزار قدرتمند تبلیغات منع کرد. اما با توجه به تاثیر مثبت و منفی تبلیغات مستقیم و غیرمستقیم رسانه‌ها و به‌ویژه رسانه پرنفوذ تلویزیون بر نسل آینده، باید به فکر راه‌چاره بود.
دکتر داوود صفایی درباره نقش آگهی‌های تجاری در ترویج مصرف‌گرایی معتقد است: در دهه دوم انقلاب، آگهی‌ها شروع شد و گسترش یافت. از آنجا که تلویزیون مهم‌ترین و پرمخاطب‌ترین وسیله برای تبلیغ بود؛ به‌شدت مورد توجه تولید‌کنندگان قرار گرفت. از سوی دیگر تبلیغ تجاری و مصرف‌گرایی چنان در جامعه رواج یافت که ارزش‌های جدیدی را برای مخاطب به‌وجود آورد.
ایــن کــارشــناس علوم ارتباطات می‌افزاید: این روزهای اهمیت آدم‌ها با کالاهای مصرفی آنها تعیین می‌شود. البته نمی‌توان گفت که تجمل گرایی و ظاهر‌سازی‌ تنها به وسیله تلویزیون رواج می‌یابد. این روزها رونق بازارهای تجاری و مغازه‌های رنگارنگ نیز باعث شده که آنها به‌عنوان یک بیلبورد تبلیغاتی، در خدمت مصرف‌گرایی باشند.
عضو هیئت علمی دانشگاه آزاد اسلامی معتقد است ما از منظر ارتباطات و از دیدگاه رسانه‌شناسی به پدیده مصرف می‌نگریم در حالی که عوامل دیگری نیز در مصرف‌گرایی مؤثرند و شاید بیشتر از رسانه‌ها در تربیت نسل جدید، بدون توجه به الگوهای مصرف تاثیر داشته باشند. گفت‌وگوهای شخصی، مهمانی‌ها و مراسم عروسی و عزا، سفرهای خارجی و تعامل با سایر کشورها نیز در شکل‌گیری مصرف‌گرایی نقش دارند و حتی ارتباطات غیرکلامی نیز مصرف‌گرایی را بین نسل جوان در مقایسه با نسل قبل تشدید کرده است.
وی همچنین معتقد است برنامه‌های رسانه‌های خارجی، فیلم‌ها و سریال‌های مختلف، به شکل گسترده مصرف‌گرایی را ترویج کرده و تاثیر آنها بسیار بیشتر از رسانه‌های داخلی است. در حقیقت امروز تلویزیون همچون گذشته ارزش‌های خاص را در بین مخاطبان درونی نمی‌کند؛ بلکه شبکه‌های خارجی جنبه تجاری بیشتری داشته و مخاطب به شکل غیرمستقیم به مصرف‌گرایی گرایش یافته و برای به دست آوردن خواسته‌های خود ناچار است بیشتر از قبل کار کند.
دکتر صفایی به مشکلات ناشی از مصرف‌گرایی اشاره می‌کند: مصرف‌گرایی یا مصرف‌زایی مشکلات اجتماعی و روانی را نیز به همراه دارد. چون مخاطب وقتی در مقابل کالا‌های رنگارنگ قرار می‌گیرد برای به دست آوردن آنها ناچار است تلاش کند به همین دلیل بعد از مدتی بخشی از زندگی مردم صرف کسب درآمد بیشتر برای خرید کالاها می‌شود.وی در ادامه به تبلیغات در کشورهای سرمایه‌داری اشاره کرده و می‌گوید: کشورهای صنعتی برای رسیدن به مرحله‌ای از رشد و به‌دست‌آوردن سود بیشتر ممکن است در برنامه‌های رسانه‌ای خود به موضوع مصرف‌گرایی توجه چندانی نداشته باشند چون آنها مصرف‌گرایی را نیز لازمه رشد صنعتی کشورشان می‌دانند.
صفایی پیشنهاد می‌دهد: با توجه به وضع موجود و اوضاع جهانی که سرمایه‌داری بر آن حاکم است، این تصور شکل گرفته که مسیر توسعه تنها از طریق مصرف‌گرایی طی می‌شود؛ در چنین شرایطی باید با آموزش غیرمستقیم نسل جوان را نسبت به عواقب مصرف‌گرایی آگاه کرد. به‌نظر می‌رسد برای ایجاد این آگاهی مطبوعات مؤثرتر از تلویزیون باشند چون شرایط تلویزیون ایجاب می‌کند که برای حیات خود به آگهی‌ها اتکا داشته و نتواند نظارت درستی بر آنها اعمال کند.

