موضوع : پژوهش | مقاله

کودکان؛ هدف تبلیغات تجاری

تبلیغات تجاری، کودکان، نوجوانان و جوانان را به عنوان هدفی برای فروش هر چه بیشتر محصولات انتخاب کرده‌اند. طراحان تبلیغات می‌کوشند تا با جلب نظر کودکان ـ که جذب آنها نسبت به بزرگسالان بسیار ساده‌تر است ـ آنها را به عنوان وسیله‌ای برای فروش محصولات خود مورد استفاده قرار دهند. مقاله‌ی حاضر، پرده از این تجارت غیراخلاقی و سوءاستفاده از کودکان برمی‌دارد.

در سال 1999، مستندسازان BBC گزارش ویژه‌ای تهیه نمودند و در این گزارش، تعدادی از دست‌اندرکاران تبلیغات تجاری را متقاعد کردند که در مقابل دوربین حاضر شده و گزارشی صادقانه از این که آنان چگونه کودکان را با استفاده از تبلیغات تجاری فریب می‌دهند، ارائه دهند. پیش از دهه‌ی 1990، متصدیان تبلیغلات وانمود می‌کردند که هیچ تأثیری بر روی جامعه ندارند و همه‌ی کاری که آنان انجام می‌دهند، تنها معرفی مارکی جدید و متقاعد نمودن مشتریان به خرید یک مارک تجاری به جای مارک دیگر است. واضح است که آنچه آنها می‌گفتند، واقعیت نداشت؛ ولی با این حال، این مسأله را تأیید می‌کرد که اگر آگهی‌دهندگان به ظرافت‌های کار تبلیغ توجه نکنند، از طرف رقبا تهدید خواهند شد.
تا قبل از سال 1999، به نظر می‌رسید که هیچ دانشمندی برای اقتصاد بازار باقی نمانده باشد. کمونیسم از بین رفته بود و سوسیال دموکراسی و محافظه‌کاری سنتی نیز رو به زوال بود. با گسترش باورنکردنی «سراب شبکه جهانی اینترنت» و در حالی که اقتصاد خام و ناآزموده‌ی سرمایه‌داری، جهان را به کلی فراگرفته بود، دیگر نیازی به ظاهرسازی نبود؛ تهیه‌کنندگان آگهی‌های بازرگانی می‌توانستند آسوده باشند و به راحتی حقه‌های خود را بدون نگرانی از انتقام توسط دیگران، به کار ببرند.
برای فهمیدن این که کدام نشان تجاری باعث می‌شود که یک کودک «دارای یک انتخاب درست» باشد، شرکت S&S (ساعتچی و ساعتچی) همایشی تحت عنوان «بازاریابی برای کودکان» ترتیب داد که شامل یک کارگاه تعاملی بود و در آن از کودکان استفاده می‌شد. شرکت‌های رقیب، کودکانی را در گروه‌های متمرکزی قرار داده و محققان را به اتاق‌خواب‌ بچه‌ها می‌فرستادند تا با آنها صحبت کنند.
پیتر مید رئیس شرکت AMV اظهار می‌دارد: «این نسل از کودکان، بیش از هر نسل دیگری در طول تاریخ در معرض بمباران تبلیغاتی قرار دارند». به طور متوسط، هر کودک در سال 000/18 آگهی تبلیغاتی می‌بیند. بودجه‌ای که شرکت‌ها برای یافتن راه‌های پرثمرتر جهت ترغیب کودکان به خرید خوراکی‌ها و اسباب‌بازی‌های مختلف صرف کرده‌اند، بیش از بودجه‌ای است که کشور انگلستان برای یافتن راه‌های مفیدتر جهت آموزش خواندن و نوشتن به کودکان، صرف نموده است.
