هنگام دیدار اخیرم از کالیفورنیا، با دوست اسلوانیایی ام که سیگاری قهاری است، به یک مهمانی در خانه استادی رفتیم. دوستم آخر شب بی تاب شد و مودبانه از میزبان اجازه خواست برای کشیدن سیگار به بالکان برود. زمانی که میزبان (نه چندان مودبانه) درخواستش را رد کرد، دوست من این بار پیشنهاد داد که به خیابان برود، اما این هم از طرف میزبان رد شد و گفت: سیگار کشیدن در ملأ عام وجهه اش را در میان همسایه ها خدشه دار می کند... اما آنچه من را واقعا شگفت زده کرد آن بود که بعد از شام، همان میزبان به ما مواد مخدر (نه چندان خفیف) تعارف کرد و این نوع کشیدن بدون هیچ مشکلی ادامه یافت، گو اینکه مواد مخدر از سیگار خطرناک تر نیست.
این ماجرای عجیب نشانه ای از بن بست های مصرف گرایی امروز است. برای درک این مسئله، ابتدا باید تفاوت بین دو مفهوم لذت و کیف از منظر لکان تعریف شود؛ آنچه لکان به عنوان ژوییسانس (کیف) معرفی می کند، افراط حادی فراتر از لذت است؛ لذت که در معنا میانه رو است. پس دو حد داریم: از یک طرف هدونیست (لذت گرا) روشنفکری که با دقت لذت هایش را در نظر می گیرد، آن را امتداد می دهد و از آسیب دیدن دوری می کند و از طرف دیگر، با کیف طلبی مواجهیم که آماده است هستی اش را در مازادهای شدید کیف مصرف کند. یا به اصطلاح، مصرف گرا از طرفی لذت هایش را محاسبه می کند که در برابر ضررها و زیان های سلامتی به خوبی محافظت شده باشد، از طرف دیگر مهتاد یا سیگاری کمر به تخریب خود بسته اند. کیف چیزی است که هیچ را عرصه می کند و تمام تلاش امروز جامعه آسان گیر، لذت گرا و منفعت طلب این است که این مازاد غیرقابل برآورد را برای کنترل و بهره برداری خودش قابل برآورد کند.

بنابراین کیف به شرطی که سالم باشد، به شرطی که بدن ما و ثبات بیولوژیکی مان را به خظر نیندازد تحمل و حتی جست و جو می شود؛ شکلات بله، اما بدون چربی، نوشابه بله، اما رژیمی؛ قهوه بله، اما بدون کافئین؛ آبجو بله، اما بدون الکل، مایونز بله، اما بدون کلسترول؛ سکس بله، اما سکس ایمن!

اینجا چه خبر است پس؟ در دهه های اخیر، چرخشی در لحن بازاریابی به وجود آمده است؛ مرحله جدیدی از کالایی شدن که جرمی ریفکن، نظریه پرداز اقتصادی، آن را «سرمایه داری فرهنگی» می نامد. محصولی را می خریم ــ مثلا یک سیب ارگانیک ــ به این دلیل که ایماژی از سبک زندگی سالم بازنمایی می کند. همان طور که این مثال نشان می دهد، یک اعتراض کاملا محیط زیستی به سوء استفاده از منابع طبیعی، خود به کالایی شدن تجربه ها منجر شده است. درواقع اگرچه اکولوژی خود را به عنوان اعتراضی مقابل فاضلانه شدن زندگی هایمان می داند و از بازگشت به تجربه مستقیم واقعیت مادی لذت بخش دفاع می کند، خود اما برندی می شود به مثابه سبک زندگی جدید. زمانی که یک غذای ارگانیک یا هر چیز دیگری را می خریم، آنچه ما به طور موثر می خریم، در حقیقت یک تجربه فرهنگی خاص است؛ تجربه «سبک زندگی اکولوژیستی سالم».

