امروزه، شرکت های لیزینگ بیش از هر زمان دیگری با چالش روبرو هستند. وضعیت در حال تغییر اقتصاد سیاسی کشور و تصمیمات جسته و گریخته متاثر از شرایط متغیر محیط بین المللی و داخلی، شرکتهای لیزینگ را با چالشهای جدید و جدی ای در حوزه عمل روبه رو ساخته است. با این توصیف، موفقیت در این صنعت، همانند سایر بخش های اقتصادی کشور، مستلزم توجه به عوامل تاثیرگذار و تعیین کننده ای است که شناخت آنها نیاز به بررسی های گسترده و موشکافانه دارد. در این مقاله برآنیم تا ضرورت بازاریابی در تضمین بقا، رشد و سودآوری شرکتهای لیزینگ را با رویکردی بازارگرایانه مورد مطالعه قرار دهیم و ابعاد آن را براساس مدلی منطقی تحلیل کنیم. همچنین باتوجه به ضرورتی که بازاریابی در بقا، رشد و سودآوری سازمان دارد، تحلیلی سیستماتیک از بازاریابی و بازارگرایی برای تحقق اهداف سازمانی ارائه شده است.

مقدمه
با افزایش نقش لیزینگ در توسعه اقتصادی کشورهای پیشرو، کشورهای در حال توسعه نیز با الگوبرداری از این کشورها و برای رسیدن به شرایط مساعدی هم سطح آنان، به فکر استفاده از این ابزار اقتصادی افتاده و برای رسیدن به اهداف خود در این حوزه برنامه ریزی کرده اند.
نکته مهم و تعیین کننده برای تمامی سازمانها بویژه لیزینگ ها، این است که آنها چگونه خواهند توانست اهداف اساسی خود (بقا، رشد و سودآوری) را در مراحل چرخه عمر سازمانی خود پیگیری کنند و به بهترین وجه ممکن تحقق بخشند. بدون شک مشتری پایه و اساس بقای شرکت های لیزینگ بوده و در پیش گرفتن راهکار و ابزار بازاریابی در راستای توسعه مشتری محوری و طراحی و توسعه سازمان براساس اهداف بازارگرایی، تامین کننده بقای شرکت های لیزینگ خواهد بود. پایبندی به تمامی اصول بازارگرایی، در مرحله آخر، نقش مکمل را در دست یابی به اهداف شرکت ایفا می نماید.
این مقاله در نظر دارد تا با توجه به نوپا بودن شرکتهای لیزینگ در کشور، جایگاه بازاریابی و بازارگرایی را در این شرکت ها شناسایی و بهترین مکانیزم برای پیاده سازی آن را ارائه کند.

ضرورت توجه به بازاریابی در شرکتهای لیزینگ
تحقیقات نشان می دهند که هزینه جذب مشتریان جدید 5 برابر هزینه حفظ مشتریان کنونی است. شرکتها دریافته اند که از دست دادن یک مشتری چیزی بیش از، از دست دادن یک قلم فروش است، بلکه به معنی از دست دادن کل جریان خریدهایی است که مشتــری می توانسته در طول زندگی یا دوره زمانی که مشتری بوده است، انجام دهد. نزدیکی اشباع بازارهای فعلی، تشدید رقابت در حوزه های کاری جدید، تغییر در سلیقه ها، شرایط و نیازهای مشتریان، شرکت های لیزینگ را با چالش های متعددی در فعالیت های بازرگانی و صنعتی مواجه خواهد کرد. در این شرایط شرکت هایی که بتوانند از ابزار و امکانات در دسترس خود، بویژه ابزارهای تعبیه شده در حوزه بازاریابی استفاده کنند، بسترمناسبی برای رویارویی با آینده متحول، فراهم خواهند کرد.