زمان زیادی طول کشید تا نتایج این هجوم تبلیغاتی به خوبی روشن شود. در دهه‌ی 1990، مطالعه‌کنندگان بازار دریافتند که کودکان به بلوغ زودرس رسیده‌اند. دختران 7 ساله تقاضای مواد آرایشی و سینه‌بندهایی که البته در واقع نیازی هم به آن نداشتند، می‌نمودند و پسران در سن 6 سالگی اسباب بازی لگو خود را کنار گذاشته و دیگر با آن بازی نمی‌کردند. مارتین فلس از شرکت O&M می‌گوید، بلوغ زودرس در انگلستان بسیار نگران‌کننده‌تر از دیگر کشورهای پیشرفته است که البته با توجه به روند لجام گسیخته تجاری‌سازی موجود، این مسأله در مورد کودکان آنچنان هم تعجب‌آور نیست.
علت به دست آمدن این سود تجاری بالا از تبلیغات بر روی کودکان، بسیار روشن است. کودکان زودباور و بسیار ساده و بی‌آلایش هستند. هر چه آنها بزرگ‌تر می‌شوند، احتمال اینکه تحت تأثیر تبلیغات قرار بگیرند، کمتر می‌شود و دلیل این امر که مذاهب و نیز متصدیان تبلیغات بر مخاطب قرار دادن کودکان تأکید دارند نیز همین است. مید ادامه می‌دهد:
«چیزی که در مورد کودکان فوق‌العاده است، این است که ذهن آنها تقریباً خالی است و لذا هر پیامی که به ذهن آنها فرستاده شود، در حافظه‌شان می‌ماند». کلگریو نیز گفتار او را تأیید می‌کند و می‌گوید: «کودکان بسیار راحت تحت تأثیر تبلیغات قرار می‌گیرند. آنها به سرعت تبلیغات را جذب می‌کنند و ما اغلب می‌توانیم از رابطه‌ی آنها با والدینشان استفاده کرده و کاری کنیم که بچه‌ها با تکرار مکرر تبلیغات، والدین خود را تحت تأثیر قرار دهند.
پس از پخش این گزارش مستند، جنجال نسبتاً کوچکی به پا شد؛ ولی دست‌اندرکاران تبلیغات، با صحه گذاشتن بر آنچه مردم می‌گفتند، همین شکایت‌های کم آنها را هم فرو نشاندند. عده‌ی کمی از والدین نگران استفاده‌ی ابزاری از کودکان‌شان به عنوان وسیله‌ی تکرار تبلیغات تجاری بودند. با توجه به گزارش «انجمن مصرف‌کنندگان»، نیمی از والدین تصور می‌کنند که تبلیغات بازرگانی باعث شده که کودکان‌شان آن قدر غذا بخورند تا تشنه شوند و آنگاه بتوانند نوشابه بنوشند. مصرف نوشیدنی‌های غیرالکلی از دهه‌ی 1950 تا کنون، 30 برابر شده است. مصرف شیرینی‌جات نیز 25 برابر گشته است. از هر 4 کودک زیر 4 سال، یک نفر اضافه وزن دارد...من می‌توانم موارد دیگری را هم ذکر کنم، ولی آیا گفتن همه چیز لازم است؟
همه می‌دانند که ما با دادن زندگی‌ای پر از لذت‌های مختلف و متفاوت از زندگی والدین به کودکان، باعث نقص روند طبیعی رشد آنها شده‌ایم و تبلیغات بازرگانی، تلویزیون، فروش زمین‌های بازی مدارس به سرمایه‌داران و ترس از جرم و جنایت که همگی باعث شده‌اند که کودکان درون خانه‌هایشان بمانند و کمتر بیرون بیایند، همگی به بر هم زدن این روند طبیعی کمک می‌کنند. این خطر وجود دارد که نسل بعدی، زندگی‌های توأم با بیماری و کوتاه‌تر از والدین‌شان داشته باشند.
