بیست و هفتم اردیبهشت‌ماه روز ارتباطات و روابط عمومی نام دارد. این‌روز که پیش از این روز جهانی ارتباطات نام داشت چندی پیش توسط شورای فرهنگ عمومی (که مسوولیت نام گذاری روزهای سال را بر عهده دارد) به «روز ارتباطات و روابط عمومی» تغییر نام یافت.
در آغازین روزهای سال 1386 به سفارش معاونت محترم پژوهشی و آموزشی سازمان تبلیغات اسلامی و مدیر محترم طرح گفتمان جوان، کتابی را تحت عنوان «گفتمان دینی و مخاطب‌شناسی» نوشتم اما تا کنون به دلیل تنگناهای مالی به چاپ و نشر نرسیده است. فرصتی دست داد تا با گرامی‌داشت این روز با اهمیت در زندگی الکترونیک و رسانه‌ای انسان معاصر، بخش کوتاهی از این کتاب را در قالب مقاله‌ای باعنوان «آینده‌ی مخاطب رسانه‌ای» تقدیم حضور نمایم.

مقدمه:
امروزه رسانه‌ها، مرزهای جغرافیایی، فرهنگی و سیاسی را درنور دیده‌اند و با گسترش فزاینده و روزافزون خود از حوزه‌ی اجتماعی- سیاسی فراتر رفته، هویت انسان معاصر را تحت‌تأثیر قرار داده‌اند، به طوری که می‌توان هویت انسان مدرن را «هویت رسانه‌ای شده» نام گذاشت. رسانه‌ها عملیات انتقال و هدایت دامنه‌ی گسترده‌ای از نمادها، ارزش‌ها، پیام‌ها و افکار مذهبی و معنوی را به مخاطبان انجام می‌دهند و بی‌هیچ شبهه تمام رسانه‌ها با استفاده از راه‌های متنوع و با رقابتی شدید سعی در بیشترین نفوذ در مخاطب دارند. این رقابت آن‌قدر اوج می‌گیرد که می‌توان عنوان جنگ رسانه‌ای را بر آن نهاد. نکته‌ی مهمی که در این‌بین وجود دارد توجه به نیازهای متنوع مخاطب و آینده‌ی اوست.

مخاطب؛ مفهومی با یک تاریخ
مخاطبان با شیوه‌های متفاوت و متداخلی با تکیه بر معیار مکان مانند رسانه‌های محلی، بر اساس مردم با توجه به مقبولیت رسانه‌ها برای گروه‌های سنی یا مقوله‌ی جنسیتی یا اعتقادی یا درآمدی، با توجه به نوع خاص رسانه یا کانال ارتباطی، با استفاده از نوع محتوا و یا بر اساس زمان، قابل تعریف هستند. به نظر می‌رسد همین عبارات برای نشان‌دادن ابهام‌های بسیار واژه‌ی ساده‌ی مخاطب، کافی است. منشأ اولیه‌ی مخاطبان رسانه‌ای امروز در اجراهای تئاتری و موسیقایی عمومی و نیز در مسابقات و نمایش‌های دوران باستان، نهفته است. نهاد مخاطب دارای رسوم، قواعد و انتظارات خاص خود نسبت به زمان، مکان و محتوای نمایش‌ها و نیز شرایط ورود به محل نمایش‌ها و نظایر این‌ها بود. این نهاد، نوعا یک پدیده‌ی شهری محسوب می‌شد که غالبا هم بنیان تجاری داشت و محتوایش نیز بر اساس طبقه و منزلت اجتماعی تغییر می‌کرد.
چندین خصیصه، شکل اولیه‌ی مخاطب را از معادل مدرن رسانه‌ای آن متمایز می‌کند. مهم‌ترین تفاوت در این است که مخاطب دوران باستان در بند زمان و مکان بود. مخاطبان در یک «تالار» جمع می‌شدند تا نمایش‌ها را ببینند و بشنوند و عکس‌العمل خود را به‌طور مستقیم نشان دهند. یعنی مخاطبان بسیار محدود بودند اما در محدوده‌ی خود، فعالان بالقوه‌ای بودند که بر نقش‌آفرینان، تأثیر متقابل می‌گذاشتند.