فرایند بازاریابی در شرکت های لیزینگ
با توجه به اینکه دامنه فعالیت شرکت های لیزینگ گسترده بوده و دربرگیرنده طیف وسیعی از محصولات و خدمات است، تحلیل فرایندهای بازاریابی با نگاه به فرایندهای مدیریت زنجیره تامین نگرشی جامعتر و بهتر را برای شناسایی، بررسی و تحلیل بازاریابی در لیزینگ ارائه می کند. فرایندهای اصلی مدیریت زنجیره تامین در شرکت های لیزینگ در برگیرنده مدیریت روابط مشتری، مدیریت سرویس مشتری، مدیریت تقاضا، تایید سفارش، مدیریت روابط تامین کنندگان، توسعه محصول و مدیریت اعتبارات است.
بررسى شرکتهای لیزینگ در قالب شبکه تامین کنندگان و کانال هاى توزیع، تکمیل کننده فرایندهای بازاریابی در لیزینگ خواهد بود. با این توصیف، در فرایند کاری شرکت های لیزینگ موضوعات مدیریت سیستم هاى اطلاعات، منبع یابى، زمان بندى تامین محصولات، پردازش سفارش ها، مدیریت موجودى و خدمت به مشترى با بازاریابی اشتراک پیدا می کنند.
براى مدیریت موثر زنجیره تامین در فرایندهای کاری شرکتهای لیزینگ ضرورى است که تامین کنندگان، مشتریان و شرکت در قالب برنامه ای منسجم با هم فعالیت کنند. در این میان بازاریابی با ساز و کاری که در اختیار دارد، انسجام و یکپارچگی اطلاعات را برای این سه بعد فراهم می کند. این انسجام که از طریق بازاریابی ایجاد می شود باعث جریان سریع اطلاعات در میان مشتریان و عرضه کنندگان می شود، ارتباط میان شرکت، تامین کنندگان و مشتریان را بهبود می دهد و در سطح مناسبی نگه می دارد. (نعمت بخش، 1384)

روند تکامل بازاریابی در شرکت های لیزینگ
موقعیت و جایگاه بازاریابی در ساختار تشکیلاتی شرکتهای لیزینگ به مراحل تکامل فعالیت های بازرگانی، فروش، رقابت و مشتری مداری آن ارتباط دارد. در شرکت های لیزینگ سنتی که فعالیت های عنوان شده آن تکامل نیافته است، هدف نهایی فقط کسب سود تعریف می شود. در این حالت خدمات بدون توجه عمیق و همه جانبه نسبت به نیازهای مشتریان ارائه می شود و طبیعتاً چون تعداد رقبا نیز محدود است، بدون اینکه سعی و تلاش سازمان یافته و همه جانبه ای لازم باشد، خدمات ارائه و سود حاصل می شود. در این شرایط یا واحد بازاریابی در ساختار تشکیلاتی سازمان وجود ندارد، یا اینکه به صورت واحد یا دایره کوچکی زیر نظر مدیریت یا معاونت فروش یا تحقیق و توسعه اداره می شود.
بتدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود، برای تحلیل سود یا ارائه خدمات بیشتر، بهتر و باکیفیت تر، کوشش های سازمان یافته ای لازم است و شرکتهای لیزینگ درمی یابند که واحد بازاریابی سنتی نمی تواند نیازهای آنان را در تعامل با محیط برآورده کند. در این شرایط ایجاد بازاریابی به صورت یک مدیریت و هم تراز با مدیریت های میانی مطرح می شود و فعالیتهایی نظیر تحقیقات بازار، تبلیغات، پیشبرد فروش، اعطای اعتبار و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه دهنده کالاها و خدمات اهمیت پیدا می کند.
در این تحولات، موقعیتی پیش می آید که مدیران شرکت های لیزینگ درمی یابند، بازاریابی باید به عنوان یک حوزه معاونت هم تراز با معاونت اداری، مالی، تحقیق و توسعه یا طرح و برنامه در نمودار سازمانی دیده شود. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف راهبردی می شود و اهداف بلندمدت شرکت های لیزینگ را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و... شناسایی و برای دستیابی به آن اهداف، برنامه های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدتی را طراحی، اجرا و کنترل می کند.

