نوع جدید و معینی از فرهنگ که به وسیلة ارتباطات نوین جمعی سامان گرفته همواره مورد توجه محققان ارتباطات در دهه‌های اخیر بوده است. این «فرهنگ جمعی» که در مقابل فرهنگ نخبگان و فرهنگ گسترش یافته با شبکة ارتباطات سنتی قرار دارد حاصل شکل‌گیری نوعی روش نوین در انتشار جمعی است.(1) فرهنگ جمعی یا فرهنگ توده عمدتاً بر شناختهای پراکنده، جزئی، ناقص و ناپایدار متکی است. در حالی‌که فرهنگ نخبگان یا فرهنگ کلاسیک دارای پیوستگی، همگنی و پایداری بیشتری است. فرهنگ نخبگان با تغذیه‌ای که از ساختار سنتی جامعه و نظام آموزش رسمی می‌شود بر پایة شکاف میان سطوح جامعه و تقسیم بندی آن سامان می‌گیرد. اما فرهنگ جمعی از رسانه‌ها تراوش می‌کند و مخاطبانی «توده‌وار» را در نظر دارد.(2) البته مصرف کنندگان این فرهنگ تنها عامة مردم نیستند بلکه نخبگان جامعه نیز مبانی اولیة نخستین احساسی و فکری خود را از آن می‌گیرند. بنابراین رسانه‌‌های جمعی هم ابزار نشر «فرهنگ توده» هستند و هم عامل جهت دهندة اندیشه و احساس«نخبگان جامعه» و کم کردن شکاف میان دنیای درک و فهم برگزیدگان و عامه.
از آغاز شکل‌گیری و توسعة وسایل جدید ارتباط جمعی مسئلة آثار اجتماعی فرهنگی جمعی به طور جدی جزئی از دل مشغولی‌های انسان معاصر بوده است. آیا این فرهنگ می‌تواند سطح کیفی زندگانی انسان را افزایش دهد یا نه؟ و آیا در به مخاطره افتادن هویت انسان که با رشد شتابان تکنولوژی و رفاه مادی صورت بندی‌های تازه یافته است، چه نقشی می‌‌خواهد و یا می‌تواند ایفا کند؟ پاسخ به این دو سؤال طبیعتاً پیوستاری از بدبینی مطلق تا خوش‌بینی مطلق را نسبت به رسانه‌ها به‌وجود می‌آورد. برخی صاحب‌نظران رسانه‌ها را در این بحران سرچشمة درد می‌دانند و برخی آغازگر درمان. اما اگر از این افراط و تفریط بگذریم، به هر رو وسایل ارتباط جمعی را جزئی از صورت مسئلة فرهنگی انسان و جامعة کنونی خواهیم دانست.
به طور کلی می‌توان با دو رویکرد ارتباطی و جامعه‌شناختی آثار فرهنگی وسایل جدید ارتباط جمعی را مورد بررسی قرار داد. هر چند تفکیک این دو رویکرد به آسانی میسر نیست، اما در یک نگرش ارتباطی تخصصی‌تر، فرهنگ تراوش شده از رسانه‌ها به عنوان فراورده‌ای صنعتی و انبوه نگریسته می‌شود و در رهیافتهای جامعه‌شناختی کنش متقابل رسانه‌ها و فرهنگ و فرایند تحول اجتماعی وسایل ارتباط جمعی بیشتر مورد نظر است.
این واقعیت را نمی‌توان کتمان کرد که حاصل فرهنگ جمعی، نوعی فراوردة صنعتی با گرایشهای بین ذهنی است. از این رو نمی‌تواند از آثار و عوارض صنعتی شدن برکنار باشد؛ این مسئله‌ای است که در رویکردهای «درون رسانه‌ای» هم معمولاً مطرح است. اساساً پدیدة صنعتی شدن فرهنگ پیامدهایی را به دنبال داشته است که عمده‌ترین آنها تلاش برای دسترسی به مخاطبان حداکثر، میانه‌روی، کاهش سطح فرهنگی و نتیجتاً یکنواخت شدن تولید فرهنگی و همگنی مصرف‌کنندگان پیام است. تجاری شدن و شیئی‌گونگی فرهنگ نیز از جمله‌ معایبی است که در نقد صنعت فرهنگی به آن پرداخته می‌شود و بر اساس آن میان آثار فرهنگی و هنری انسانی و مستقل با فراورده‌های انبوه و ماشینی فرهنگی از نظر زیبایی شناختی فرق گذارده می‌شود.
