پست‌مدرنیسم و یا به عبارتی پسانوگرایی، اصطلاحی برای توصیف گرایشهای پس از دهه 1960 در عرصه معماری، هنر، ادبیات، فلسفه، فرهنگ و جامعه‌شناسی است. برخی نظریه‌پردازان نیز آن را به جنبش ضد‌نوگرایی تعبیرکرده‌اند. یکی از عواملی که پست مدرنیسم در جهان تبلیغات، ارتباطات و بازاریابی، بویژه در مقوله دهکده جهانی با پیشرفت تکنولوژی کامپیوتر، وب و اینترنت، بر آن تاثیر گذاشته است و بحثهای بسیار زیادی درباره آن وجود دارد، رسانه‌ها هستند. این سبک یا جنبش، تمامی تفاوتهای اصطلاحات، نمادها و فرهنگهای سرزمین‌های مختلف را در عصر اطلاعات، یکپارچه و متحد می‌گرداند. در عرصه بازاریابی و تبلیغات سخن پست‌مدرنیسم به طور خلاصه این است که نباید خود را محدود به استفاده از ابزار‌ها و امکانات و رسانه های رایج بازاریابی و تبلیغات مدرن کرد، بلکه از تمامی ابزارها، امکانات و رسانه های سنتی و غیر سنتی می‌توان بهره برد. در این مطلب به طور خلاصه مطالبی درباره دگرگونی رسانه‌ها ارائه می‌شود تا متخصصان، مدیران بازاریابی و تبلیغات و علاقه‌مندان با توجه و تاکید بیشتر بر این مقوله و پژوهش‌های گسترده، درمورد بهبود هر چه بیشتر استراتژی‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی و تبلیغاتی خود موفقتر عمل کنند.

رسانه از دیروز تا امروز
برای‌ درک‌ رسانه باید به هنر و شیوه‌های ارتباطی پیش‌ از تاریخ‌ و آشنایی‌ با نحوه‌ ظهور و منشا هنر در دوران‌ اولیه‌ پیدایش‌ بشر، یعنی دوره‌ «پارینه‌ سنگی‌» (10000تا 40000 ق‌. م‌) باز گردیم‌. بشر نخستین‌ آنچه‌ را‌ در اطراف‌ خود می‌دید به‌ صورت‌ نقش‌های‌ انتزاعی‌ و شکل‌های‌ مجرد بر روی‌ دیواره ‌غارها ثبت‌ می‌کرد. از آن زمان‌ تا زمان حاضر که جهان وب و اینترنت بر عرصه‌هایی از روزگار ما حکومت می‌کنند، هنر و تبلیغات نقش‌ خود را به‌ عنوان‌ رسانه و انتقال دهنده پیام‌ها‌ در زندگی‌ بشری‌ و علم ارتباطات ایفا می‌کنند و در علوم دیگر مانند روانشناسی، جامعه شناسی، اقتصاد و مدیریت نیز همچنان ردپایی‌ از انواع رسانه‌ها را مشاهده‌ می‌کنیم‌. تاریخ حکومت رسانه‌ها از دوران پارینه‌ سنگی‌ و نوسنگی‌ و آغاز زندگی‌ بشر که‌ انسان‌ به‌ تعقل‌ رسیده‌ و توانسته‌ دوران‌ پیرامونش‌ را با تصویر بنمایاند و به‌ صورت‌ انتزاعی‌ درآورد، شروع‌ می‌شود و با ایجاد سبک‌ها و مکتب‌های‌ هنری‌ به‌ صورت‌ متمادی‌ ادامه‌ پیدا می‌کند و به‌ دوره‌ معاصر که‌ مربوط‌ به‌ بشر قرن‌ بیست‌ و یکم‌ و دوران پست‌مدرنیته است‌، می‌رسد. در طی‌ این‌ دوران‌ها هنر و یا به نوعی تبلیغات به‌ صورت‌ کلی‌ در نقاشی‌، معماری‌، موسیقی‌، مجسمه‌ سازی‌، سینما، وب و... خلاصه‌ می‌شود که همواره‌ نقش‌ مهم‌ خود را بخوبی‌ در آن عصر ایفا کرده‌ و با ایجاد مکتب‌ها و ایسم‌ها به‌ عنوان‌ رسانه‌ها‌یی‌ قوی‌ موجب‌ تحول‌ در نگرش‌ دوره‌ خود و حتی‌ دوره‌های‌ بعدی‌ شده‌اند. به نظر مک لوهان تمامی رسانه‌ها بخصوص رسانه‌های جدید، شکل‌های هنری هستند که دنیای تازه‌ای دارند و به چیزی وابسته نیستند.

