وظیفه یک روابط عمومی کارآمد و مبتکر چیست؟ مهمترین ویژگی کار یک روابط عمومی در دنیای امروز جمع‌آوری دقیق اطلاعات و ارایه آن به میلیونها مخاطب است که در هدف بعدی این روابط عمومی وظایف، پاسخگویی مطرح می‌شود.
در مقاله زیر که به وسیله غلامرضا خیرخواه مدیر روابط عمومی شرکت توزیع برق استان مرکزی تهیه و تدوین شده وظایف یک روابط عمومی کارآمد مورد بحث و بررسی قرار گرفته است.
تمامی تلاش موثر روابط عمومی از یک فرآیند چهارمرحله‌ای نتیجه می‌شود که شامل جمع‌آوری اطلاعات، برنامه‌ریزی، ارتباطات و سنجش یا ارزیابی است.

● جمع آوری اطلاعات
جمع‌آوری اطلاعات یک مرحله مهم است زیرا فرآیندی که از آن بدست می‌آید روی مراحل بعدی تاثیر می‌گذارد جمع آوری اطلاعات می‌تواند از طریق راههای مختلفی بدست بیاید مثل سوابق سازمانها ژورنالهای بازرگانی، اسناد عمومی و کتابهای مرجع به عنوان منابع ارزشمند برای داده‌های موجود بکار گرفته می‌شود. ارتباطات یا تماسهای شخصی، پست نامه به شرکتها، کمیته‌های مشاوره‌ای و گزارشهای شخصی دیگر منابع اطلاعات را نشان می‌دهد. اگر روشهای تحقیقات رسمی بیشتر از حد لازم باشد باید به وسیله بخش روابط عمومی یا توسط کارگزاران بیرونی که در افکار عمومی یا در تحقیقات پیمایشی تخصص دارند انجام شوند. برای مثال مدیر روابط عمومی یک کارخانه اتومبیل که در آن بحران شکل گرفته است در رابطه با ایمنی ماشین‌های تولید شده به جمع‌آوری اطلاعات زیادی نیاز خواهد داشت. چقدر این شرکت با سازماندهی مجدد می‌تواند خود را نجات دهد دقیقا" چقدر از کارگران جابجا خواهند شد آیا شرکت به کارگرانی که بیکار شده‌اند تا شغل جدیدی پیدا کنند کمک خواهد کرد؟ تکلیــف ساختمانهای خالی که رها شده‌اند چه خواهد بود آیا کارکنان حرفهایی را که شرکتها می گویند باور می‌کنند مردم چه انتظاری از کارخانه دارند آیا به وجهه‌ی شرکت در دیگر مناطق کشور آسیب وارد می‌کند؟

● برنامه ریزی
▪ مرحله دوم کار روابط عمومی برنامه‌ریزی است دونوع کلی برنامه‌ریزی وجود دارد:
۱) استراتژیکی
۲) تاکتیکی
برنامه های استراتژیک اهداف بلند مدتی که سازمانها تمایل دارند به آن دست یابند را در بر می‌گیرد. مدیریت عالی معمولا" برنامه های استراتژیک سازمان را تنظیم می‌کند.
برنامه های تاکتیکی به نسبت تخصصی تر هستند آنها وظایفی را که باید بوسیله هر بخش در یک سازمان انجام شود را به منظور دستیابی به اهداف استراتژیک شرح می‌دهند. برنامه‌ها ممکن است طوری اتخاذ شوند که فقط یکبار استفاده شوند یا برنامه‌های کلی و برجسته‌ای که خط مشی کلی سازمان را شکل می‌دهد برنامه‌ریزی بخش حیاتی یک روابط عمومی است بعضی از بخشهائی که عملکرد و روابط عمومی را شامل می‌شود طرح کردن یکسری اهداف در نظر گرفتن گزینه ها و ارزیابی خطرها و منافعی است که هرکدام از آن برخوردارند تصمیم‌گیری درمورد فعالیتها، اختصاص و محاسبه و حمایت وتضمین مصوبه هایی که درون سازمان وجود دارد نیز از دیگر موارد است. درسالهای اخیر بسیاری از دست‌اندرکاران روابط عمومی تکنیکی تحت عنوان مدیریت توسط اهداف را مطرح کردند. به بیانی صریح و ساده mbo (مدیریت توسط اهداف) به این معنا است که سازمان اهداف قابل مشاهده یا سنجشی رأی برای خود در نظر گرفته ومنابعی را برای مواجهه شدن با این اهداف اختصاص داده است. برای مثال یک شرکت ممکن است افزایش فروش ۲۵ درصدی را در دو سال آینده به عنوان هدف برای خود در نظر بگیرد. با گذشت زمان آسان است که ببینیم آیا اهدافمان تحقق یافته‌اند. این رویکرد در روابط عمومی رایج تر است زیرا مدیریت عالی به طور مشخص به این شرایط می‌اندیشد واین به دست اندرکاران روابط عمومی اجازه می‌دهد که با یک زبان یکسان به عنوان مدیران یا رئیسان اجرائی صحبت کنند که این شیوه، به منظور حل مسائل روابط عمومی ارایه می‌شود و سرانجام یک بازخورد معین را دررابطه با کارآمد و فرایند روابط عمومی فراهم می‌کند. در مثال فرضی ما بعضی از اهداف احتمالی ممکن است بیش از ۵۰ درصد اجتماع را پوشش دهد ونگرشهای طی رادررابطه با اینکه کارخانه به شکلی تاثیر مطلوب نداشته باشد