اگر مراد از صنعتی شدن شکل‌گرایی و کاهش کیفیت فراورده‌های فرهنگی است، این انتقاد بر فرهنگ جمعی وارد است، اما اگر غرض یکنواختی است باید توجه داشت که اکنون روند تولید یکنواخت و همگنی که به عنوان وجه غالب رسانه‌های جمعی مطرح بوده است، الزاماً تنها روند حاکم بر فرهنگ رسانه‌ای نیست، بلکه تنوع‌گرایی و پاره‌سازی مخاطبان نیز در فرهنگ تراوش شده از رسانه‌ها مورد توجه است. از این رو باید میان «تنازل فرهنگی» و «تنوع فرهنگی» تفاوت قائل شد. تنوع می‌تواند در حالی وجود داشته باشد که سطح رقابت و تولید فرهنگی هم دارای کیفیت و مضمون مطلوبی نباشد. اینکه وسایل ارتباط جمعی برای جلب مخاطبان بیشتر، سطح تولید خود را تا حد تقاضای آنان تنزل دهند، و سره و ناسره را در ارائة برنامه‌ها در هم آمیزند مسئله‌ای است که فراتر از خاص‌گراییها و گرایشهای نخبه‌گرایانه فرهنگی نیز در خور بررسی است. به یقین نمی‌توان در نوعی اشرافیت ذهنی محبوس ماند و ساده شدن زبان فهم و ارائه مضامین فرهنگی را فاجعه دانست، اما نمی‌توان نسبت به کم‌رنگ شدن نقش هدایتی و آموزشی رسانه‌ها نیز به عنوان یکی از نقشهای اساسی آنها در رشد و شکوفای جوامع کنونی بی‌تفاوت بود. به این ترتیب عوام زدگی یا تبعیت محض از گرایشهای عامیانه عارضه‌ای درون رسانه‌ای است که با سادگی و سهولت زبان‌ ارائه و ترجمان شایسته متون و منابع فرهنگی به زبان عامه تفاوت بسیار دارد.
مشکل دیگری که در زمینة صنعتی شدن فرهنگ رسانه‌ای بروز پیدا می‌کند، انفعال مخاطبان و تقلیل فعالیتهای فکری آنهاست که عمدتاً به دلیل گسستگی و پراکندگی عناصر فرهنگی منتشر شده از طریق وسایل نوین ارتباط جمعی به وجود می‌آید. اساساً پیدایش نوعی اشباع کاذب، بی‌تفاوتی، گریز از واقعیت، ضعف روح جستجوگری و انتقاد از مسائل عمده‌ای است که در فرهنگ جمعی به اشکال گوناگون دیده می‌شود. اما اینکه آیا این مقوله از پیامدهای بلافصل رسانه‌ها و یک مسئلة «درون رسانه‌ای» است و یا عارضه‌ای اجتماعی و محصول کنش متقابل جامعه و رسانه‌ است، خود جای تأمل و بحث فراوان دارد.
