یکی از ابزارهای دستِ ناشران، تجدید چاپ است. تجدید چاپ از چند نظر نسبت به چاپ اول کتاب ارحجیت دارد:

1. کاهش هزینه تولید

و نهایتاً قیمت تمام شده به علت حذف بخشی از هزینه‌های تولید در چاپ اول مانند فیلم و زینک.

2. دوره جا افتادن کتاب در بازار

یا به تعبیر آن خیس خوردن کتاب در تجدید چاپ. برای هر کتاب جدید، بسته به قوت محتوا، شهرت مؤلف و اعتبار ناشر. دوره‌ای وجود دارد تا کتاب از طریق مراکز اطلاع‌رسانی کتابفروشی‌ها، مراکز توزیع و ... در بازار و در بین مخاطبان مطرح شده و معرفی شود. بدیهی است این دوره تنها برای کتاب‌های چاپ اول مطرح است و یا در بین کتاب‌های تجدید چاپ شده که زمان زیادی از چاپ اول آنها می‌گذرد. لذا اگر زمان‌بندی تجدید چاپ، هوشمندانه تنظیم شود، می‌توان این دوره برا برای کتاب‌های تجدید چاپ شده حذف کرد (و یا به حداقل ممکن برساند) و از این طریق دوره فروش کتاب را کاهش داد.

3. بالا بردن اعتبار کتاب،

شهرت نویسنده و در نهایت اعتبار ناشر. روشن است که دفعات تجدید چاپ، یکی از ملاک‌های کیفیت اثر و عامل مهمی در شهرت بخشیدن به نویسنده است. همچنین اگر تعداد عناوین کتاب‌های یک ناشر که به چاپ‌های چندم می‌رسند افزایش یابد، این امر خود عاملی در جهت اعتبار بخشیدن به ناشر و بالا بردن برند آن در بین مخاطبان است.

4. کاهش غلظت و روان‌سازی فروش

برای توضیح این مورد لازم است ابتدا با مفهوم غلظت آشنا شویم. فرض کنیم که یک انبار کتاب در اختیار داریم که طبیعتاً در این انبار طیف گسترده‌ای از کتاب‌های پرفروش، کم‌فروش و بد فروش وجود دارد.

جلوگیری از افزایش غلظت درانبار بحث مفصلی است که خود مجال مجزایی می‌طلبد، اما آنچه دراینجا مدنظر است توجه به تجدید چاپ به عنوان عاملی برای جلوگیری از افزایش غلظت است. از آنجایی که کتاب‌های مورد نظر برای تجدید چاپ حتماً فروش بالایی خواهند داشت و جزء کتاب‌های پرفروش محسوب می‌شوند، لذا تجدید چاپ آنها طبعاً کاهش غلظت و بالا بردن فروش و از همه مهم‌تر روان‌سازی فروشِ سایر کتب موجود در انبار را به دنبال خواهد داشت.

ملاک‌های تجدید چاپ

مهم‌ترین و به بیان دقیق‌تر تنها ملاک تجدید چاپ، پر فروش بودن کتاب است. می‌توان دورة فروش را به عنوان نماد پرفروشی یا کم فروشی کتاب در نظر گرفت. به این ترتیب که بازه زمانی مشخصی را به عنوان محدوده صفر شدن کتاب‌های پرفروش مشخص کرد. البته توجه به این نکته ضروری است که این بازه می‌تواند برای کتاب‌های خاص تغییر کند، به عنوان مثال مدت زمان صفر شدن یک کتاب مرجع پرفروش مطمئناً بیشتر از مدت زمان صفر شدن یک رمان خواهد بود.

ملاکِ دوره فروش برای کتاب‌هایی که مدت زمانی از چاپ اولشان نمی‌گذرد ملاک خوبی است اما درمورادی که مدت زمان زیادی از انتشار چاپ‌های پیشین کتاب گذشته است و یا اعتقاد بر این است که فعالیت درستی برای فروش کتاب صورت نگرفته است که دوره فروش آن به محدودة پرفروش برسد، می‌توان تصمیم‌گیری در مورد تجدید چاپ را به امتیازی که کتاب از فاکتورهای مختلف خود به دست می‌آورد، وابسته کرد. در واقع این فاکتورها همان فاکتور‌هایی است که بیشترین تأثیر را در فروش یک کتاب دارد. این فاکتورها عبار‌ت‌اند از:

1. شهرت نویسنده

اگر نویسنده کتاب شناخته شده باشد، به طوری که چندین کتاب وی به چاپ‌های چندم رسیده باشند، می‌توان به ضریب اطمینان قابل قبولی گفت که کتاب تازه وی نیز با استقبال مخاطبان مواجه خواهد شد.