نگرشی متفاوت به رسانه در تبلیغات و بازاریابی
به‌ رسانه‌ها ‌در طول‌ تاریخ‌، همیشه‌ با جنبه‌ ارتباطی و زیبایی‌شناسی‌ نگاه‌ نشده‌، بلکه‌ در هر دوره‌ و هر مکان‌، دیدی‌ خاص‌ و‌ متفاوت‌ را دنبال‌ کرده است‌. مک‌لوهان در جمله مشهوری اشاره می‌کند که «رسانه تداوم جسم و توانایی‌های ماست» این عبارت بیانگر این باور است که «ابزار ادامه نیروهای جسمانی ماست»؛ همانطور که دوچرخه تداوم پا و کامپیوتر و اینترنت تدوام مغز آدمی است. رسانه‌ها محتوای اصلی ادراک و توان فهم معنایی ما و در یک کلام پیام اصلی را تعیین کرده‌اند. از این روست که مک‌لوهان می‌گفت «رسانه پیام است» یعنی رسانه ها تداوم پیامهای ارتباطی و تبلیغاتی در دنیای بازاریابی هستند.
یک از وظایف مهم رسانه، ارتباط است که نقش مهمی در تبلیغات و بازاریابی دارد. برای تجزیه و تحلیل نقش ارتباطی رسانه می توان به نمودار ارتباطی که یاکوبسن زبانشناس برجسته روسی پیش کشیده، مراجعه کرد:
یک فرستنده(شرکت، سازمان یا شخص) پیامی(تبلیغاتی و غیر‌تبلیغاتی) را برای گیرندة پیام(مخاطب یا مشتری) می‌فرستد. این پیام، زمینه‌ای(اجتماعی، تاریخی، فرهنگی، روانشناسی، فلسفی یا بازاریابی) دارد که به این زمینه ارجاع می کند. رسانه وسیله و ابزار انتقال پیام است. ولی این مفهوم در دوران مدرنیسم با پیشرفت تکنولوژی، اطلاعات و فرهنگ‌های جهانی و... به انحطاط کشیده می‌شود و در پست‌مدرنیسم، برای آنکه بتواند به مسیر اصلی خود بازگردد، دگرگون می‌شود. پست مدرنیته اساساً همان‌ دورانِ انحطاط‌‌ دنیای مدرن‌ است‌. در دنیای پست مدرن این قالبها شکسته می شود و از هر وسیله و ابزاری چه سنتی و چه مدرن به عنوان پیام و رسانه استفاده می شود. در بازاریابی پست مدرنیسم هیچ مرزی بین پیام و رسانه وجود ندارد و گاهی پیام جای رسانه و رسانه جای پیام استفاده می شود؛ به همین دلیل برخی نظریه پردازان اشاره می کنند که رسانه پیام است و برخی دیگر معکوس آن را می گویند؛ یعنی پیام رسانه است. در یکی از برنامه های بازاریابی یکی از شرکتهای بزرگ، خود پیام تبلیغات شرکت به صورتی طراحی و ساخته شده بود که بیانگر رسانه شرکت بود برای نمونه پیام تبلیغاتی شرکت در قالب بسته بندی محصول ساخته شده بود و در همین قالب پشت کامیون هایی که این محصولات را انتقال می دادند، ارائه می شد.

مرگ رسانه
«ژان‌ بودریار»، یکی‌ از نظریه‌پردازن‌ اصلی رسانه‌ پست‌مدرن، می‌گوید: «بشر، امروز قطعاً در وضعیت‌ پسامدرن‌ به‌ سر می‌برد. » بودریار مشخصه‌ دوران‌ پسامدرن را گسستگی‌ میان‌ تصویری‌ که‌ رسانه‌ها و علوم‌ از جهان‌ ارائه‌ می‌دهند، می‌داند. او به همین دلایل مرگ رسانه‌ها را اعلام می‌کند. رسانه‌هایی که در پوست مغز و استخوان مخاطبان بویژه با پیشرفت تکنولوژی اینترنت و وب، به طرز ناگواری جا گرفته و از اصل و ماهیت خود دور افتاده‌اند. به همین علت بازاریابی و تبلیغات که وابسته به همین رسانه‌هاست، دگرگون می شود. در برنامه تبلیغاتی(5M) که کاتلر به آن اشاره می‌کند، یکی از تصمیمهای مهم هر برنامه تبلیغاتی، رسانه است. در تبلیغات پست‌مدرن همانطور که پیام واژگون می‌شود و ساختارشکنی بر پیکره آن وارد می آید، رسانه نیز که در ارتباط بسیار نزدیکی با پیام است نیز شالوده‌شکنی می‌شود. به گفته بودریار: «رسانه پیام است، این هم به معنای مرگ پیام است و هم به معنای مرگ رسانه، چون دیگر رساننده نیست. »
وقتی که بودریار نظریه مرگ رسانه را اعلام می‌کند، رسانه‌های تبلیغاتی نیز کارکرد تکراری و خسته‌کننده دوران مدرن خود را از دست‌ می‌دهند. در تبلیغات پست مدرن هم نوع رسانه و هم کیفیت و کمیت و هم کارکرد آن دگرگون می‌شود. در حقیقت یک نوع استفاده دادائیستی در رسانه‌های تبلیغاتی به وجود می‌آید تا رسانه‌ها معنای واقعی خود را پیدا کنند. برای نمونه بسیاری از شرکتهای اروپایی به جای ساخت بیلبورد تبلیغاتی برای رساندن پیام خود از ساختمانها، درختان و کف خیابانها به عنوان رسانه تبلیغاتی محصول خود استفاده می کنند و یا نمونه تبلیغات شگفت انگیز دیگری که یکی از شرکت‌های تولید کننده کفش انجام داده بود و مفهوم دگرگونی رسانه ها را تایید می کند به این صورت بود که برای رساندن پیام نرمی کفش های خود از تبلیغات آدامس و از بسته های آدامس به عنوان رسانه، استفاده می کرد و حتی برای مشتریان خود آدامس هدیه می داد و به جای تبلیغ کفشهای خود بیشتر به تبلیغ آدامس پرداخته است.