صرف نظر از اینکه پدیدة ارتباطات نوین و فرایند فرهنگی جمعی را برگشت‌پذیر یا ناپذیر بدانیم باید این واقعیت را بپذیریم که در یک نگرش درون رسانه‌ای اساساً هر فن نوین ارتباطی ایجاد امیدها و وحشتهایی می‌کند که با واقعیت بعدی یعنی فرایند اجتماعی شدن آنها ناسازگار است. این مسئله‌ای بسیار ممکن و ریشه‌دار است. آنچه افلاطون در زمینة اختراع خط در رسالة فدرمی‌گوید، امروز نیز در بررسی رسانه‌های نوین الکترونیک قابل استناد است. اومی‌گوید: «اثر این دانش نزد صاحبانش چنان است که ذهن آنان را فراموشکار بار می‌آورد چرا که در این حالت کار با حافظه نزد آنان متوقف می‌شود، در حقیقت وقتی به خط اتکا پیدا کنیم. عملاً در خارج و نه در داخل موجودیت ماست که چیزها را به خاطر می‌آوریم. این افراد به ظاهر به نظر می‌آید که می‌توانند به خوبی در بارة هر چیز داوری کنند و حال آنکه نیروی داوری کردن در آنان وجود ندارد. این افراد بیشتر غیر قابل تحمل خواهند بود؛ چرا که به جای اینکه افراد مطلعی باشند شباهت به افراد مطلع دارند»(3). به دشواری می‌توان میان این نگرانی افلاطون و نگرانیهایی که بعدها با پیدایش صنعت چاپ، رادیو، سینما و تلویزیون در میان متفکران و عامة مردم جوامع بروز پیدا کرده است تفاوت قائل شد، زیرا واقعیتهای تاریخی به بروز چنین نقدها و نگرانیهایی در مواجهه با رسانه‌های نوگواهی داده‌اند.

فرهنگ جمعی به منزلة یک پدیدة اجتماعی
اگر مسئلة رسانه‌ها و آثار فرهنگ جمعی به صورت یک پدیدة اجتماعی و نه مقوله‌ای رسانه‌ای و محض-بررسی شود، بسیاری از امیدها و نگرانیها مفهوم دیگری پیدا می‌کنند. مفهومی که با واقعیت عناصر همساز و دمساز فراوان دارد. در این رویکرد که خواست و ارادة حاکم بر رسانه‌ها زمینه‌ها و نتایج و آثار اجتماعی آن بیشتر مورد توجه است، به «صنایع فرهنگی» و «فرهنگ توده» به عنوان بخشی از ساختار جامعه و جهان کنونی نگریسته می‌شود.
در مطالعات انتقادی نوین، که به ویژه در مکتب فرانکفورت سامان گرفت، صنایع فرهنگی از دیدگاه کسانی چون تئودور آدورنو و ماکس هورکهایمر شامل بخش جدیدی از صنعت مؤسسات اطلاع رسانی (مثل رادیو، تلویزیون و مطبوعات) و سینما بود که برای به ثمر رسانیدن خواست سودجویانة صاحبان صنایع به کار افتاد و نتیجة‌ آن تولید تخدیر کنندة محصولات فرهنگی، ایجاد بازارهای وسیع‌تر تجاری و سازگاری سیاسی بود. حاصل این صنعت فرهنگی، «فرهنگ توده» نام گرفت که فرهنگی منفعل‌کننده و اسیر کننده است و از «جهان اداره شده» تراوش می‌کند.(4)
نظریة «صنایع فرهنگی» بیش از آنکه تحقیقات روشنگرانه‌ای را در ارائة مقولة ارتباطات نوین و فرهنگ به سامان رساند، جوهرة نظام صنعتی جدید را مورد انتقاد قرار می‌دهد. در حقیقت اساس نقد آدورنر و هورکهایمر این است که در شبکة پیوندها و ارتباطات رهبری شده، آگاهی انسان یکپارچه می‌شود، فردیت انسان زوال می‌یابد و پدیدة «ناتوانی من» در روند اجتماعی کردن یکپارچة‌ انسان بروز پیدا می‌کند.
در نظریات اولیه‌ی اصحاب مکتب فرانکفورت، کارکردهای پنهان ارتباطات نوین و نقش سلطه‌گرایانه‌ی فرهنگ صنعتی در خلق افکار عمومی بیشتر در ساختار تکنولوژیک فرهنگ جوامع صنعتی نهفته است، اما آنچه کسانی مثل هربرت مارکوزه تحت عنوان «فرهنگ بسته بندی شده» یا «تک ساحتی شدن انسان در جامعه‌ی صنعتی» مطرح می‌کنند، ناظر بر نوع جدیدی از آگاهی است که بوسیله‌ی نظام اجتماعی شکل و رنگ می‌گیرد. از بین رفتن نظام مستقل نیازمندیهای انسان در برابر شرایط و مناسبات اجتماعی، دستکاری تردستانه‌ی آنها و هضم شیوه‌های اندیشیدن و سخن گفتن در نوعی یکپارچگی سرکوب کننده موجب می‌شود که نه تنها آگاهی فردی بلکه تمامی میراثها و فراورده‌های فرهنگی و معنوی انسان خصلت یک‌گونگی بیابند.