2. حجم کتاب

حجم کتاب از عوامل مهم خواندنی بودن کتاب است. اغلب کتاب‌های پرحجم با استقبال کمی از سوی مخاطبان مواجه می‌شود. این مسئله به دو عامل قیمت بالای کتاب‌های قطور و نیاز به وقت زیاد برای خواندن آن‌ها برمی‌گردد. البته اگر حجم کتب تجدید چاپی از میزان حداقلی نیز پایین‌تر باشد نمی‌تواند از نظر اقتصادی، چرخش و روانسازی قابل توجهی را در امر فروش و درآمدزدایی برای ناشر تأمین کند. با این اوصاف به نظر می‌رسد بین 150 تا 200 صفحه، حجم آیده‌ال برای کتاب‌های تجدید چاپی خواهد بود.

3. شهرت کتاب و جریان‌سازی در مورد آن

معروف بودن کتاب و یا دامن زدن به ویژگی‌های خاص کتاب که باعث جریان‌سازی درمورد عنوان و محتوای کتاب شود عامل مهمی برای تصمیم‌گیری در مورد تجدید چاپ آن است. گاهی اوقات این جریان‌سازی‌ها و معروفیت کتاب به نقطه‌ای می‌رسد که می‌توان تمامی تیراژ تجدید چاپ کتاب را پیش فروش کرد!

4. توصیه کارشناسان

اهالی کتاب و کسانی که در تولید آثا هنری نقش برجسته‌ای دارند می‌توانند در حوزه کاری خود، مشاوران خوبی برای تصمیم‌گیری درمورد تجدید چاپ یک اثر باشند. اما در این باره توجه به این نکته بسیار مهم، ضروری است که این مشورت‌ها و نظر مثبت این کارشناسان و کتابشناسان و کتاب‌خوان‌های حرفه‌ای تنها می‌تواند کیفیت محتوایی خوب کتاب برای تجدید چاپ را تضمین کند و نه فروش آن را. به بیان دیگر چون فروش کتاب فرآیندی فرهنگی‌ ـ اقتصادی است، این مشورت‌ها بیشتر می‌تواند قوت بعد فرهنگی کا را تضمین کند و به هیچ وجه این نمی‌تواند ملاک قابل توجهی برای تضمین فروش بالای کتاب باشد. اگرچه که در آن بی‌تأثیر هم نیست.

5. جذابیت

با قدری ظرافت، می‌توان بین «قدرت محتوایی» و «جذابیت محتوایی» مرزی محسوس کشید. امکان دارد یک اثر از نظر کارشناسانه، اثری قوی محسوب شود اما از جهت موضوع مورد بحث یا سبک نگارش و ... محتوای جذابی به حساب نیاید. مثال عینی برای این موضوع،کتاب‌های خاطرات اسرای ایرانی در مجموعه کتب دفتر ادبیات و مقاومت است. به نظر می‌رسد کتاب‌هایی نظیر «شب‌های مهتاب» و «زندگی در مه» با وجود قدرت محتوایی غیر قابل انکار خود، به خاطر عدم جذابیت کافی موضوع مورد بحث (خاطرات اسارت) مورد استقبال شایانی قرار نمی‌گیرد. البته دراین مورد نیز استثنایی وجود دارد که آن هم به علت حضور عناصری است که باعث جذابیت بخشی و ایجاد مزیت‌های نسبی برای موضوع می‌شود مثل «خاطرات اسیر شماره 339» که به خاطرات اسارت یک زن ایرانی در زندان‌های عراق می‌پردازد.

ظرافت‌های اجرایی تجدید چاپ

پس از انتخاب عناوین کتاب تجدید چاپی، فرآیند تجدید چاپ، طبق اولویت و فوریتی که برای هر کدام از عناوین مشخص شده شروع می‌شود. در فرآیند تجدید چاپ توجه به برخی مسائل ـ هر چند که در نظر کوچک می‌آیند ـ بسیار مهم و اثرگذار خواهد بود. این نکات عبارت‌اند از:

1. دوره خلأ یا آیش برای ایجاد کشش و تشنگی در بازار

قبل از توضیح این بند لازم است مفهوم را برای اولین بار تعریف کنیم. مفهوم اول «فاصله بین دو چاپ» است که به فاصله زمانی چاپ n ام کتاب از چاپ 1+n ام آن اطلاق می‌شود و مفهوم دوم طول آیش است که به حزئی از فاصله بین دو چاپ که در آن کتاب در بازار موجود نیست، گفته می‌شود. به بیان دیگر طول آیش فاصله زمانی بین اتمام چاپ n ام کتاب تا انجام چاپ 1+n ام آن است.