یکی از عواقب توسعه
علی مقدسی، معاون روابط عمومی صدا‌و‌سیما نیز مصرف‌گرایی را یکی از عواقب و نتایج توسعه دانسته و می‌گوید: اگر توسعه و شرایط نظام‌های توسعه یافته را بپذیریم، مصرف‌گرایی هم جزیی از آن است و نمی‌توان آن را انکار کرد. البته انتظار می‌رود رسانه‌ها نسبت به عواقب مصرف‌گرایی آگاه باشند و برای جلوگیری از عواقب سوء آن تلاش کنند.
وی می‌افزاید: نمی‌توان اهمیت تبلیغات را برای رسانه‌های داخلی نادیده گرفت. به هر حال آگهی‌های تجاری منبع درآمد خوبی برای رسانه‌ها هستند که با حذف آنها عملکرد و قدرت رسانه‌ها در سایر حوزه‌های فرهنگی، اجتماعی و...نیز کاهش می‌یابد. از سوی دیگر نباید فراموش کرد که آگهی‌های تجاری ممکن است به نوعی مروج مصرف‌گرایی باشند. بنابراین حذف آگهی‌ها برای رسانه نتایج خوبی در بر ندارد و فقط باید با راهکارهایی پخش آنها را نظارت کرد یا با برنامه‌های جداگانه و خاص دیگر اثرات منفی تبلیغات را خنثی کرد. به‌نظر می‌رسد مدتی است در برنامه‌های صدا و سیما تلاش‌هایی در زمینه کاهش اثرات منفی آگهی‌ها انجام می‌شود و سمت و سویی در جهت کاهش مصرف‌گرایی صورت گرفته که به‌زودی نتایج آن را خواهیم دید.

ارزش‌هایی همخوان با مصرف گرایی
دکتر عبدالله‌گیویان، استاد دانشکده صدا و سیما درباره ترویج مصرف‌گرایی در برنامه‌ها و آگهی‌های تلویزیونی معتقد است: نمی‌توان انکار کرد که رسانه تلویزیون در حال حاضر مصرف بیشتر را تبلیغ می‌کند. اما باید این موضوع را با توجه به شرایط اجتماعی در نظر گرفت. در حقیقت باید دید که چه عواملی در منظومه‌ای از ارزش‌های فرهنگی وجود دارد که باعث ترویج مصرف‌گرایی می‌شود؟
وی معتقد است که تلویزیون آنچه در جامعه وجود دارد را بازنمایی می‌کند. وی می‌افزاید: رسانه‌های ملی و کارمندان آن از مریخ نیامده‌اند. آنها نیز همچون سایر افراد جامعه زندگی کرده و با ارزش‌های حاکم آشنا هستند. برنامه‌های این افراد بازتاب شرایط موجود در جامعه است. واقعیت این است که در جامعه ما مصرف‌گرایی رواج یافته و تلویزیون هم دانسته یا نادانسته آن را به مردم برمی‌گرداند.
گیویان با بیان اینکه گاه رسانه‌ها برخی ارزش‌ها را به شکل خاص ترویج می‌دهند، درباره اصلاح این روش ترویج می‌گوید: ممکن است رسانه‌ها بدون برنامه‌ریزی و تنها آنچه را که در جامعه وجود دارد بازتاب دهند اما گاه می‌بینیم که رسانه‌ها و به‌ویژه تلویزیون ارزش یا ارزش‌های خاصی را بیش از بقیه مورد توجه قرار داده و برنامه‌هایی را براساس آنها می‌سازد که این ارزش‌ها در اغلب موارد با مصرف‌گرایی همخوانی دارند.
وی پیشنهاد می‌دهد: باید ببینیم که آیا می‌توانیم از نظر فرهنگی به یک وفاق برسیم و الگوی صحیح مصرف را پیدا کنیم؟ این امر بدون حمایت رسانه‌ها و به‌ویژه رسانه پرمخاطب تلویزیون امکانپذیر نیست؛ چون در شکل آرمانی رسانه‌ها مشوق مصرف نیستند و صرفا اطلاع‌رسانی می‌کنند. اما واقعیت این است که از این شکل آرمانی فاصله گرفته‌ایم.
گیویان درباره آگهی‌های بازرگانی نیز معتقد است: حضور تبلیغات بخشی از مصرف‌گرایی است. به این معنا که آگهی‌ها سعی دارند کالا یا خدمتی را برای مخاطب مهم جلوه دهند اما به روشنی نمی‌توان گفت که آیا باید این فضای تبلیغی صرف را نیز با توجه به الگوهای درست مصرف تلطیف کرد یا خیر؟ چون آگهی‌دهنده برای معرفی محصول خود ناچار است از ابزاری استفاده کند که مخاطب به خرید کالا یا استفاده از آن ترغیب شود و نمی‌توان او را از این کار منع کرد.
وی در ادامه به مسئولیت رسانه‌ها اشاره کرده و می‌گوید: در شرایط موجود مسئولیت رسانه بیشتر است. رسانه باید در کنار پخش آگهی‌ها فعالیت‌های فرهنگی داشته باشد که با کمک آنها در مخاطب یک سری ارزش و فضیلت اخلاقی درونی شود؛ ارزش‌ها و فضایلی که در مقابل پیام‌ها بازرگانی باشد.

منبع: / سایت / مدیا نیوز ۱۳۸۸/۰۳/۲۷به نقل از: همشهری
نویسنده : نگار پدرام