به اعتقاد مارکوزه همه‌ی جوامع صنعتی پیشرفته اعم از سرمایه داری و سوسیالیستی دارای همین خصیصه هستند. یکسان سازی و همانند شدن خطوط کلی تمدن صنعتی اخیر نشان می‌دهد که تمرکز و تنظیم، جایگزین استقلال فردی می‌شود و رقابت سازمان یافته‌ی عقلانی یک گونه تسلط مشترک اقتصادی و بورکراسی سیاسی را به وجود می‌آورد و دستگاه‌های ارتباط جمعی و صنعت سرگرم کنندگی و وقت‌گذرانی و آموزش و پرورش در تلاش ساختن جامعه‌ای یکنواخت هستند. رسانه‌‌های جمعی در پاسخ به ملاحظات صنعت تبلیغات و کشش پایان‌ناپذیر آن برای افزایش مصرف شکل می‌گیرند و سنتهای فرهنگی، طبقات فرودست را در «فرهنگ بسته‌بندی شده» غرق می‌کنند.(5)
متأخرین مکتب فرانکفورت مانند یورگن هابرماس وجوه روشن‌تری از ساز و کارهای ارتباطات نوین اجتماعی را در جامعة ترسیم می‌کنند. به نظر او «عمل ارتباطی» که بر اساس نوعی تفاهم، درک مشترک، بحث و گفتگو و زندگی در دنیای زیست مشترک شکل می‌گیرد و ساحت عمل آن حوزه‌ی فرهنگ است، در برابر «عمل استراتژیک» که سامان دهندة رفتار مشترک منفعت جویانه و حسابگرانه است و حوزة آن نظام اجتماعی و اقتصادی است، رنگ می‌بازد به این ترتیب با هضم حوزة عمل تفاهمی در حوزة عمل استراتژیک، بخش اعظم اعمال خود متکی بر محاسبات استراتژیک اقتصادی و سیاسی می‌شود و مصرف کنندگی خصلت گسترش یافته‌ی جامعه‌ی نو نه تنها در حوزه‌ی اقتصاد بلکه حتی در حوزه‌ی هنر و فرهنگ می‌گردد. در چنین وضعیتی فرد گیرنده‌ی منفعل پیام چه در عرصه‌ی کتاب و مطبوعات و فیلم سینمایی باشد چه در حوزه‌ی مبادلات الکترونیک و کامپیوتری.(6) برخی دیگر از منتقدان غربی به جای تکیه بر آثار اجتماعی غیر مستقیم صنایع فرهنگی به ساختار اصلی جوامع جدید سرمایه‌داری توجه دارند. از جمله لوی آلتوسر، رسانه‌های ارتباط جمعی را به عنوان بخشی از «دستگاه‌های ایدئولوژیک» از ابزارهای اساسی قدرت حاکم می‌داند که می‌توانند با ارائه‌ی تصویرهای مطلوب نظام جهانی یا اجتماعی، اندیشة مناسب را «باز تولید» کنند.(7) نقشی که رسانه‌های جمعی در برآوردن نیاز«همانند جویی» و «فرافکنی» افراد دارند، به نظر گروهی از صاحب‌نظران مکتب در «مطالعات فرهنگ توده» مانند ادگار مورن، به تدریج فاقد جنبه‌های خلاقانه گردیده، به سوی کالایی شدن و تجاری کردن فرهنگ سوق پیدا می‌کند. در حقیقت هدفهای تجاری صنایع فرهنگی موجب می‌شود که رؤیای خوشبختی در این فضای زیست فرهنگی، به کابوسی از تقلید، خشونت و آگاهی کاذب تبدیل گردد.