در تجدید چاپ، یکی از نکات حائز اهمیت طول آیش است در صورتی که تجدید چاپ بلافاصله پس از اتمام چاپ قبلی انجام شود سیر فروش کتاب در خوشبینانه‌ترین حالت به همان ترتیب خطی و شیب ملایم چاپ قبلی ادامه خواهد یافت چه بسا ممکن است به علت بالا رفتن یکباره عرضه، اثر سوء نیز بر این سیر وارد شود. از طرفی طولانی‌ شدن بیش از حد طول آیش می‌تواند مشتریان علاقه‌مند به دریافت کتاب را ناامید کرده و در بلند مدت به کاهش مشتریان نهایی اثر منجر شود. به نظر می‌رسد انتخاب هوشمندانه طول آیش می‌تواند تجمیع تقاضاهای پراکنده و آهسته موجود؛ تا حد قابل قبولی «تقاضا» را بالا برده و نوعی کشش و تشنگی در بازار برای اثر ایجاد کند که این مکش باعث خواهد شد کتاب پس از تولید با سرعت بیشتری به فروش رسیده و نهایتاً طول زمان کتاب کاهش یابد. همچنین نایاب بودن کتاب برای دوره کوتاهی می‌تواند خود، جریان سازی مناسبی را در مورد کتاب ایجاد کند اهمیت آن را نزد خوانندگان بالا ببرد.

2. ایجاد مزیت نسبی

یک کتاب باید در نوبت‌های منزل چاپ، کامل‌تر شده و نواقص پیشینش برطرف گردد. این حک و اصلاح و تکمیل می‌تواند شامل ویراستاری مجدد، اصلاح اغلاط چاپی و املایی احتمالی، افزودن پیوست‌های مورد نیاز، بازتاب مطالعه کتاب توسط مخاطبین خاص و ... باشد. این مزیت‌های نسبی در چاپ‌های بعدی نسبت به چاپ‌های قبلی، علاوه بر ایجاد انگیزه‌های مضاعف برای خرید کتاب، نشان‌دهنده برنامه‌دار بودن و فعالیت هدفمند ناشر و مجموعه تولید کننده کتاب برای تجدید چاپ و تبدیل اثر به یک کالای صنعتی ماندگار است.

3. قیمت‌گذاری

به‌‌رغم ظاهر ساده قیمت‌گذاری، این از پیچیده‌ترین مسائل در حوزه نشر است، به ویژه وقتی این مسئله درمورد کتاب های تجدید چاپی مطرح می‌شود. در مورد این کتاب‌ها از طرفی به علت کاهش هزینه‌های تولید اولیه اثر (خلق اثر) انتظار کاهش قیمت و یاحداقل ثبات آن می‌رود و از طرف دیگر افزایش هزینه‌های جاری و سرمایه‌گذاری اعم از چاپ، کاغذ و ... ناشر را به سمت افزایش قیمت سوق می‌دهد. نکته بدیهی این است که به هیچ وجه چاپ‌های بعدی کتاب نبایستی از چاپ اولیه ارزان‌تر باشد، چرا که حتی با فرض مشکل‌دار نبودن این مسئله از نظر اقتصادی، کاهش قیمت چاپ‌های بعدی نسبت به چاپ‌های قبلی به وجهه کتاب نزد مخاطبین ضربه خواهد زد. به ویژه مخاطبینی که چاپ بعدی نخواهند داشت و حس خواهند کرد که بی‌جهت، قیمت گزافی را برای کالای کم‌ارزش (حداقل نسبت به مبلغی که قبلاً پرداخت کرده‌اند) پرداخته‌اند.

افزایش بی‌رویه قیمت کتاب در چاپ‌های متوالی نیز می‌تواند در کاهش میزان مشتریان نقش داشته باشد چرا که فرد یا مجموعه‌ای که کتاب خاصی را در مدت زمانی نه چندان دور به قیمت خاصی خریده است به هیچ وجه راضی نمی‌شود که هم اکنون همان کتاب را به قیمت بالاتری خریداری کند. به نظر می‌رسد حالت معتدل، حفظ قیمت اولیه کتاب در چاپهایی که فاصله کمی با چاپ اولیه دارند، باشد. در حالتی که کتاب با فاصله زیادی از چاپ قبلی خود تجدید چاپ می‌شود، افزایش قیمت در حد قابل قبول (مثلاً به تناسب نرخ تورم در جامعه) می‌تواند انتخاب مناسبی باشد.