آمیخته بازاریابی مناسب شرکت های لیزینگ
آمیخته بازاریابی شالوده اساسی سیستم بازاریابی را تشکیل می دهد، زیرا ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. مک کارتی عناصر آمیخته بازاریابی متشکل از چهار عنصر توزیع، ترفیع، محصول و قیمت را ارائه کرد. طی سالیان متمادی اجزای دیگری نیز به عناصر کلاسیک آمیخته بازاریابی افزوده شده است، از جمله در صنعت جهانگردی به علت منحصر به فرد بودن بازاریابی جهانگردی، بسته بندی، برنامه ریزی، مردم و مشارکت به آن اضافه شده است.(ابراهیمی، (1378). در جایی دیگر عناصر بسته بندی، روابط عمومی، قدرت های حاکم بر بازار و مردم به P4 اضافه شده است.(بلوریان، تهرانی، 1378). فیلیپ کاتلر (1999) با اضافه کردن دو عامل قدرت و روابط عمومی عناصر آمیخته بازاریابی را به شش عنصر تقسیم کرد، ولی سپسP4 را بهبود بخشید و پذیرفت که روابط عمومی خود شکلی از تبلیغات است. با توجه به ماهیت صنعت لیزینگ، به منظور ارائه آمیخته بازاریابی خاص این صنعت، آمیخته بازاریابی خدمات می بایست مدنظر قرار گیرد. عناصر این آمیخته در برگیرنده سه عنصر فرایند، مردم و محل ارائه خدمت است. به اعتقاد نگارنده، در صنعت لیزینگ این آمیخته در برگیرنده عناصر زیراست:
-1 قیمت رقابتی
-2 ترفیعات فروش اثربخش
-3 مردم داری
-4 فرایندهای پویا و خلاق
-5 شیوه های توزیع بهینه
-6 خدمات متنوع
-7 مکان مناسب
آمیخته بازاریابی از مقوله های مهم در تصمیم گیری ها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چراکه آمیخته بازاریابی یا راهبرد بازاریابی، ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل هستند و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها برروی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تأثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی به نحوی باهم ترکیب شوند که هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق در شرکتهای لیزینگ می شوند.

بازارگرا کردن شرکت های لیزینگ
بازارگرایی یک جنبه از فرهنگ سازمانی است که گذشته از نوع سازمان، نوع محصول یا خدمتی که به جامعه ارائه می کند، تاثیر بلندمدتی بر تمامی جنبه های شرکتهای لیزینگ دارد.از دید بازاریابی، مهمترین جنبه فرهنگ سازمان مفهوم بازارگرایی است. این جنبه دربرگیرنده یک مجموعه زیربنایی از ارزش ها و اعتقادات مشترک که مشتری را در مرکز تفکر، راهبرد و عملیات شرکت قرار می دهد، است.
واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه «بازار» و «گرایش» بوده، به طوری که «بازار» مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است (محب علی و فرهنگی، 1375، 14) و «گرایش» بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکت ها به مصادیق این بازار متمایل می شوند. این نامی است که هنگام استقرار بازاریابی به آن داده می شود.
فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد (محب علی و فرهنگی، 1375، 25). بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمانها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم خود سودی به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکتهای لیزینگ سود حاصله خود را برمبنای رضایت مشتریان دنبال می کند.

عوامل تعیین کننده بازارگرایی در شرکت های لیزینگ
ورود شرکتهای لیزینگ به بازار مالی کشور، هدف نهایی از تاسیس یک شرکت لیزینگ نیست؛ بلکه ایجاد شرکت لیزینگ مقتدر و توسعه آن مستلزم ایجاد شرایط مساعدی در ساختار و تمامی ابعاد آن است که این مفهوم در بازارگرایی متجلی می شود. عوامل تعیین کننده بازارگرایی شامل عواملی می شود که بر نگرشها و اقدامات بازارگرایی، تأثیر می گذارد. بنابراین شاخصها و فرصتهای توسعه بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ در سطوحی به شرح زیر قابل ارائه هستند:

-1 عوامل محیط داخلی شرکتهای لیزینگ
با فرض اینکه شرکتها دارای ریسک قابل قبولی برای شروع فرآیند بازارگرایی و ادامه دادن به آن باشند، محیط درونی شرکت به عنوان یکی از عواملی است که در توسعه درجه بازارگرایی نقش اساسی ایفا می کند، پس ایجاد بازارگرایی در سازمان نیازمند طراحی مجدد ساختار ، سیستم و فرایندهای سازمانی است. دو ویژگی اساسی ساختار، سیستم و فرایندها، همان درجه رسمیت و تمرکزی است که آنها دارا هستند. تمرکز به منزله واگذاری اختیار تصمیم گیری از سوی سازمان و میزان مشارکت اعضای سازمان در تصمیم گیری است. رسمیت عبارت است از وجود قوانین ویژه، تشریح اختیارات، ارتباطات، ضوابط، رویه ها و مصوباتی که وظایف یک سازمان را شرح می دهند.
تحقیقات تجربی نشان داده است که توانایی شرکتها درکسب اطلاعات بازار و دستیابی به گذر اطلاعاتی و بهره برداری از آن در کل سازمان، با درجه رسمیتی که در ساختار، سیستم و فرایندها وجود دارد، رابطه عکس دارد. به عبارت دیگر درجه رسمیت بیشتر در ساختار، سیستم و فرایندها باعث توانایی کمتر شرکت در بهره برداری از اطلاعات بازار می شود. (Gima, 1995, 12).
بنابراین ساختار، سیستم و رویه های رسمی، هر چند که ممکن است فرایند بهره گیری مفید از اطلاعات بازار را تسهیل کنند، اما دستیابی به اطلاعات و استفاده مفهومی از آن را کاهش می دهند.

-2 عوامل محیط صنعتی شرکتهای لیزینگ
واضح است وقتی که شرکتهای لیزینگ در بازارهای شناخته شده اند و باثبات و قابل پیش بینی فعالیت می کنند، مجبور نیستند بازارگرایی را توسعه دهند، ولی چون در بلندمدت اغلب بازارها نمی توانند ثبات یا قابلیت پیش بینی خود را حفظ کنند، شرکتهای لیزینگ مجبورند خود را با تغییرات بازار وفق دهند. بر اساس مدل پورتر، اگر ساختار بازار متشکل از پنج مولفه اصلی زیر یعنی عرضه کنندگان، خریداران، رقبای بالقوه، محصولات جانشین و رقبای بالفعل (موجود) در نظر گرفته شود، می توان گفت که نوسانات، ماهیت و نوع بازار بر مبنای پنج مولفه مذکور ایجاد و تعیین می شود.
در مطالعه های انجام شده، به نقش قوی متغیر اقتصادی به عنوان یک عامل تعدیل کننده که بر روابط بین توسعه بازارگرایی و عملکرد شرکتها تأثیر می گذارد، پی برده شد. یافته های این مطالعه نشان داد که درجه پذیرش بازارگرایی درسازمانهایی که در اقتصادی ضعیف و رو به نقصان فعالیت می کنند، کمتر از شرکتهایی است که در اقتصادهای قوی فعالیت می کنند.