شکل‌های مخاطبان اما همواره تنوع یافته و اختراع فن‌آوری‌های رسانه‌ای شکل جدیدی از یک «نوآوری اجتماعی غالب» را ارائه کرده است. این شکل جدید به ویژه از آن جهت که بسی بزرگ‌تر، پراکنده‌تر، فردی‌تر و خصوصی‌تر شده، با مفهوم مخاطب اولیه متفاوت است.
ظهور مخاطبان رسانه‌های جمعی به‌طور عمده با رواج کتاب‌های چاپی آغاز شد. چاپ کتاب، امکان ارتباط موثر با دور دست‌های زمانی و مکانی و نیز بهره‌وری خصوصی را فراهم کرد. با کتاب بود که پدیده‌ی «جماعت کتاب‌خوان» - یعنی افراد پراکنده‌ای که کتاب مشابهی را برمی‌گزینند – ایجاد شد. جماعت کتاب‌خوان به‌طور معمول در شهرها مستقر بودند و در حصار منزلت اجتماعی و زبان، محدود بودند. از اوائل قرن هیجدهم میلادی علاوه بر کتاب، روزنامه‌ها و نشریات ادواری نیز توانستند مشتریان ثابتی پیدا کنند.
در طول زمان، مجموعه‌ای از تغییرات اجتماعی و تکنولوژیک، که اکنون آشنا می‌نمایند، طبیعت مخاطب رسانه‌ای را به ویژه از نظر میزان آن، به طور زیربنایی دگرگون کردند. اولین مفهوم علم‌الإجتماعی مخاطب با اختراع «فیلم و سینما» به عنوان «شکل جدید توزیع محتوا» که گامی دیگر در توسعه‌ی رسانه‌ها بود، ظهور کرد. سینما اولین «مخاطب جمعی» را ایجاد کرد چرا که امکان دریافت بسیار گسترده‌ی پیام‌ها یا اجراهای یکسان را فراهم نمود. مخاطبان فیلم‌ها نمی‌توانستند با موضوع مورد توجه‌شان تعامل کنند، اما امکان تعامل با یکدیگر را داشتند.
شروع پخش رادیویی در دهه‌ی 1920 مرحله‌ی جدیدی را در تاریخ مخاطبان رسانه‌ای رقم زد. در این مرحله، هدف اصلی صنایع سودآور و در حال توسعه‌ی رسانه‌ای این شد که با تکیه بر فن‌آوری، اشکال جدیدی از مخاطبان را ایجاد کنند. پخش رادیویی، ابتدا یک صنعت «سخت‌افزاری» بود تا یک امکان ارتباطاتی. بعدها پخش تلویزیونی به سرعت، رادیو و سینما را از سکه انداخت و روزنامه‌ها و کتب رایج را به سایه راند و توجه به چندین ویژگی «توده‌وار مخاطبان» را ضروری نمود. تأثیرگذاری هم‌زمان تلویزیون بسیار زیاد بود و افراد بسیاری را تحت تأثیر قرار می‌داد. با رواج تلویزیون، تجربه‌ی مصرف رسانه‌ای بیش از پیش، امری «خصوصی» شد. مخاطبان تلویزیون بیش‌تر به عنوان پدیده‌ای «توده‌وار» به نظر می‌آمدند چراکه «گسترده، گمنام، معتاد و منفعل» بودند.