در این شرایط، امتناع تزا جاول از ممنوع نمودن تبلیغاتی که هدف‌شان تأثیرگذاری بر کودکان است، کاپیتولاسیون دیگری در ایدئولوژی سرمایه‌داری است که «هر محدودیتی را در بازار، زیان‌آور می‌داند» و این خود خیانتی دیگر است جاول 56 سال سن دارد و سیاستمداری از حزب چپ لیبرال است. برای درک این که چرا او این قانون را رد نمود، شما می‌بایست نتایج تحول فکری بخش عظیمی از جناح چپ مربوط به نسل اول را مطالعه نمایید. وضعیت به وجود آمده، باعث شده است که آنها حتی توان محافظت از فرزندان خود را نیز از دست داده‌اند.
بسیاری از اعضا بلندپایه‌ی حزب کارگر، رسانه‌های آزادی‌خواه (لیبرال) و بوروکراسی اداری، در دهه‌ی 60 و اوایل دهه‌ی 70 هنوز جوان و نوپا بودند. آنها شور انقلابی عصر خود را احساس کردند و خود نیز در مواردی در ایجاد این شور سهیم بودند. هنگامی که این شور افول نمود و نارسایی‌های غیرقابل اجتناب، موفقیت‌های به دست آمده را تحت تأثیر قرار داد، بسیاری از مردم، تحت تأثیر یک مردم‌گرایی ساختگی (دروغین) قرار گرفتند.
در دانشگاه‌ها، یعنی جایی که بسیاری از کودکان سال 1968 به آن پناه بردند، یک سازش آرام‌کننده با مصرف‌گرایی، شیوه و مد روز شده بود. این آرامش این گونه به وجود آمد: هنگامی که ما جوان بودیم، تصور می‌کردیم، علت این که توده‌های مردم هنگامی که از آنها خواسته می‌شد شورش کنند، از این کار امتناع می‌کردند، این بود که آنها توسط رسانه‌ها و تبلیغ‌کنندگان به کلی شست‌وشوی مغزی شده و به اصطلاح مارکسیست‌ها، آنها «قربانی یک خودآگاهی کاذب» شده بودند. ما اکنون می‌فهمیم که بسیار نخبه‌گرا بوده‌ایم. ولی آیا دموکرات‌تر و یا حتی رادیکال‌تر نبودیم اگر این گونه تصور می‌کردیم که توده‌ها از افراد هشیاری تشکیل شده‌اند که می‌توانند انبوه تبلیغات را نادیده گرفته و خود هر آنچه را می‌خواهند از فروشگاه‌ها و شبکه‌های تلویزیونی انتخاب کرده و از آنها در جهت مقاصد ضد سیستم و مخرب خود استفاده کنند؟
هنگامی که این بحث تازه شروع شده بود، می‌توانستیم حرف‌های زیادی درباره‌ی آن بزنیم ولی اکنون مدت‌هاست که این بحث به شکل یک موضوع جزمی پذیرفته شده است. هفته‌ی گذشته کاتلین موران از مجله‌ی تایمز، با حالت شوخی این موضوع را شرح می‌داد که چگونه یکی از دانشگاه‌های لندن کتاب محققانه‌ای! منتشر کرده بود تحت عنوان «سکس و شهر» که شامل فصل‌هایی مثل «انزال و توانمندسازی: سکس و شهر و موج سوم فمنیسم» می‌شد و در آن مطالبی از این دست نوشته شده که: «لباس‌های سامانتا بسیار تحریک‌کننده بوده و پوشیدن هر کفشی جذابیت و جلوه‌ای بهتر و تحریک‌کننده‌تر به او می‌دهد...»
آنچه تایمز نگفته بود این است که مهملاتی از این دست سال‌هاست که توسط اساتید دانشگاه‌ها نوشته می‌شود. از زمانی که یک مفسر تلویزیونی نادان اعلام کرد که حضرت مریم نیز یک فمنیست بزرگ بوده، معلمان نمی‌توانند اجازه دهند کودکان بدون مراقبت، در این فرهنگ فاسد تربیت شوند. آنان به دنبال راه‌هایی جهت نشان دادن اثرات مخرب این فرهنگ بوده‌اند.