-3 عوامل مرتبط با مدیریت عالی شرکتهای لیزینگ
اهمیت دادن مدیریت عالی به عوامل کلیدی مؤفقیت، از اساسی ترین عوامل کامیابی بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ است. شکل دهی مجدد محیط داخلی شرکت و همچنین، تصمیم گیری جهت شروع فرآیند توسعه بازارگرایی، مسئولیت مدیریت عالی است. با توجه به نقش مدیریت ارشد در بلندمدت از یک طرف و با توجه به اینکه سازمانهایی وجود دارند که قادر به توسعه بازارگرایی نیستند و راهبرد های خود را برمبنای تجربیات و ذهنیتهای گذشته تعیین می کنند، مدیریت عالی با شناسایی عوامل کلیدی موفقیت، قادر به پیش بینی و طرح مبنایی برای تعیین و حفظ مزیت رقابتی در توسعه بازارگرایی خواهد بود. بنابراین، تصمیمات مدیریت عالی جهت ایجاد مزیت رقابتی در قالب سه پرسش زیر مطرح می شود:
• آیا لزوم سرمایه گذاری جهت ایجاد مزیت رقابتی، در شرایط مشخص بازار، احساس می شود؟
• آیا توسعه این مزیت کارا و اثر بخش است؟
• آیا می توانیم مزیت رقابتی را که با توسعه بازارگرایی بیشتر خواهد شد، در بلندمدت حفظ کنیم؟
پاسخ به این سوالات مستلزم این است که شرکت عوامل مختلف موفقیت را در نظر بگیرد و از بین آنها عوامل کلیدی را طوری تعیین کند که موجب عملکرد بهتر شود. این فرایند تصمیم گیری، جز با مراجعه به تجربیات قبلی حاصل نمی شود. (Gima , 1995, 278)
از طرف دیگر عوامل غیر قابل کنترلی در محیط وجود دارد که مانع از حفظ مزیت رقابتی در بلندمدت می شود. روشی که شرکت می تواند به تغییرات محیطی پاسخ دهد این است که به تجدید نظر و ارزیابی مجدد عوامل کلیدی موفقیت بپردازد. برای مثال، اگر شرکت در یک دوره معینی از زمان به این نتیجه برسد که کنترل هزینه ها، مبنای مناسبی برای تمایز نیست، لازم است تا گزینه های دیگر را برای ایجاد این مزیت رقابتی جستجو کند. در چنین شرایطی ممکن است که تیم مدیریت عالی به این نتیجه برسد که راهبرد فروش تهاجمی موجب موفقیت می شود. بنابراین، در این شرایط شرکت اهمیت راهبرد فوق را با سعی در ایجاد یک مزیت رقابتی جدید برمبنای مهارتهای فروش در نظر می گیرد.

مدل پیشنهادی برای بازارگرایی شرکتهای لیزینگ
در ادامه به منظور توسعه بازاریابی در شرکتهای لیزینگ الگویی (شکل شماره 1) براساس مفهوم بازارگرایی ارائه خواهیم کرد. این الگو بیانگر این است که شرکتهای لیزینگ براساس شاخصهای بازارگرایی که به آنها اشاره خواهد شد، عملکرد رقبا و مشتریان را مدیریت می کنند. مکانیزم ارتباطی در این الگو پس از تشریح بیشتر ابعاد آن ارائه خواهد شد.
فیلیپ کاتلر پیشنهاد می کند که یک سازمان بازاریابی اثربخش بر محیط بیرونی که شامل مشتریان و رقبا می شود، تمرکز می کند. از نظر کهلی و جاورسکی (1990)، بازارگرایی توانایی سازمان در ایجاد، پخش و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقباست. در طراحی این الگو از نظریات کاتلر در مورد بازارگرایی به شرح زیر استفاده شده است:
-1 بُعد تصمیم گیری: «شپیرو» مفهوم بازارگرایی را به عنوان فرایند تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفت که در مرکز این فرایند تعهد قوی مدیریت در مورد تقسیم اطلاعات در بین بخشهای درونی سازمان و تصمیم گیری آشکار در بین کارکنان صفی و ستادی وجود دارد. این بُعد، بازارگرایی را شامل مجموعه فرایندهایی می داند که با همه ابعاد شرکت به نوعی در ارتباط است.
-2 بُعد هوشمندی (اطلاعات) بازار: در بعد اطلاعات بازار، بازارگرایی یعنی تولید اطلاعات بازار (اطلاعات مربوط به نیازهای جاری و آتی مشتریان)، توزیع اطلاعات در عرض سازمان و پاسخگویی به اطلاعات بازار در سراسر سازمان.
-3 بُعد رفتاری مبتنی بر فرهنگ: «نرور و اسلتر» مفهوم بعد رفتاری مبتنی بر فرهنگ را ارائه کردند. به اعتقاد آنان بازارگرایی شامل 3 عنصر اصلی مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین واحدهای عملیاتی است.
-4 بُعد تمرکز راهبردی: بعد راهبردی در واحد بازرگانی، درجه ای است که اطلاعات را از مشتریان کسب و راهبرد لازم جهت مواجهه با نیازهای مشتری را انتخاب می کند، سپس با پاسخگویی به خواسته ها و نیازهای مشتریان آن را مستقر می سازد.
-5 بُعد مشتری گرایی: این بعد باوری است که نه تنها بر مبنای خواسته های اولیه مشتری بنا نهاده می شود، بلکه ذی نفعان دیگری چون مالکان، مدیران و کارکنان را نیز در نظر می گیرد، تا اینکه قابلیت سودآوری شرکت را در بلندمدت توسعه دهد.