هربرت بلومر (Herbert Blumer)، شاگرد خاص جرج هربرت مید (Georg Herbert Mead)، یکی از نخستین اعضای مکتب جامعه‌شناسی شیکاگو و بنیان‌گذار مکتب کنش متقابل‌گرایی نمادی (Symbolic Interactionism School)، نخستین کسی بود که چارچوب نظری روشنی از «مخاطب به مثابه یک توده» ارائه نمود. او توده (mass) را تجمعی که در نتیجه‌ی شرایط خاص جوامع مدرن امکان وجود یافته بود، می‌دانست و آن را از اشکال قدیمی‌تر مانند گروه، انبوه خلق و عامه‌ی مردم، متمایز می‌نمود. توده، محصول شرایط جدید جوامع شهری و صنعتی مدرن بود. جوامعی که به دلیل گستردگی زیاد منجر به گمنامی و بی‌ریشگی مردمان خود، شدند. توده تجمع بسیار بزرگی از افراد بی‌تفاوت است که برای یکدیگر ناشناخته‌اند، اما به علت توجه‌شان به برخی منافع واقع در بیرون از محیط یا کنترل مستقیم و شخصی‌شان به‌هم نزدیک می‌شوند. اندکی بعد اصطلاح «مخاطب توده‌وار» به عنوان حاصل تأکید بر ویژگی‌های عادی شرایط تولید و توزیع اخبار و سرگرمی، از ادبیات بررسی و کنکاش مخاطبین، سر بر آورد. این واژه، در بیان مفسران اولیه، تلویحا منفی و تحقیرآمیز بود و نیز انعکاسی از ارزش‌های غربی فردگرایانه و نگرش بدبینانه به جامعه‌ی صنعتی مدرن بود. توده‌وار نامیدن مخاطبان رسانه‌ای ترس از زوال شخصیت، نابخردی، عوام‌فریبی و سقوط کلی موازین اخلاقی و فرهنگی را نشان می‌داد. مشکل واقعی، وجود «توده‌های مردم» نبود بلکه بیشتر تمایل به برخورد با مردم به مثابه‌ی توده‌ی بی‌شکل و بی‌ریشه بود.
در دهه‌های 1940 و 1950 مفهوم مخاطب توده‌ای و اتم‌وار از مخاطبان رسانه‌های جمعی از سوی محققان، به منازعه کشیده شد و به «کشف مجدد گروه» منجر شد. در این پژوهش‌های جدید ویژگی اشتراکی و اجتماعی گروه‌وار مخاطبان، بازسازی و حتی تبدیل به مفهوم غالب شد. از دهه‌ی 1950 به بعد، پژوهش‌های مربوط به اثرات رسانه‌ها نیز مجبور به پذیرفتن این حقیقت بودند که افکار، گرایش و رفتار مردم، بیش‌تر، تحت‌تأثیر محیط اجتماعی آن‌هاست تا جاذبه‌های اقناع‌گر رسانه‌های جمعی. مفاهیمی نظیر «تأثیرات شخصی» و «رهبران فکری» حاکی از موقعیتی بود که در آن تماس مردم با رسانه‌ها از خلال انواع روابط اجتماعی صورت می‌گرفت. این روابط اجتماعی در واقع مصرف رسانه‌ای را هدایت و پیام‌های آن را تصفیه و تفسیر می‌کردند.
اندکی بعد مخاطب به مثابه‌ی بازار، مورد توجه قرار گرفت. بازار رسانه‌ای را می‌توان به عنوان «مجموع مصرف‌کنندگان بالقوه یا بالفعل تولیدات و خدمات رسانه‌هایی تعریف کرد که دارای تاریخچه‌ی اجتماعی – اقتصادی شناخته‌شده‌ای هستند». در تفکر مبتنی بر بازار، ارتباطات موثر و نیز کیفیت تجربه‌ی مخاطبان در درجه‌ی دوم اهمیت است. هم‌چنین، نقش به‌سزای تجربه‌ی مخاطبان برای عرصه‌ی عمومی کم‌اهمیت نشان داده می‌شود. تعریف مخاطبان به مثابه‌ی یک بازار نگاهی از «جانب رسانه‌ها» (به‌ویژه از جانب مالکان و مدیران آن‌ها) است و در شمار اصطلاحات مربوط به گفتمان صنایع رسانه‌ای قرار می‌گیرد. مردم به عنوان مخاطب رسانه‌ها معمولا خود را بخشی از یک بازار نمی‌دانند و گفتمان بازار رسانه‌ای، آن‌جاکه به مخاطبان مربوط می‌شود؛ به‌طور ضمنی فریب‌کارانه است.

آینده‌ی مخاطب رسانه‌ای
پیشرفت‌های حاصل از رسانه‌های جدید چهار تغییر عمده را در مخاطبان رسانه‌ای ایجاد کرده‌اند.
1. اولین تغییر همانا فراهم‌شدن امکانات جدید برای پخش برنامه‌های تلویزیونی و رادیویی از طریق ماهواره و کابل است.
2. دومین تغییر، گسترش سریع شیوه‌های جدید ضبط، نگهداری و بازاریابی صدا و تصویر است که در مقایسه با نگهداری منابع چاپی به همان سهولت و انعطاف می‌رسد. این امکانات جدید به طور عمده در دسترس تمام مصرف‌کنندگان رسانه‌ای قرار دارند. پی‌آمد این تغییرات، افزایش تعداد مخاطبان و افزایش مخاطبان گذری تلویزیون بوده و با توجه به این تغییرات، تجزیه و تقسیم مخاطبان به صورت وسیعی پیش‌بینی شده‌اند.