این روند در هر رجوع به امر واقعی طی می شود. در تبلیغی که یک دهه پیش در امریکا پخش می شد، گروهی از مردم عادی را نشان می داد که دارند از باربیکیو کردن لذت می برند، موسیقی کانتری گوش می کنند و می رقصند، با پیامی که همراه آن می آید: «بیف، غذای واقعی برای مردم واقعی». طنز این است که بیف اینجا به عنوان نماد سبک زندگی خاصی عرضه می شود؛ امریکایی های طبقه متوسط «واقعی»، در حالی که بیف بسیار بیشتر از غذاهای ارگانیک، چه به لحاظ شیمیایی و چه ژنتیکی کنترل شده است که یک نخبه «تصنعی» جامعه مصرف می کند.

آنچه ما امروز شاهدش هستیم کالایی شدن مستقیم همان تجربه هایمان است. آنچه ما از بازار می خریم کمتر و کمتر تولیداتی (ابژه های مادی) هستند که می خواهیم داشته باشیم و هرچه بیشتر تجربه های زندگی مان هستند؛ تجربه های سکس، غذا خوردن، ارتباط برقرار کردن، مصرف فرهنگی و شرکت در یک سبک زندگی. این انگاره فوکو که خویش، خود به اثر هنری تبدیل می شود بدین ترتیب نشان تصدیقی غیرمنتطره ای می یابد: من بدن پرورش یافته ام را از باشگاه های بدن سازی می خرم، من روشن بینی معنوی ام را با شرکت در کلاس های مدیتیشن می خرم، من چهره اجتماعی ام را با رفتن به رستوران هایی که معاشرانم می روند خریداری می کنم.
اکولوژی ضد مصرف گرایی نیز یک نمونه از خرید تجربه ای ناب است. چیزی وجود دارد که به طور فزاینده ای آمادگی ما برای گناهکار پنداشتن خود در آسیب به محیط زیست را تایید می کند. بنابراین دوست داریم که گناهکار باشیم که هستیم و همه چیز به خودمان بستگی دارد. ما ریسمان های فاجعه را می کشیم، پس به راحتی می توانیم با تغییر زندگی مان خودمان را نجات دهیم.

آنچه در واقع با پذیرشش حداقل برای ما غربی ها مشکل به نظر می رسد این است که ما به ایفاگران ناتوان یک نقش تقلیل یافته ایم؛ نظاره گران بی اراده ای که تنها می نشینند و سرنوشتشان را می نگرند. برای دوری از این وضعیت اما آماده برای شرکت در کنشی پرهیایو هستیم؛ بازیافت کاغذ یا خرید غذاهای ارگانیک، تنها از این طریق می توانیم مطمئن شویم که کاری می کنیم، سهم خودمان را می سازیم؛ مثل هوادار فوتبالی که تیمش را از تلویزیون و در خانه اش تشویق می کند، فریاد می زند و از روی صندلی اش می پرد، با باوری خرافه که عمل او تا حدودی بر نتیجه تاثیر خواهد گذاشت.

به همین دلیل نیست که ما غذاهای ارگانیک می خریم؟ چه کسی واقعا باور دارد که یک سیب ارگانیک گران قیمت، سالم تر است؟ نکته این است که با خریدن آنها، ما تنها یک محصول را نمی خریم، ما هم زمان کاری معنادار انجام می دهیم؛ همدلی مان و آگاهی جهانی مان را نمایش می دهیم و در یک پروژه جمعی عظیم شرکت می کنیم.