● ارتباطات
مرحله سوم فرایند فعالیتهای روابط عمومی ارتباطات است بعد از جمع‌آوری اطلاعات و درست کردن برنامه‌ها، سازمان نقش منبع ارتباطات را برعهده می‌گیرد بسیاری از تصمیمات اساسی ومهم با تاکید روی ماهیت پیام ها وانواع رسانه هائی که مورد استفاده قرار می گیرند در این مرحله عنوان می‌شود. به علت اینکه رسانه‌های ارتباط جمعی معمولا" کانالهای مهمی در برنامه های روابط عمومی هستند برای دست اندرکاران روابط عمومی ضروری و لازم است که رسانه‌های مختلف به نقاط ضعف و و قوتشان پی ببرند. علاوه بر این حرفه‌ای‌های روابط عمومی باید از تکنیک‌های متفاوت تولید برای رسانه‌های مشخص تصویری، شنیداری یا اجرائی و رسانه های چاپی را بدانند. برخی از روشهای متداول عمومی ساز یک پیام از طریق رسانه های جمعی عبارت است از تکنیک‌های مطبوعاتی، انتشار خبرهای تصویری، ابزارهای روزنامه‌ای، عکسها، تبلیغات، و فیلم‌های تبلیغاتی سفارش داده شده نوارهای ویدیوئی، کنفرانسهای مطبوعاتی و مصاحبه ها و همچنین روابط عمومی کانالهای دیگری را به کار می گیرد تا بخواهد پیام را دریافت کرده و به عموم مردم منتقل کند این قضیه ممکن است هم زمینه ارتباط میان فردی را و هم سیستم ماشینی را دربر گیرد. نشریات داخلی، بروشورها نوشته ها بولتنها و پوسترها، بیلبوردها، بوردهای آگهی کانالهای ممکن برای ارتباطات بشمار می‌آیند که یک شرکت از این امکانات و وسایل برای آگاهی کارمندانش استفاده می‌کند در یک سطح درون سازمانی جلسات عمومی سخنرانیها، نمایش ها بیانیه‌ها رویدادها اماکن عمومی و تورهای مسافرتی از دیگر امکانات اطلاع‌رسانی به شمار می‌آید.
در نمونه فرضی ما مدیر روابط عمومی باید احتمالاَ از پیامها و رسانه‌های متفاوتی استفاده کند. کنفرانسهای خبری آگهی‌ها، انتشارات اخبار و نشستهای عمومی به نظر می‌رسد ابزار مناسبی برای تبیین موقعیت شرکت برای مخاطبان خارجی باشد. درحالیکه در نشریات داخلی، بوردهای آگهی، سخنرانی ها نامه‌ها برای دست یافتن مخاطبان داخلی به سیستم بکار گرفته می‌شود.

● سنجش و ارزیابی
آخرین مرحله ارزیابی به سنجش روابط عمومی می پردازد که سوال این است به چه شکل کار می‌کند اهمیت ارزشیابی در روابط عمومی علت توسعه تکنیکهای MBO است اگر یک هدف قابل سنجش برای برنامه های روابط عمومی مطرح شود سپس یک تکنیک ارزشیابی که بتواند موفقیت را ارزیابی کند دردستیابی به آن هدف بکار گرفته می‌شود. مسائل مختلفی وجود دارد که می‌تواند مورد ارزیابی قرار گیرد یک روش ساده که به راحتی میزان پوشش را در این فعالیتها تولید کرده ارزشیابی می‌کند. تعداد مطبوعاتی که ارسال می‌شوند تعداد نامه‌هائی که پست می شوند سخنرانیها یی که ایراد می‌شوند و... به سادگی قابل محاسبه هستند. در مورد مشابهی کلیپهای مطبوعاتی مواردی که دراخبار برنامه های رادیویی وتلویزیونی جدولبندی یا فهرست‌بندی میشوند مهم است. یادآوری این مساله که میزان یا حجم نتایج مشابه را دربر ندارد یک میلیون کلیپ مطبوعاتی هیچ معنائی با خود ندارد اگر مخاطبی در برنداشته باشد برای ارزیابی تاثیراین فعالیتها روی مخاطبان نیازمند تکنیکهای پیچیده‌ تری از تحلیل است.
برخی از تکنیکها ی رایج شامل توزیع پرسشنامه با توجه به نمونه های تصادفی از مخاطبان پیمایش تلفنی روش پانل (مطالعه طولی) مطالعاتی که خوانندگان به آن علاقه‌مندند وکاربرد فعالیتهای تجربی و بسیاری از مواردی که بالا اشاره شد امکان دارد به وسیله مدیر روابط عمومی فرضی ما اداره شود. به عنوان مراحل چهار مرحله ای متمایز از هم هستند.
در واقعیت برنامه‌ی روابط عمومی یک فرآیند مداوم و پیوسته است و از یک مرحله به مرحله بعدی ادغام می‌شود. نتایجی که ما در مرحله ارزیابی آموخیتم برای مثال می‌تواند بخشی از مرحله جمع آوری اطلاعات باشد که به عنوان سیکلی مجزا درمرحله دیگر روابط عمومی قابل بحث است.

منبع: / سایت / عصر پویا ۱۳۸۸/۰۷/۰۶