در سال‌های اخیر اهمیت دارائی‌های نامشهود در اثربخشی فعالیت‌ها، بهبود عملکرد مالی و توسعه کسب و کارهای بسیاری از حوزه‌های تولید کالا و خدمات بر همگان آشکار شده است. در بین این دارائی‌ها، برند نقش مهمی را در تقویت عملکرد مالی و کسب و کار بنگاه‌ها با توجه به شرایط ناشی از رقابت و رکود بین‌المللی و الزامات جهانی شدن ایفا نموده است. یک برند قوی به بنگاه‌ تجاری کمک می‌کند تا خود را در بازار متمایز نموده و بیان کند چرا محصولات و خدماتش توانایی ارضای نیازهای مشتریان را به صورت منحصربه فرد دارد.

امروزه بازاریابی اجتماعی را می توان به عنوان یکی از راه های موثر متمایزسازی برندها برشمرد. متفاوت‌سازی مهم‌ترین مفهوم در ایجاد برندهای قوی در بین موسسات مالی به ویژه بانک ها است. برندها را براساس تفاوت محصولات و یا خدمات می‌توان متمایز نمود. هرگاه شرکتی خدمات ناملموس به مشتریان خود عرضه می کند، مستلزم برخورداری از یک برند خدماتی قابل اطمینان است. نمونه کلاسیک آن، خدمات مالی است که از سوی بانک ها، موسسات سرمایه گذاری، شرکت های بیمه و موسسات اعتباری ارائه می شوند. ایجاد برند‌های خدماتی پرقدرت بسیار دشوار است، زیرا بر خلاف کالاها، ارائه این نوع از خدمات به مشتریان، عمدتا متکی به انسان است و انسان هم کمتر از دستگاه‌ها و ماشین‌ها،‌ قابل اعتماد است.

جایگاه برندهای خدماتی در ایران

بانکداری سودآورترین صنعت در دنیاست که در رتبه بندی صنایع مختلف دنیا در سال ۲۰۰۶ با داشتن حدود ۸۰۰ میلیارد دلار، بالاترین سود را به خود اختصاص داده است و پس از آن صنایع مختلف نظیر نفت وگاز، معادن، فلزات با فاصله بیشتری در رتبه های بعدی قرار دارند. همچنین پیش بینی می شود که در ده سال آینده، رشد سودآوری آن به دو برابر رشد ناخالص داخلی دنیا افزایش یابد. در ایران نیز در طی سال های اخیر برندهای موسسات خدمات مالی به ویژه بانک ها از لحاظ رتبه بندی در جایگاه نسبتا قابل قبولی در میان برندهای کشور برخوردار بوده اند. برای مثال میتوان به قرارگیری بانک های ملی، صادرات، اقتصاد نوین، پاسارگاد، تجارت، و ملت در بین ۱۰۰ برند برتر ایران در سال ۱۳۸۸ اشاره نمود. با توجه به افزایش دوبرابری بانک ها در ایران در طی سالیان اخیر و افزایش قضای رقابتی در حوزه خدمات بانکی، بهره گیری از رویکردهای پیشنهادی در بازاریابی اجتماعی می تواند موجب افزایش ارزش ومحبوبیت برند بانک ها در بین مشتریان گردد.