4. شمارگان

همان طور که در مقدمه آمد، نوبت چاپ کتاب‌، خود از ملاک‌های اعتبار کتاب است. متأسفانه در مورد کتاب‌های پرفروش دیده می‌شود که به علت سهولت تولید، از پرداخت درست به این مسئله غفلت می‌شود. معمولاً کتاب‌های پرفروش با تیراژهای بالاتر از حد متوسط تیراژ کتاب در کشور (3300 جلد) چاپ می‌شود و این امر در نهایت باعث کمتر شدن نوبت‌های چاپ کتاب می‌شود. در مورد کتاب‌های پرفروش و تجدید چاپی می‌بایست به حداقل تیراژ در هر چاپ (2200 جلد) اکتفا کرد و از این طریق به نوبت‌های چاپی بیشتر دست یافت. به منظور جلوگیری از افزایش هزینه‌های تولید نیز می‌توان چند چاپ یک عنوان را با هم انجام داد. در مورد تیراژ، توجه به این نکته نیز لازم است که کاهش تیراژ کتاب در هر چاپ از حداقل عرف در نشر کشور (2200 جلد) نه تنها به این جریانسازی کمکی نکرده که به کلیت آن ضربه وارد کرده و آن را وارد جرگة بزرگنمایی و «تجدید چاپ سازی» می‌کند.

تهدیدات

فعالیت تجدید چاپ در مجموعه‌های انتشاراتی به ویژه اگر در دوره‌ای با توفیق همراه باشد، توسط عواملی تهدید می‌شود و ممکن است دچار آسیب‌هایی شود که اطلاع و احتراز از آن‌ها برای تداوم توفیق، ضروری است. این تهدیدات عبارت‌اند از:

1. خودبزرگ‌بینی (غرور)

تجدید چاپ حساب شده چند اثر و چشیدن طعم توفیق در مورد آن‌ها ممکن است مجموعه را به این نتیجه برساند که این توفیقات نشان دهنده قدرت بالای بازاریابی و فروش مجموعه است و همین مسئله مدیریت را نسبت به تجدید چاپ دیگر آثار خارج از چهارچوب ذکر شده و بدون رعایت نکات مطرح، مصمم کند. این تصمیم علاوه بر جلوگیری از تداوم توفیقات سیستمی در امر تجدید چاپ، تا مدت زمان زیادی تجدید چاپ را در مجموعه متوقف خواهد کرد. چرا که تجدید چاپ بدون برنامه، منجر به صرف هزینه‌های بالا، پر شدن فضای انبار، بالارفتن هزینه‌های دوباره کاری و ... خواهد شد و این شکست، مجموعه را نسبت به سرمایه‌گذاری پروسة تجدید چاپ دجار خدشه خواهد کرد که در این صورت زدودن آن را به راه‌اندازی مجدد چرخهای تجدید چاپ، نیازمند زمانی طولانی و عزمی جاری خواهد بود.

2. استفاده ابزاری از تجدید چاپ

همان طور که پیش از این آمد، «تجدید چاپ» از قابلیت‌های ویژه درست ناشران است که استفاده درست و بهینه از آن، منابع فرهنگی و اقتصادی را به صورت توأمان برای ناشر به همراه خواهد داشت. حال اگر ناشری تنها با احتساب مسائل اقتصادی اقدام به تجدید چاپ یک اثر نماید به وجهه فرهنگی خود ضربه زده و در بلند مدت زیان آن را خواهد دید و بالعکس اگر ناشری تنها به دلایل فرهنگی اقدام به تجدید چاپ آثاری نماید که از فروش قابل توجهی برخوردار نیست، همان اتفاقی را دامن خواهد زد که در مورد اول از همین بخش (شکست اقتصادی پروسه تجدید چاپ) بدان اشاره رفت.

این دلایل فرهنگی می‌تواند از طرح یک نویسنده خاص تا ارزش محتوایی فوق‌العاده یک اثر باشد.

منبع: / سایت / باشگاه اندیشه به نقل از: دو هفته نامه مهر، شماره 3
نویسنده : مجید عبداللهی