رابطه‌ی غیر مولد و نامؤثر فرهنگ و ارتباطات از نظر برخی منتقدان دیگر ساختگرا منبعث از اصول حرفه‌ای و حقوقی خاص ارتباطی است که اسطوره‌های خبری و فرهنگی ویژه‌ای مثل آزادی فردی، بی‌طرفی، تغییرناپذیری طبیعت انسانی، فقدان تعارضهای اجتماعی و تعدد وسایل ارتباط جمعی را با کاربردهای دوگانه مطرح می‌سازند،(8) «پاره‌سازی فرهنگ» یا اختلاط فرهنگ با تبلیغات تجاری و «فوریت اخبار» در زمره‌ی تکنیکهایی است که به شکل دادن آگاهیهای کاذب و دستکاری شده در این نظام اطلاع رسانی بسیار کمک می‌کنند.(9) ساختار قدرت فراملی ارتباطات و اشاعه ترکیبی از ارزشهای سیاسی، اقتصادی و فرهنگی استعماری از مقوله‌های دیگر تعیین کنندة رابطة میان فرهنگ و رسانه‌های نوین است که در جریان بین‌المللی اخبار و فرهنگ به جد مورد توجه متفکران جهان سومی بوده است.(10)

از جامعه‌ی توده‌وار تا جامعه‌ی انتخابگر
در یک نگاه کلی‌تر می‌‌توان رابطه‌ی میان رسانه‌ها و فرهنگ را در سه زمینه‌ی عمومی بررسی کرد:(11)
الف) جامعه‌ی توده‌وار یا تئوری سه‌گانه: بر اساس این نظریه- که خود طیفی از دید‌گاه‌های مختلف را در بر‌می‌گیرد- مثلثی مرکب از رسانه‌های توده‌ای، جامعه‌ی توده‌‌وار و فرهنگ توده‌وار، رابطه‌ی توده‌ای میان افراد، نهادها و نظامهای ارزشی جامعه را تفسیر می‌کند. در جامعه‌ی توده‌وار، که با طلیعه‌ی صنعتی شدن و شهر گرایی آشکار می‌شود، روابط افراد ناپایدار و جزء به جزء شده و چون ارتباطات موظف به پوشش طیف وسیعی از مخاطبان است، لذا متوجه فصل مشترک ذائقه‌ها می‌شود. فرهنگ توده‌وار با فرسودگی منافع، هنجارها و ارزشهای جامعه‌ی کوچک و فرهنگ عامه سربرآورده و با معیارهای تولید انبوه و قابلیت فروش در بازار قابل ارزیابی است.
ب) جبر تکنولوژی: در این دیدگاه‌ها دگرگونیهای عمیق تاریخی و توسعه‌ی تمدن غربی با مقیاس ارتباطات سنجیده می‌شود و مدعا این است که هر رسانه قادر به تأثیرگذاری بر سازمان اجتماعی و خلق تفاوتهای فرهنگی است. فرهنگ شفاهی معطوف به زمان و محدود در زمینه‌ی رشد فنی است. درحالی که فرهنگ نوشتاری فضاگرا و حامی گسترش اقتدار سیاسی است.(12) این رسانه‌ها هستند که به پیام معنا و شکل می‌ دهند و بر «سازمان حسی و فکری» افراد تأثیر می‌گذارند، پس رسانه‌ها در حقیقت خود پیام هستند(13) از نظر برخی منتقدان مانند نیل پستمن، خصلت لگام گسیخته‌ی تکنولوژی فوق مدرن به خلع ید انسان و اجتماع انسانی در این روند منجر شده و نهایتاً نظام ایمنی، سیستم کنترل و قدرت دفاع فرهنگی در برابر هجوم بی‌امان داده‌ها اطلاعاتی و تکنولوژیک متلاشی می‌شود. «تکنوپولی» نظامی است که در آن تکنولوژی به ویژه تکنولوژیهای ارتباطی جای هر باور، قدرت، ارزش و اخلاقی را می‌گیرد و جامعه را به قربانگاه معنویت و اخلاق می‌برد. فرهنگ در اینجا اعتبار و تشخص خود را در تکنولوژی جستجو می‌کند. ارضای امیال و کامیابی خود را از تکنولوژی طلب می‌کند و به دست می‌آورد و بالاخره این فرهنگ دستورالعملهای خود را ازتکنولوژی می‌گیرد.... رشد و نمو تکنوپولی زمانی امکان‌پذیر می‌شود که سیستم ایمنی و سازمان تدافعی مقابله با اطلاعات از هم فرو پاشد.(14)
ج) نظریه‌های مبتنی بر اقتصاد سیاسی: در این مجموعه نظریه‌ها رسانه‌ها مجاری انتقال محتوای فرهنگی جامعه و نه ابزار ایجاد فرهنگ توده‌وار هستند این محتوای فرهنگی مستقل از رسانه‌ها شکل گرفته و پیش از آنها سلولهای ساختار اجتماعی را که شکل توده به خود گرفته پر کرده است، برای توده‌ای کردن فرهنگ باید ابتدا شرایط و موقعیتهای زندگی را یکسان کرد تاموقعیت پذیرش پیامهای یکسان رسانه‌ها فراهم شود.