بازاریابی اجتماعی در یک نگاه

فلسفه بازاریابی اجتماعی با دیگر فلسفه های رایج در بازاریابی از جهت اینکه نسبت به منافع آیندگان و جامعه و رفاه آنها تاکید دارد، تفاوت داشته و به دنبال دخالت دادن موضوعات فرهنگی و ارزشی به صورت واقعی در مسایل بازاریابی می باشد. بر اساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان ها و شرکت ها ناگزیرند در تعیین راهبردها و خطی مشی های بازاریابی خود، عوامل مهمی مانند خواسته های مصرف کنندگان و منافع جامعه در کوتاه مدت و بلندمدت را در نظر بگیرند. علی رغم اینکه این حوزه در مقایسه با بازاریابی تجاری و سنتی بسیار نوپاست، اما نقش و اهمیت آن در توسعه اجتماعی موجب شده است تا شدیدا مورد توجه و اقبال عمومی قرار گیرد. در بازاریابی اجتماعی، کسب سود و منافع شخصی یا سازمانی، الویت اصلی به شمار نمی رود. امروزه بسیاری از برندهای مطرح دنیا به این حقیقت دست یافته اند که صرفا تکیه بر اصول بازاریابی سنتی و تجاری نمی-تواند مزیت و جایگاه رقابتی آنها را در بازار تضمین نماید. حفظ مزیت های رقابتی مستلزم تقویت مستمر برند بوده که خود نیازمند همراهی بیشتر سازمان ها با افراد جامعه و کمک به دستیابی به اهداف اجتماعی خرد و کلان است. به کارگیری اصول اساسی بازاریابی تنها حد مشخصی می تواند جایگاه سازمان های خدمات مالی را در بازار مشخص سازد، ولی متمایزسازی برند یک بانک در میان برند سایر بانک هایی که خدماتی مشابه به مشتریان خود عرضه می کنند، نیازمند مولفه ای است که می توان از آن به بازاریابی اجتماعی نام برد. مشتریان باید این نکته را به وضوح احساس نمایند که هدف مدیران بانک تنها کسب منافع و افزایش سود سهام داران نیست، مدیران بانک نیز باید به مشتریان خود در عمل نشان دهند که در کنار منافع بانک و سهامداران، به منافع بلندمدت و کوتاه مدت جامعه نیز توجه دارند. بازاریابی اجتماعی به عنوان یکی از شاخه های نسبتا جدید بازاریابی سنتی این امکان را در اختیار سازمان های مختلف قرار می دهد که در کنار پذیرش نقش های اجتماعی بیشتر و موثرتر، به طور غیر مستقیم جایگاه برند خود را در میان مشتریان و جامعه بهبود و ارتقا بخشند. با توجه به اهمیت بازاریابی اجتماعی، لازم است به عنوان ابزاری قدرتمند در جهت توانمد کردن و رقابتی کردن بنگاه های اقتصادی مد نظر قرار گیرد و از این طریق رابطه برنده- برنده بین کارکنان، مشتریان و جامعه و دیگر ذینفعان برقرار گردد.

جنبه های عینی تقویت برند با استفاده از بازاریابی اجتماعی در صنعت بانکداری
مسئله قابل بحث در محدوده بازاریابی اجتماعی این است که در عصر مشکلات زیست محیطی، کمبود منابع طبیعی، رشد فزاینده جمعیت، تورم جهانی و فراموشی خدمات اجتماعی، آیا بازاریابی محض کافی است؟ چنین نگرانی ها و تضادهایی ما را به مفهوم بازاریابی اجتماعی نزدیک می کنند. این مفهوم ایجاب می کند بازاریابان در تعیین سیاست گذاری های بازاریابی بین ملاحظات سه گانه منافع بانک، خواسته های سهامدارن و منافع جامعه تعادل لازم را برقرار سازند.

یکی از موضوعات مهم در حوزه بازاریابی اجتماعی مشارکت در حفظ محیط زیست است. بانک ها از طرق مختلف مانند پیروی از استراتژی بانک سبز می توانند نقش حائز اهمیتی در ارتباط با این موضوع ایفا نمایند که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• تعهد به اصول اخلاقی اجتماعی و انسانی، برای مثال عدم اعطای تسهیلات به
واحدهای صنعتی آلاینده
• ارائه تسهیلات مناسب به واحدهای صنعتی که اصول زیست محیطی را رعایت میکنند
• حمایت شفاهی و عملی از طرح های جایگزینی خودروهای فرسوده، نوسازی ناوگان
•حمل و نقل و حمایت از طرح های توسعه مترو
• توسعه ابزارهای مبتنی بر بانکداری الکترونیک جهت کاهش سفرهای درون شهری
• تشکیل کمیته توسعه پایدار در بانک ها در راستای توجه نظام مند به مسئولیت های اجتماعی خود در قبال حفظ محیط زیست و بکارگیری شیوه ها و فنون کاهش آثار منفی زیست محیطی ناشی از فعالیت های بانک، اخلاق حرفه ای و مسئولیتهای اجتماعی بانک
علاوه بر موضوعات مطرح شده فوق، توجه به سایر ابعاد بازاریابی اجتماعی باید در استراتژی های بازاریابی بانک ها مورد توجه قرار گیرد که از آن جمله می توان به موارد زیر اشاره نمود:

• اعطای تسهیلات جهت گسترش بنگاه‌های کوچک اقتصادی و زودبازده و کارآفرین با هدف اشتغالزایی و تحقق برنامه‌های دولت و کاهش بیکاری
• گسترش اعطای تسهیلات قرض‌الحسنه با هدف عدالت محوری
• جذب منابع و سرمایه گذاری آن در زمینه هایی که منجر به رفاه جامعه و آبادانی کل کشور گردد
• مشارکت فعال در فعالیت های خیرخواهانه و بشردوستانه (برای مثال اعلام شماره حساب جهت جمع آوری وجوه نقدی جهت ایتام، نیازمندان و آسیب دیدگان بلایای طبیعی(
• مشارکت در طرح های ارتقای امور اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی جامعه
• اعطای وام کمک هزینه به دانشجویان
• شناخت صحیح از ماهیت، جایگاه و اهمیت قرض الحسنه و توجه به آن در طراحی و تولید پیام های تبلیغاتی و آگهی های تجاری
• اختصاص بخشی از جوایز به رفع محرومیت های اجتماعی و رفع مشکلات رفاهی جامعه
• مشارکت فعال در عرصه هایی نظیر مدرسه سازی، بیمارستان سازی، راه سازی، آزادی زندانیان مالی و دیه، جشن نفس و …
• حمایت از گسترش فعالیت های ورزشی در سطح جامعه و حمایت مالی از مسابقات و تیم های ورزشی
• مشارکت در برگزاری مناسب جشن ها و اعیاد مذهبی
• انجام اقدامات خلاقانه نظیر افتتاح شعبه های ویژه بانوان (برای مثال بانک ملی(
• برقراری ارتباط قوی سازمان با محیط پیرامونی، یکی از شاخص های موفقیت سازمان ها است (برای مثال ارتباط قوی بانک هایی نظیر بانک کشاورزی با خیل عظیم کشاورزان(
• سهیم ساختن مشتریان در سهام بانک (بانک می تواند برای افزایش رضایت و جلب توجه مشتریان کلان خود، بخشی از سهام خود را هر چند هم ناچیز، به مشتریان کلان بفروشد و با این کار، در مشتری این احساس را ایجاد می‌کند که در سود و زیان بانک، شریک است(
• امکانات ویژه برای مشتریان ارزنده : بانک برای مشتریان ارزنده ، به ویژه مشتریان کلان خود امکانات رفاهی از جمله تخفیف در استفاده از سالن های بانک ، امکانات درمانی ، ورزشی و … قرار دهد. مثلا در هفته زمانهایی از استخر بانک برای استفاده مشتریان اختصاص دهد که این عامل نه تنها رضایت وی را تامین می‌کند، بلکه تبلیغ موثری را نیز فراهم می‌آورد.

نتیجه گیری

امروزه بانک ها نیازمند پیوند زدن فعالیت های بازاریابی اجتماعی به استراتژی های بازاریابی تجاری خود هستند تا از این طریق به اهداف تعالی سازمانی خود دست یابند. به وضوح می توان تاکید قابل توجه تعدادی از معدودی از بانک های کشور را به ابعاد مختلف بازاریابی اجتماعی مشاهده نمود. نکته مهمی که در این خصوص می توان اظهار داشت توجه به ابعاد تبلیغاتی و اطلاع رسانی این فعالیت ها است. فلسفه بازاریابی اجتماعی در بانک ها این است که مدیران بانک ها باید به مشتریان خود نشان دهند که در کنار منافع بانک، به رفاه آنان و منافع جامعه نیز توجه دارند. در صورتی که بانک ها قادر نباشند پایبندی خود به مسئولیت های اجتماعی نشان دهند، بخش مهمی از کارکرد و منافع بازاریابی اجتماعی و تاثیر آن بر تقویت برند خود را از دست خواهند داد. از طرف دیگر، در صورتی که قابلیت لازم برای اثبات این پابندی را دارا باشند، علاوه بر حفظ مشتریان و جلب وفاداری آنان، قادر خواهند بود مشتریان بیشتری را به سوی خود جلب نمایند.

