اگر با اضافه کردن حرف e به اول هر کلمه ای بگوییم به راحتی وارد دنیای الکترونیک و دیجیتال شده ایم، مساله را خیلی ساده گرفته ایم. در ظاهر ساده است چرا که توانسته ایم ماهیت آن کلمه و عبارت را از فضای فیزیکی خارج سازیم. مثلاٌ اگر می گوییم بانکداری الکترونیک" یعنی بستن شعب در فضای مادی و باز کردن شعبه ای جدید در فضای دیجیتال و انتقال خدمات قابل ارایه از روش سنتی به محیط جدید یا مجازی. " اما این فضا شرایط خاص خود را دارد که برای تمام مراحل آن باید راه حل هایی را اندیشید. از افتتاح حساب و دریافت وام گرفته تا بحث روابط عمومی و تبلیغات. یک برداشت اشتباهی که در بحث روابط عمومی الکترونیک می شود این است که با داشتن انواع تجیهزات ارتباطی میگویند ما "روابط عمومی دیجیتالی" را آغاز کرده ایم. حال آیا این رایانه های روابط عمومی آیا چیزی بیش از"ماشین تایپ و بایگانی نامه ها" یا دستگاهی برای "طراحی" و یا "اتصال به اینترنت" است؟
تجیهزات ارتباطی، همه وسیله هستند نه هدف. به قول دکتر شکرخواه"... ایجاد سایت و ای میل زدن آرایش و بزک کردن روابط عمومی سنتی است. روابط عمومی دیجیتال را می توان با میزان تعامل روابط عمومی با مشتریان اندازه گیری کرد... " چراکه در روابط عمومی سنتی ارتباطی یکسویه با مخاطب آنهم به طور جمعی صورت می گرفت و شاهد یک "روابط عمومی محوری" بودیم ولی در فضای جدید با "مشتری محوری" آنهم به صورت انفرادی مواجه هستیم. پس روابط عمومی دیجیتال به دنبال یافتن راه کارهایی برای پاسخگویی یک نفره است. روابط عمومی دیجتال منتظر نمی ماند تا ببیند "مشتری چه می خواهد؟" روابط عمومی همه چیز را برایش فراهم می کند و برای هر نیازش پاسخی دارد. به جنس و سن مخاطب هم حساس است. برای نیاز یک شخص بروشور خدماتش را به شکل انیمیشن و تحت برنامه مثلاً فلش ارایه می دهد و برای کسی که بخواهد مراحل و مدارک مورد نیاز را پرینت کند آنرا به صورت متن هم می آورد. پس دیجیتالیست روابط عمومی، بیش از آنکه یک کارشناس فنی و IT کار باشد؛ یک کارشناسی است با بینش و تفکر دیجتالی و مسلط به مسایل ارتباطی که نیازی هم ندارد همانند یک برنامه نویس و مهندس کامپیوتر به مسایل فنی مسلط باشد. آن مسایل مربوط به برنامه نویسان و IT کاران انفورماتیک است و دیجیتالیست روابط عمومی وظیفه اصلی اش "خلق ایده" و "تصمیم سازی" بر اساس نیاز مخاطب است. سایت آمازون دات کام نمونه ای موفق از بهره گیری خدمات روابط عمومی دیجیتالی است که پیش از این دکتر شکرخواه به نمونه هایی از آن در نشست انجمن روابط عمومی ایران اشاره داشتند. یکی از خدمات جدیدی که مسوولین سایت آمازون بر اساس نیاز کاربران خود در سایت گذاشته اند "امکان خرید برای کودکان" است. چرا که کودکان و نوجوانان امکان دسترسی مستقیم به کارتهای اعتباری را برای پرداخت وجه کتاب از طریق اینترنت ندارند و بالاخره بخشی از کاربران آنها هم از این گروه سنی هستند. حال راه حل آنها چیست؟ آنها به کودکان اجازه داده اند کتابهای مورد نظر خود را که در بخش کودکان است انتخاب کرده فرمهای مربوط به صدور دستور خرید کتاب را تکمیل و نهایتاً آنرا ارسال نمایند. پس از اتمام اینکار یک پیام کوتاه SMS به تلفن همراه پدر یا مادر که شماره اش نزد سایت آمازون می باشد، ارسال شده و اعلام می دارد که: "فرزند شما (…) درخواست خرید کتاب (…) را دارد در صورت موافقت به ما اعلام کنید. " این کاری است که روابط عمومی دیجیتالی به انجام می رساند: یعنی "طرح ایده" آنهم با "بینش دیجیتالی". متخصصان و برنامه نویسان هم با استفاده از راهکارهای فن آوری نوین، این امکان را به مرحله عمل می رسانند و باقی مراحل با آنهاست.
بنابراین در روابط عمومی دیجیتالی:
۱- بهره گیری از فن اوری های نوین، هدف نیست بلکه وسیله است.
۲- در بند قید زمان و مکان نیستیم. خدمات و اطلاعات ما ۷ روز هفته و ۲۴ ساعته باید در دسترس باشد.
۳- منتظر نمی مانیم تا ببینیم "مشتری چه می خواهد؟" فکر همه چیز را قبلا برای او کرده ایم.
۴- کارگزار روابط عمومی دیجیتالی یک آدم فنی نیست و نباید هم باشد بلکه او با آشنایی با مسایل IT و تسلط به مسایل ارتباطی " ایده" می دهد و "تصمیم سازی" می نماید.
۵- تکنولوژی سهم کمتری نسبت به بینش دیجیتالی دارد.
۶- ارتباطی دو سویه حاکم است و مخاطب شما دیگر جمع نیست بلکه فرد است و شما پاسخگوی تک تک اعضای دهکده جهانی خواهید بود.

منبع: / سایت / عصر پویا ۱۳۸۸/۰۷/۰۷