کسی نباید از انتقاد کردن به مصرف به خودی خود بترسد، شعار اکولوژیست ها در کشورهای توسعه یافته، به عنوان اسطوره ای ایدئولوژیکی و براساس ایده چرخه خودبسنده این است: جایی که چیزی هدر نمی رود. با نگاهی دقیق تر می توان اثبات کرد که «مصرف» همیشه به فرایندی محدود که توازنش را برای محیط اطرافش نگه دارد اطلاق می شود. خانه ثروتمندی را تصور کنید، مدیر اندیشمندی جایی میان دره سبز و نزدیک به جنگل و دریاچه واقع شده است، با انرژی خورشیدی و استفاده از بازمانده ها به عنوان کود، پنجره ها باز رو به نور طبیعی و غیره؛ هزینه های ساختن چنین خانه ای (نه تنها از لحاظ اقتصادی بلکه محیط زیستی) آن را برای اکثریت عظیمی غیرممکن می کند. برای یک اکولوژیست واقعی، سکونتگاه مطلوب شهری بزرگ است که میلیون ها نفر نزدیک یکدیگر زندگی می کنند؛ اگرچه چنین شهری آلودگی و زباله های بسیاری تولید می کند، اما این آلودگی بسیار کمتر از زندگی یک خانواده مدرن در نواحی روستایی است. مدیر ما چگونه خود را از خانه ییلاقی اش به محل کار می رساند؟ احتمالا با هلی کوپتر تا از آلوده کردن علف های نزدیک خانه اش جلوگیری کند...

خلاصه آنکه ما کالاها را نه به خاطر کاربردشان و نه به خاطر نشانه های موقعیتی شان می خریم؛ ما آنها را می خریم تا به تجربه داشتن آنها دست یابیم، ما آنها را مصرف می کنیم تا زندگی مان را لذت بخش و بامعنا کنیم.
شعار تبلیغاتی استارباکس نمونه ای از «سرمایه داری فرهنگی» است: «این فقط آنچه شما می خرید نیست، این آن چیزی است که بدان باور دارید». بعد از تحسین کیفیت قهوه به تنهایی، تبلیغ ادامه می یابد: «اما وقتی شما استارباکس می خرید، متوجه باشید یا نه، شما یه چیزی بیش از یک فنجان قهوه باور دارید. شما به اخلاقیات قهوه باور دارید. در طول برنامه «زمین مشترک استارباکس»، ما قهوه هایمان را بیشتر از هر کمپانی دیگر در تمام دنیا از طریق تجارت منصفانه تهیه می کنیم، مطمئن می شویم که کشاورزان، آنها که دانه ها را کاشته اند، مبلغ مناسبی برای زحمتشان دریافت می کنند و ما فعالیت ها و جمعیت هایی را برای پرورش کافه رشد می دهیم و سرمایه گذاری می کنیم. این کارمای قهوه خوب است... آه، و مقدار کمی از پول یک لیوان قهوه استارباکس کمک می کند تا مکانی با صندلی های راحت، موسیقی خوب و جو مناسب برای خیال پردازی، نوشتن و صحبت در آن مجهز شود. ما این روزها به مکان های این چنینی نیاز داریم. زمانی که استارباکس را انتخاب می کنید، یک فنجان قهوه از شرکتی می گیرید که مراقب است و جای شگفتی نیست که طعم خوبی دارد».

مازاد «فرهنگی» در اینجا بیان می شود: قیمت از جاهای دیگر گران تر است؛ زیرا آنچه شما می خرید واقعا «اخلاقیات قهوه» است که شامل توجه به محیط زیست و مسئولیت اجتماعی در قبال تولیدکننده می شود، به علاوه مکانی است که در آن می توانید در زندگی اجتماعی شرکت کنید.

سرمایه داری به این شیوه در مرحله مصرف، یادگارهای سال 1968، یعنی انتقاد به مصرف تک ساحتی را تلفیق می کند؛ وضع تجربه ناب. تبلیغ اخیر هتل هیلتون ادعای ساده ای مطرح می کند: «سفر تنها ما را از نقطه الف به نقطه ب نمی رساند، بلکه باید ما را فرد بهتری سازد». آیا یک دهه پیش کسی می توانست حتی این تبلیغ را تصور کند؟ جدیدترین توصیف علمی برای این «روح جدید»، برآمدن رشته ای جدید به نام «مطالعات شادی» است؛ چطور است در زمانه هدونیسم معنوی شده ما، زمانی که هدف زندگی مستقیما شادی تعریف می شود، اضطراب و افسردگی در انفجارند؟

منبع:  گاهنامه روایت شماره 3
نویسنده : اسلاوی ژیژک 
مترجم : تیبا بنیاد