3. تغییر سوم به فراملی شدن بیش‌تر جریان برنامه‌های تلویزیونی مربوط می‌شود که خود آن نتیجه‌ی رشد جهانی خدمات جدید، امکان و ظرفیت زیاد پخش ماهواره‌ای برنامه‌ها به ورای مرزهای ملی و حجم بیش‌تر صادرات و واردات برنامه‌های تلویزیونی بوده است.
4. نوآوری چهارم از امکان فزاینده‌ی استفاده‌ی دو سویه از بسیاری رسانه‌ها ناشی می‌شود که خود نتیجه‌ی بکارگیری سیستم‌های کامپیوتری در آن‌هاست. سیستم‌های یک‌سویه در حال تبدیل شدن به سیستم‌های دوسویه یا شبکه‌های چندسویه هستند و از این‌رو، استفاده‌کنندگان رسانه‌های موردنظر امکان اعمال کنترل بر محیط اطلاعاتی خود را به‌دست آورده‌اند.
چنین روندی در اصل می‌تواند در جهت مخالف جریان تاریخ رسانه‌ها تحلیل شود. تاریخی که شاهد بازگشت معیار انسانی و فردیت به ارتباطات اجتماعی باواسطه بوده است و نیز شاهد ایجاد دوباره‌ی توازن قدرت میان فرستنده‌ی مسلط و مرکزی و دریافت‌کننده‌ی در حاشیه‌مانده‌ی رسانه‌ها. اما، باید توجه داشت که تغییر فوق، فردی شدن استفاده از رسانه و پراکندگی مخاطبان جمعی را نیز افزایش می‌دهد. هم‌چنین، هنوز معلوم نیست که مخاطبان تا چه حد خواهان داشتن رابطه‌ی دو سویه با رسانه‌ها هستند.
در شرایط سلطه‌ی شبکه‌ای کاملا غیرمتمرکز، مفهوم سنتی مخاطب از بین رفته و تبدیل به اسمی بی‌مسما خواهد شد. در چنین شرایطی، جای مخاطب را مجموعه‌های بی‌شماری از مصرف‌کنندگان انواع نامحدود خدمات اطلاعاتی خواهد گرفت. با تحقق کامل چنین وضعی، مطمئنا «نقض غرض» خواهد شد. در این شرایط، مفهوم رسانه‌ی جمعی نیز به مخاطره خواهد افتاد، چراکه دیگر کسی مجبور به پذیرفتن یک بسته‌ی اطلاعاتی مشابه در یک زمان مشترک با دیگران نخواهد بود. به احتمال قوی، بدون یک رسانه‌ی جمعی، دیگر مخاطب جمعی و واحد نیز وجود نخواهد داشت و تنها شباهت‌های تصادفی در الگوهای استفاده از رسانه مطرح خواهند شد. به‌هرحال، این مسأله هنوز یک امکان نظری است و صورت واقعیت نگرفته است. گسترده‌ترین امکانات فنی موجود تنها «رفتار مخاطبان» را وسعت بخشیده‌اند تا اینکه آن‌را از بین برده باشند. مخاطبان امروزه می‌توانند وسیع‌تر و «جمعی‌تر» از هر زمان دیگر باشند.
این ملاحظات به ما خاطرنشان می‌کنند که مخاطبان صرفا محصول فن‌آوری‌های ارتباطاتی نیستند بلکه محصول زندگی اجتماعی نیز هستند و هنوز نیروهای اجتماعی پایداری وجود دارند که ساختار مخاطبان را ایجاد می‌کنند. همین نیروهای اجتماعی و نه رسانه‌ها هستند که تعیین خواهند کرد آیا در آینده ما خود را در جهانی اتم‌وار و بیگانه‌شده خواهیم یافت یا خیر. از سوی دیگر، احتمال ورود به آرمان‌شهر ارتباطات دوسویه همان‌قدر به نیروهای اجتماعی وابسته است که به امکانات تکنولوژیک.