اگر چه جذابیتهای جبری دانستن آثار فرهنگی گسترش صنعت رسانه‌ها جای نگرشهای دیگر را ظاهراً تنگ‌تر کرده است؛ اما در ورای آن می‌توان واقعیتهای عمیق‌تری را دید. رسانه‌های نوین بدون تردید در اشاعة فرهنگ و نوسازی جامعه مؤثرند، اما «به تنهایی نه سرچشمه‌ی دردند و نه سرآغاز درمان»، رسانه‌ها از سویی می‌توانند انبوه مخاطبان خویش را در زیر رگبار اخبار و اطلاعات از هم گسیخته، ارزشهای مسلط جهان صنعتی مادی‌اندیش و آفرینش رؤیا و خیال، هم از گذشته دور کنند و هم از اندیشیدن به آینده غافل سازند، اما از سوی دیگر می‌توانند میان انسان، تاریخ، فرهنگ، جامعه و جهان نیز ارتباطی تازه برقرار کنند. (15) اینکه کدام چهره‌ی رسانه‌ها تأثیر‌گذار باشد به عوامل برون‌رسانه‌ای مثل ساختار فرهنگی جامعه و برنامه‌ریزیهای توسعه بیش از ساز وکارهای درون‌رسانه‌ای وابسته است.

رسانه‌ها، تقویت کننده زمینه‌های فرهنگی *
اکنون نظریه‌های غالب در ارتباطات بیشتر بر نقش استحکام دهنده و تقویت کنند‌ه‌ی پیامها ارتباطی متکی است. به عبارت دیگر رسانه‌ها به بازسازی فرهنگ، افکار و عقاید موجود در جامعه می‌پردازند و به آنها استحکام می‌بخشند. مخاطبان معمولاً از دریافت، ادراک و به خاطر سپردن پیامهایی که با گرایشها، هنجارها و عقاید آنها در تناقض است خودداری می‌کنند. «روان شناسان اجتماعی تقدم نقش تقویت کننده‌ی رسانه‌های همگانی را با این سه فراگرد مرکب توضیح می‌دهند: استفاده‌ی انتخابی، ادراک انتخابی، و انباشت انتخابی.(16)
با این تعبیر، پیام‌گیران آنچه را می‌بینند و می‌شنوند و آنچه را ادراک می‌کنند تنها در زمان و زمینه‌ای است که به آن علاقمند باشند، از این رو آنچه با نظام اعتقادی و فکری آنها سازگار نباشد به زودی فراموش می‌شود. نیازها و نگرشهای اجتماعی که متأثر از عناصر غیر ارتباطی مثل محیط، خانواده، مدرسه و شرایط اجتماعی است، خود واسطه و منبع کنترل پیامهای ارتباطی می‌گردد. در زبان ارتباطی جریان ارتباط دو یا چند مرحله شمرده می‌شود که پیام را از رسانه به رهبران افکار اعم از والدین، همتایان، همکاران عناصر و نهادهای مؤثر اجتماعی منتقل می‌کند و پس از پالایش در این کانون به مخاطبان می‌رساند.