گام های اجرایی مدل برای توسعه بازارگرایی در شرکت های لیزینگ
تا این بخش از تحقیق شرایطی ارائه شد که براساس آن و در قالب الگوی پیشنهادشده، شرکت های لیزینگ، درصورت توجه به آن، می توانند به سمت بازارگرایی حرکت کنند. اما هر الگویی برای اینکه به مرحله پیاده سازی برسد، می بایست گام هایی اجرایی آن نیز ارائه شود. قسمت انتهایی و پایانی این تحقیق، گام های اجرایی لازم بازارگرا کردن شرکتهای لیزینگ را براساس موارد زیر پیشنهاد داده است:

-1 تصمیم گیری: اصولاٌ سازمانها در تصمیم گیری بسته به نوع ساختار سازمانی، فرهنگ حاکم برسازمان، نوع فعالیت سازمان و... شیوه های متفاوتی را اتخاذ می کنند. اما در سازمانهایی که تصمیم دارند به سمت بازارگرایی حرکت کنند، تصمیمات می بایست براساس الگوی زیر پیگیری شود:
_ ایجاد ارتباط در همه زمینه ها و ابعاد شرکت؛
_ توزیع اطلاعات در واحدهای صفی؛
_ اتخاذ تصمیم های راهبردی و تاکتیکی دردرون واحدهای صفی و ستادی؛
_ اتخاذ تصمیم های هماهنگ در واحدهای صفی و ستادی و اجرای آنها با حس تعهد.

-2 رقابت کارآمد: بدون شک گسترش بازار صنعت لیزینگ و توسعه آن در تمامی جهات، گامی است که پس از فراهم شدن بسترهای آن با سرعت بیشتری جلو خواهد رفت. اما در حوزه اختصاصی بازار، مدنظر قرار دادن شرایط زیر می تواند راه گشا و کارساز باشد:
_ شناخت بازارهای جدید با تاکید بر فرصت ها و قوت های موجود در صنعت لیزینگ؛
_ تاکید بر توسعه بازار با رویکرد برطرف کردن نیازمندیهای جامعه و صنعت کشور از طرف شرکت های لیزینگ؛
_ بهبود فرایندهای کاری با طراحی مکانیزم های ایجاد و توسعه بازارگرایی در صنعت لیزینگ؛
ایجاد سیستم اطلاعاتی نظام مند و یکپارچه به منظور تحلیل فرصت ها، تهدیدها، قوت ها و ضعف های بازار لیزینگ کشور.
بدون شک با فراهم کردن بسترهای لازم برای توسعه صنعت لیزینگ در کشور، شناسایی و توسعه زمینه های همکاری مشترک با لیزینگ در نظام مالی کشور و گسترش بازار این صنعت، می توان صنعت لیزینگی مقتدر، کارآمد و آینده ساز برای افزایش رفاه مردم و توسعه اقتصادی متناسب با اهداف برنامه های توسعه ای کشور فراهم کرد.