از دیگر سو آنها به همان جایی رسیده‌اند که بازار آزاد جناح راست به آن رسیده است. از نظر جناح راست همیشه حق با مشتری است ولی از نظر جناح چپ، مشتری طغیان‌گر است و این جناح هیچگاه نمی‌تواند یک مشتری خوب را چیزی غیر از یک انسان تحت کنترل تصور نماید. نتیجه این مسأله به وجود آمدن تبعیض‌های مختلف است. به طور مثال شما فکر می‌کنید این جملات را چه کسی می‌گوید؟:
«به خاطر خدا بیایید این امر را فراموش کنیم که چه کسی مالک چه چیزی است. چشم‌انداز آینده‌ی رسانه‌ها درباره‌ی نیروی زندگی‌ساز تصاویر و اطلاعات است؛ جایی که دیگر هیچ کس یک تأمین‌کننده‌ی تنها (منحصر به فرد) نیست، زیرا تماشاگر متفکر، سخنگو و آزاد در فردگرایی مطلق خود تنها فرمانروا خواهد بود».
این سخنان مانند یک نطق آکادمیک پست مدرن است که پس از یک روز طولاتی تعریف و تمجید از داستان‌هایی در مورد تجاوزکاری زنان همجنس‌باز ایراد شده باشد. او در واقع آندرو نایت است، هنگامی که مدیر اجرایی روزنامه‌ی رابرت ماردوخ بود. او در این سخنان توضیح می‌دهد که چرا هیچ کس نباید از این که کارفرمای او بر شبکه‌های تلویزیونی انگلیس و بسیاری دیگر از شبکه‌‌های تلویزیونی به دنیا آمده مسلط است، نگران باشد.
در حالی که کودکان هر روز چاق‌تر و کند ذهن‌تر می‌شوند، چیزی که هیچ یک از دو جناح نمی‌تواند بپذیرد این است که تبلیغات تأثیر خود را بر مخاطبین می‌گذارد و لذا کودکان می‌بایست در مقابل تبلیغات محافظت شوند، درست به همان دلیل که می‌بایست از آنها در مقابل سکس محافظت کرد. آنها آنقدر بزرگ نشده‌اند که بتوانند برخورد درستی با تبلیغات داشته باشند.
در حالی که حزب کارگر تلاش می‌کند تا اوضاع خود را سروسامان دهد، بسیاری از چهره‌های عاقل‌تر آن کم کم متوجه شده‌اند که این حزب، تنها اگر مسوولیت مسائل کلانی را که مردم در مورد تربیت فرزندان خود با آن مواجه هستند، بپذیرد، می‌تواند به حزب ایده‌آل دولت تبدیل شود.
در قرن بیستم، میزان رأی زنان به حزب محافظه‌کار بیشتر از مردان بود، چرا که آنها فکر می‌کردند که حزب خانواده امنیت را برای آنان تأمین می‌کند، اما در قرن بیست و یکم، حزب کارگر اگر بتواند خود را از زیر جو فکری چپ‌گرای خود که می‌خواهد فرهنگ مبتذل خود را معقول و مردان تحت کنترل خود را انسان‌هایی متفکر جلوه دهد، رها سازد، می‌تواند حزب مورد علاقه والدین شود.
خارج شدن از زیر این جو، آن چنان هم مشکل نیست. آن چنان که تجربه نشان می‌دهد، هیچ کس سریع‌تر از پدران لیبرال آنها که تأثیرات زیا‌ن‌بار ارزش‌هایی را که آنها خود سال‌ها بر فرزندان‌شان تحمیل کرده بودند مشاهده می‌کنند، نمی‌تواند ذهنیت آنها را تغییر دهد.