پژوهشهایی که لازارسفلد و همکارانش در فاصله‌ی سالهای 1944 تا 1963 انجام دادند مقوله‌ی «رهبری افکار و انتشار چند مرحله‌ای ایده‌ها» را به طور جدی وارد عرصة ارتباطات و فرهنگ کرد. در تلقی ساده از این نظر «عقاید و افکار، غالباً از طریق (تلویزیون)، رادیو و روزنامه ابتدا به رهبران افکار می‌رسند و از آنها به قسمتهای دیگر اجتماع که کمتر فعالند نشر پیدا می‌کند»، اما در رهیافتهای پیچیده‌تر گفته می‌شود «ممکن است پیام برای رسیدن به سایرین از چندین مرحله بگذرد، تعداد دقیق مراحل، به هدف نسبی فراهم بودن کانالهای ارتباط جمعی و میزان تماس مخاطبین با این گونه کانالها، طبیعت پیام، و سرانجام اهمیت پیام برای گیرندگان بستگی دارد».(17)
به این ترتیب می‌توان گفت برای تغییر روند تأثیرگذاری فرهنگ تراوش شده از رسانه‌ها راه‌های مؤثرتر و یا حداقل مکمل‌تری به نسبت راه‌حلهای درون رسانه‌ای وجود دارد. مثلاً در مقابل فرهنگ جهان‌گرایانة رسانه‌ای، که به خصوص از طریق ماهواره‌های پخش مستقیم یا بزرگراه‌های اطلاعاتی اشاعه پیدا می‌کند، می‌توان فرایند دو یا چند مرحله‌ای شدن انتشار پیام را تقویت کرد. در این فرایند شبکه‌های ارتباطی غیر رسانه‌ای قدرت آن را دارند که به مراتب قدرتمندانه‌تر از رسانه‌های ارتباط جمعی عمل کنند. «شواهد تاریخی نشان می‌دهند که پیام رسانه‌ها از طریق شبکه‌های ارتباطی نخستین (خانواده و همگنان) و دومین (سازمانهای شغلی و انجمنهای داوطلبانه) مورد تجزیه و تحلیل یا طرد قرار می‌گیرند»(18).
بر اساس این واقعیت می‌توان نتیجه گرفت که برای حفظ، تقویت و اشاعه‌ی فرهنگ بومی از یکسو و مقابله‌ی آثار تخریبی فرهنگ چیرگی طلبانه‌ی جهانی از سوی دیگر رهیافتهای فرهنگی عمده‌ای وجود دارند که قادر به انجام کارکردهای فرارسانه‌ای هستند از آن جمله است:
الف) تقویت نهاد خانواده به عنوان کانون اصلی مصون‌سازی و گزینشگری فرهنگی به ویژه با سلامتی که این نهاد در پرتو باورهای اسلامی و فرهنگ ملی دارد خود می‌تواند منبع اصلی در رویارویی، ادراک و انباشت انتخابی نسبت به رسانه‌های فراملی باشد.
ب) نهادهای اجتماعی و نیروهای فعال جامعه‌ی مدنی مانند رهبران مذهبی، روشنفکران، انجمنها و نهادهای صنفی، سیاسی و فرهنگی می‌توانند به عنوان عوامل فرارسانه‌ای بومی، به صورت نامریی ارزشهای پنهان رسانه‌های غیر بومی را طرد کنند. از این رو تقویت گروه‌های شغلی، انجمنها و گروه‌های فرهنگی، سیاسی و اجتماعی بومی خود به عنوان مانع جدی در اشاعه‌ی فرهنگ مسلط خواهد بود.