-3 تمرکز راهبردی: شرکتها امروزه متناسب با نوع نیاز خود و سطح پیشرفتی که در مرحله بلوغ سازمانی خود به دست آورده اند، ساز و کارهای مشتری مداری را درسازمان خود تدارک دیده اند. برای رسیدن به تمرکز راهبردی در سازمان، شرکت های لیزینگ می بایست گام های زیر را به طور منظم و متوالی بردارند:
_ طراحی واحدهای تخصصی بازاریابی با محوریت تحقیق و توسعه؛
_ طراحی و تدوین اهداف، راهبرد ها وبرنامه های اجرایی واحدهای تخصصی بازاریابی؛
_ طراحی سیستم های اطلاعات مشتریان و سایر سیستم های اطلاعاتی مورد نیاز برای پایش مشتریان.
به این ترتیب شرکتهای لیزینگ اطلاعات را از مشتریان کسب و استراتژی لازم جهت مواجهه با نیازهای مشتری را انتخاب می کنند، سپس با بهترین امکانات و خدمات به خواسته ها و نیازهای مشتریان خود با سرعتی مناسب پاسخ می گویند.

-4 مشتری مداری: این بعد باوری است که نه تنها برمبنای خواسته های اولیه مشتری بنا نهاده می شود، بلکه سهامداران دیگری چون مالکان، مدیران و کارکنان را نیز در نظر می گیرد، تا اینکه قابلیت سودآوری شرکت را در بلندمدت توسعه دهد. مکانیزم عمل مدل فوق در تشریح بازارگرا کردن شرکتها به این ترتیب است که شرکت ها می بایست فاکتورهای اشاره شده در بالا را به گونه ای موثر با در نظر گرفتن سه عامل مشتریان، رقبا و خود شرکت طراحی، کنترل و بازنگری کنند تا بتوانند به مفهوم بازارگرایی نزدیک شوند.

نتیجه گیری
بازاریابی و فروش در شرکتهای لیزینگ، در ابتدای مسیر پیچیده عمر این سازمانها است و عملکرد آن برای این شرکتها چندان ملموس نیست؛ بدون شک با پیچیده شدن محیط این شرکتها و لزوم بررسی عالمانه و محققانه محیط برای پاسخگویی به نیازهای رو به رشد و فزاینده مشتریان روند رو به رشدی برای به کارگیری بازاریابی در شرکتهای لیزینگ در پیش خواهد بود. البته حرکت به سمت بازاریابی متاثر از شدت رقابت و پیچیدگی محیط بازاریابی و عاملی اساسی تر یعنی نیاز به بقا، رشد و حفظ سودآوری این رویکرد و حرکت به سمت بازاریابی را تسریع می کند. در این میان نباید از یاد برد که بازاریابی نتیجه فعالیتهای تیم کاری یک شرکت است و می تواند ضامن ادامه حیات و بقای آن به حساب آید. بدیهی است، نداشتن دقت در به کارگیری این فعالیت و ابزار کارآمد در حوزه مدیریت و یا اجرای ناقص و نامناسب آن، از آفتهای مهمی است که می تواند صدمات جبران ناپذیری را به شرکتها، بویژه شرکتهای نوپای لیزینگ وارد آورد.

منابع :
-1 کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب(1376).
-2 رابرتسون، کن و همکاران، ترجمه سارا صفری،(1382)، روند شکل گیری و رشد شرکت ها، فصلنامه تخصصی مراکز رشد فناوری رویش، سال اول شماره دو
-3 ابراهیمی، عبدالحمید، (1378). نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی جهت جذب جهانگردان بیشتر، فصلنامه مطالعات مدیریت. شماره 19. صص 132-110.
-4 بلوریان تهرانی، محمد. (1378). بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دوم ، تهران شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
-5 محب علی، داود، فرهنگی ، علی اکبر، (1377) مدیریت بازاریابی، تهران، چاپ دوم، چاپ امیرکبیر
-6 نعمت بخش و همکاران، (1384)، طراحی عملیات مهندسی مجدد مدیریت سفارش، مجله الکترونیکی، مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، شماره دوم دوره چهارم
7- Atuahene-Gima, K (1995). An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance: A contingency approach. Journal of Product Innovation Management, 12, 275-293.

منبع: / ماهنامه / تدبیر ۱۳۸۶/۱۱/۱۶
نویسنده : جمشید حسینی