ویژگی رسانه ها در تبلیغات پست مدرنیسم
در کل می‌توان ویژگی‌های رسانه‌های تبلیغاتی را در دوران پست‌مدرن همانند ویژگی‌های آثار پست مدرن در قالب‌های زیر بررسی کرد:

1- عدم قطعیت: در رسانه‌های پست مدرن نیز همه چیز نسبی است، چون رسانه ها به عامل بیرونی چون مخاطب وابسته‌اند. به طور یقین نمی‌توان از آن به خاطر ذات خود استفاده کرد. برای نمونه حتما نباید تیزری که در تلویزیون پخش می‌شوند، صدا تصویر و حرکت داشته باشد. در تیزرهای پست مدرنی که در تلویزیون ها پخش می شوند گاهی هیچ صدا و حرکتی وجود ندارد. نمونه آن تیزر بی صدای یک شرکت تولید کننده ماشین لباسشویی است که برای یک لحظه مخاطب احساس می کند مشکلی برای تلویزیون پیش آمده، ولی هدف این شرکت از ساخت این تیزر بی صدایی ماشین لباسشویی خود است.

2 - پراکندگی: پراکندگی رسانه‌ها در تبلیغات پست‌مدرن ظاهراً مشهود است. در تبلیغات پست‌مدرن از رسانه‌های مختلفی که ظاهرا بی‌ربط به بازاریابی محصول است استفاده می‌کنند. برای نمونه تبلیغ یک کالای تخصصی پزشکی در تلویزیون. بویژه این مسئله در سایت‌های اینترنتی بسیار مشهود است و پراکندگی سایت و در هم برهم بودن چندین سایت در یکدیگر از ویژگی‌های این رسانه‌های پست مدرن است که البته در پس این تفکر، فلسفه ظریفی وجود دارد که توضیح آن خارج از حوصله مقاله است.

3 - عدم مرکزیت: رسانه‌ها در تبلیغات پست‌مدرن مرکزیت و محوریت ندارند و از هر دری تبلیغی را نشان می‌دهند. برای نمونه در میان اخبار تبلیغ بازرگانی پخش می‌شود یا در میان تبلیغات بازرگانی ناگهان فیلم پخش می شود.

4- شیرتوشیر: استفاده از رسانه‌های عجیب و غریب و یا استفاده از چیزهای خنده‌دار و طنزآلود در کنار رسانه‌های تبلیغاتی از دیگر ویژگیهای این سبک است. در این سبک با یک استراتژی بازاریابی خاص تهاجمی ناگهان رسانه‌ها شیرتوشیر می‌شوند. برای نمونه اینترنت، تلویزیون می‌شود. یا از تلویزیون به جای روزنامه استفاده می‌کنند. (زیر‌نویس‌های تلویزیونی) برای نمونه در سایت‌های اینترنتی، کنار هر سایت، محلی برای تبلیغ کالاهای دیگر دیده می‌شود یا از صفحه‌های وب برای مکالمه و کنفرانس استفاده می‌شود.

5 - مشارکت: در رسانه‌های پست‌مدرن از مخاطبان به عنوان رسانه استفاده می‌شود و آنها را در امر رسانه‌ای مشارکت می‌دهند. برای مثال از سایت‌های شخصی افراد و از وبلاگ آنها برای تبلیغ استفاده می‌کنند و یا مخاطبان را در رسانه‌ها مشارکت می‌دهند یا از مخاطب به جای رسانه استفاده می‌کنند. نمونه دیگر آن استفاده از افراد و مخاطبان در مسابقه های مرتبط با روابط عمومی و تبلیغات یک محصول است.

6- ترکیب: پست‌مدرنیسم، اعتقاد به استفاده از هر چیزی و ترکیب آنهادارد. هر چند ناسازگار و بی‌ربط باشند. به همین علت در این سبک از ترکیب چندین رسانه‌ با یکدیگر استفاده می شود. برای نمونه بیلورد تلویزیونی ترکیب دو رسانه بیلبورد و تلویزیون با یکدیگر است.

منبع:  ماهنامه تدبیر / 1386 / شماره 188 ۱۳۸۶/۱۲/۲۹
نویسنده : علی خویه