پایان مخاطب؟
دانستیم که با اضافه‌شدن رسانه‌های جدید با امکانات و فن‌آوری رسانه‌ای جدید، انواع جدید و زیادی از مخاطبان که نسبت به مخاطبان قبلی دارای دید بازتر و اطلاعات بیشتری هستند، در حال اضافه‌شدن هستند. روابط عمومی‌ها در این شرایط می‌توانند با ارائه‌ی مباحث کاربردی مورد نیاز انسان امروزین، نسبت به جذب این مخاطبان جدید، برنامه‌ریزی کند. مخاطب امروزین، جستجوگر است؛ به دنبال مکانی امن برای مشورت در مورد شبهات ذهنی خود است؛ این مخاطب جدید در بین رسانه‌های مختلف پرسه می‌زند.
روابط عمومی‌ها با توجه به از بین رفتن دو مانع بزرگ زمان و مکان برای برقراری ارتباط با مخاطب، می‌توانند با مشارکت در تجربیات موسسات هم‌سنخ خود در دیگر مناطق جهان، هزار راه نرفته را طی کنند.
بدون شک پایگاه‌های اینترنتی روابط عمومی‌ها می‌توانند نقش بسیار اساسی را در برقراری ارتباطات دوسویه‌ی رایانه‌ای داشته باشند و با توجه به ظرفیت و حجم رسانه‌های دیگر، با اطلاع‌رسانی شفاف و پاسخ به نیازهای فرهنگی مخاطبان خود از طریق نیازسنجی کارشناسی با دیدی روشن‌بینانه و عمیق، پاسخ گویند.

نتیجه:
با وجود وفور بیش از حد و انباشت اطلاعات، تجزیه و تقسیم شدن مخاطبان و تمایل آن‌ها به همگنی درونی، جای این سئوال اساسی است که آینده‌ی مخاطب رسانه‌ای چگونه است و آیا مخاطبان، پایان می‌یابند؟ در شرایط جدید، فردگرایی، خود- منفعت‌جویی، غیرشخصی شدن، عدم قطعیت و سیلان، بیش‌تر از هر زمان دیگر، مخاطبان را در برگرفته است و مخاطبان توانسته‌اند از منابع و پیام‌های ناخواسته فرار کنند. مخاطب امروز، علاقه‌ای به حفظ رابطه‌ی خود با رسانه‌ها نمی‌بیند. در این شرایط راهی بسیار دشوار و پر از موانع مختلف و پیچیده در سر راه جذب مخاطب وجود دارد.
می‌توان گفت مخاطب رسانه‌ای پایان نمی‌یابد اما به شرطی که اصول کاربردی زیر در رسانه‌ها رعایت شود:
1. بینش باز و عمیق علمی
2. اطلاع‌رسانی شفاف و درست
3. احترام به مخاطب و تلاش برای جلب اعتماد او
4. پاسخ‌گویی به نیازهای فطری آحاد مردم جامعه و به خصوص جوانان و نوجوانان؛
بدین‌سان رسانه‌ها می‌توانند مخاطبان فردگرا و خود - منفعت‌جوی گریزپا را جذب نمایند.

منابع فارسی:
1. مک‌کوایل، دنیس؛ مخاطب‌شناسی؛ ترجمه‌ی مهدی منتظرقائم؛ تهران: دفتر مطالعات و توسعه‌ی رسانه‌ها؛ چاپ سوم؛ 1385
2. تنهایی، حسین‌ابوالحسن؛ درآمدی بر مکاتب و نظریه‌های جامعه‌شناسی، گناباد: مرندیز، 1374
3. آشوری، داریوش؛ دانشنامه‌ی سیاسی، تهران: مروارید، 1383

منابع انگلیسی:
1. Clausse, R. (1968). The mass public at grips with mass communication. International social science Journal.
2. Bulmer, J.G. (1985). The social character of media gratifications. In K. E. Rosengren, P. Palm green. & L. Winner (eds). Media gratification research: Current perspectives. Beverly Hills, CA: sage
3. Bourdieu, p. (1984). Distinction: a social critique of the judgment of taste. London: Rutledge & Kegan Paul.
4. McQuail,D. (1997). Audience analysis. Sage Publications Inc.

منبع: / سایت / پژوهه دین ۱۳۸۷/۰۲/۲۹
نویسنده : داود میرزایی مقدم