راهکارهایی را نیز می توان به منظور تقویت مسئولیت اجتماعی شرکت ها بیان نمود که عبارتند از:

-۱ برقراری خط مشی و سیستم نظارت برای زنجیره عرضه مفاهیم مسئولیت اجتماعی در بانک ها
- ۲ایجاد یک تصویر روشن و شفاف از مفهوم مسئولیت اجتماعی بانک ها
-۳ برپایی کارگاه های آموزشی، اجرای دوره های مشابه و یاری رساندن در اجرا به بانک ها در زمینه مسئولیت اجتماعی
-۴ تعریف و اندازه گیری معیارهای اصلی مسئولیت اجتماعی بانک های مختلف
-۵ تدوین بیانیه اصول اخلاقی و دستورالعمل ها
-۶ برقراری سیستم هایی برای شفافیت و تعهد سهامداران
-۷ گسترش فعالیت های ارتباطی، اعم از داخلی و یا خارجی که نسبت به فعالیت های مرتبط با مسئولیت اجتماعی بانک ها ایجاد آگاهی نماید.
-۸ ایجاد زمینه های مشارکت در جامعه
-۹ بالا بردن آگاهی سازمان ها و شرکت ها از فضای کسب و کار مبتنی بر مسئولیت اجتماعی شرکت ها
-۱۰ افزایش توان بانک ها در زمینه چگونگی تمرکز بر آینده برای پیش بینی علایق عمومی
- ۱۱آشنایی با نحوه پشتیبانی و تقویت بانک ها از جوامع خود

منابع
-۱ انیو، کریستین، ویت، نیجل، اصول بـازاریابی خدمات مالی (راهنمای عملی و نظری)، ترجمه علی سلیمانی بشلی و غلامعباس افشار.، انتشارات سیمای شرق، تهران، ۱۳۸۹٫
-۲ سلیمانی بشلی، علی.، نقش مسئولیت اجتماعی شرکت ها در توسعه پایدار، مجموعه مقالات هفتمین کنفرانس بین المللی مدیریت، تهران (دانشگاه صنعتی شریف)، ۲۹-۲۸ آذر ۱۳۸۸٫
-۳ سلیمانی بشلی، علی.، بازاریابی و موضع یابی موثر در نظام بانکی ایران، ماهنامه بانک و اقتصاد، شماره ۱۰۵، صص ۲۵-۱۸، اسفند ۱۳۸۸٫
-۴ سلیمانی بشلی، علی.، باروتیان، رضا، بازاریابی اجتماعی، رویکردی برای ایجاد تغییرات اجتماعی برنامه ریزی شده (قسمت اول)، ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات، شماره ۱۵، صص ۵۵-۵۰، مهر ۱۳۸۸٫
-۵ سلیمانی بشلی، علی.، باروتیان، رضا، بازاریابی اجتماعی، رویکردی برای ایجاد تغییرات اجتماعی برنامه ریزی شده (قسمت دوم)، ماهنامه مدیریت بازاریابی و تبلیغات، شماره ۱۷و۱۶، صص ۸۵-۸۲، مرداد ۱۳۸۹٫

۶- Kotler, P and Zaltman, G, Social marketing and approach to planned social change, Journal of Marketing., No 35, pp 3-12. 1971
7- Kotler, P., Roberto, N., Lee, N., Social Marketing: Improve the quality of life, (2nd ed). Thousand oaks, Calif, : Sage Publication, 2002
8- Weinreich, N.K., Hands-on Social Marketing: A Step by Step Guide. Sage Publication. 1999.
9- Hastings, G., Social marketing should the Devil has all the best tunes? Butterworth-Heinemann. 2007
10- Lowry, R.J., Hardy., S., Jordan, C., Wayman, G., Using social marketing to increase recruitment of pregnant smokers to smoking cessation service: a success story, Public Health, 118(4): 293-43, 2004
11- Palmer, R.S., Kilmer, J.R., and Larimer, M.E., If you feed them, will they come? The use of social marketing to increase interest in attending a college alcohol program. J AM Coll Health, 55 (1): 47-52, 2006

نویسنده :
علی سلیمانی بشلی

*مدیر امور بین الملل مرکز بازاریابی خدمات مالی
asoleimani@shahed.ac.ir
soleimani@fsmcenter.com