ج) تعارض میان روندهای حاکم بر فرهنگ کنونی جهان مانند «جهان گرایی» از یکسو و «بومی گرایی» از سوی دیگر امکان آن را به وجود آورده است که در مقابل روند جهان‌گرایانه‌ی رسانه‌ای به وجوه محلی فرهنگ و رسانه‌های محلی بیشتر توجه شود. برای نمونه تقویت رسانه‌ها برای مخاطبان خرد و تعامل ارتباطی در مقیاسهای کوچک اجتماعی، مبادله‌ی نقشهای فرستنده و گیرنده و تقویت پیوندهای افقی ارتباطی می‌تواند در این زمینه تا حدود زیادی مؤثر باشد.(19)

پاورقی:
1-برای مطالعة بیشتر این مقوله رک به:
کازنوو، ژان: جامعه شناسی وسایل ارتباط جمعی، ترجمه‌ی باقر ساروخانی و منوچهر محسنی، چاپ اول، تهران، انتشارات سروش، 1356، فصلهای هشتم و نهم صص 171تا 220
2-اسدی، علی و هرمز، مهرداد: نقش رسانه‌ها در پشتیبانی توسعة فرهنگی، پژوهشکده علوم ارتباطی و توسعه‌ی ایران، تهران، 1355، صص 10 تا 12.
3- Platon, Pheder, 275 a. Edit. Guillaume Bude text e tabli et traduit par A. Dies, 1923, pp 88
به نقل از کازنو، ژان: جامعه‌شناسی وسایل ارتباط جمعی، منبع پیشین ص 186.
4-برای بررسی بیشتر اندیشه‌ها و افکار این مکتب رک به:
بوخنسکی: فلسفه‌ی معاصر اروپایی، ترجمه‌ی شرف‌الدین خراسانی، تهران، انتشارات دانشگاه شهید بهشتی، صص 296تا 333.
5-هلد دیوید: مدل‌های دمکراسی، ترجمه‌ی عباس مخبر، انتشارات روشنفکران، تهران، ص 345.
6- Pusey, Michael, Juren Habermas, Series Editor, Peter Hamilton, England. Ellis Hor. Wood and tavistock, 1987.
7-معتمد نژاد، کاظم: روزنامه‌نگاری با فصلی جدید در بازنگری روزنامه‌نگاری معاصر، با همکاری دکتر ابوالقاسم منصفی، چاپ سوم، تهران، نشر سپهر، 1368 صص 472تا 481.
8-هربرت شیلر: 1973، جرمی تونستال: 1977.
9-1و 2 همان، صص 472تا 481.
10-خوان سوماویا و دیگران : 1976.
11-مولانا، حمید: گذر از نوگرایی، ترجمه‌ی یونس شکرخواه، چاپ اول، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه‌ها، تهران 1371 صص 120و 119.
12- Harold Innis, The Bias of Communication , Oxford, England, Oxford University press, 1950.
به نقل ازدکتر حمید مولانا، گذر از نوگرای، ص 122.
13- Marshal Mc. Luhan, Understanding Media New, York Mc. Grow Hill, 1964.
به نقل از منبع پیشین.
14-پستمن، نیل: تکنوپولی، تسلیم فرهنگ به تکنولوژی، ترجمه‌ی دکتر صادق طباطبایی، انتشارات سروش، تهران، 1372، صص 101و 102.
15-تهرانیان، مجید: نقش رسانه‌ها در پشتیبانی توسعه‌ی ملی ایران، پژوهشکده‌ی علوم ارتباطی و توسعه‌ی ایران، بی‌جا، بی‌تا، ص 19.
16-کازینو، ژان: قدرت تلویزیون، ترجمة علی اسدی، انتشارات امیر‌کبیر، تهران، 1346 ص 105
17-راجرز، اورت ام و شومیکر، اف، فلوراید: رسانش نوآوری‌ها، رهیافتی میان فرهنگی، برگردان عزت‌الله کرمی، ابوطالب فنایی، انتشارات دانشگاه شیراز، شیراز 1369، صص 218 تا 240.
18-تهرانیان، مجید: انقلاب بزرگ و رسانه‌های کوچک، ماهنامة فرهنگی و هنری کلک، شماره‌ی 60، اسفند 1373، ص 315.
19-برای مطالعة بیشتر این مقوله ر. ک به مبحث:
Democrtic Participant Media Theory
Mass Communication Theory, Denis Mc Quail, chap. 5

نویسنده : هادی‌ خانیکی