در سال‌های پس از جنگ جهانی دوم و پس از رکود حاکم بر اقتصاد دنیا و به ویژه کشورهای غربی، چرخ اقتصادی همگام با پیشرفت و رشد تکنولوژی، آغاز به گردش نمود و اقتصاد لیبرال در دنیای نو به فعالیت بیشتر و گسترده‌تر پرداخت. معرفی و تبلیغ کالاهای کارخانه‌های متعدد که هر یک نسخة کامل کپی برداری شدة کالای هم جنس و هم‌نوع خود بودند، آن هم به تعداد زیاد، صاحبان سرمایه را ملزم به بازاریابی و کسب درآمد بیشتر، برای همگام کردن افکار عمومی و همراه نمودن نظر مردم و جلب نظر آنان نمود. مهم‌ترین تکنولوژی و تکنیکی که همگام با این چرخش اقتصادی به یاری آنها آمد، پیشرفت تلویزیون در جهت تسخیر افکار و فتح تک تک خانه‌ها در اقصی نقاط جهان بود. این مهمان ناخوانده به تدریج، جای خود را در میان خانواده‌ها باز کرد، ضلعی از اضلاع نشست‌های خانوادگی را به خود اختصاص داد و به ناگاه، به یکی از ارکان اسباب و اثاثیه منزل بدل گردید که عدم حضور آن اضطراب و ناآگاهی از جهان اطراف و ناهمگام بودن با پیشرفت تکنولوژی را به همراه می‌آورد. داشتن چشم شیشه‌ای برای رصد دنیای پیرامون، همان اهمیتی را یافت که تغذیه به مثابه یک نیاز ضروری. در کنار این موضوع و در پس این فرآیند ارتباطی، افکار عمومی به عنصری تعیین کننده و تأثیرگذار در معادلات سیاسی و اقتصادی دنیای معاصر تبدیل شد و بیش از پیش، مورد توجه سیاست مداران و سرمایه‌داران بین‌المللی قرار گرفت. پس از جنگ جهانی دوم، رویارویی ابرقدرت‌ها برای تسخیر افکار عمومی شکل گرفت. به عبارتی، آنها به این نکتة مهم پی بردند که تنها با جهت دادن و دست‌کاری افکار عمومی ملت‌ها وتبلیغات گسترده و دامنه‌دار، می‌توانند باورها، ایدئولوژی‌ها و خواست‌های خود را بر مردم و زمامداران دیگر ممالک تحمیل کنند. همین فرآیند بود که اساس دکترین استعمار نو را با مضمون زنجیرها را از دست و پاها باز کنید و به افکار و احساسات ببندید، شکل داد. در حقیقت، دو عنصر افکار عمومی و تبلیغات به شدت مورد توجه سرمایه‌داران ممالک غربی قرار گرفت که به گونه‌ای، صاحبان قدرت آن کشورها هستند. شاید به سختی بتوان مصالح سرمایه‌داران و فعالان سیاسی در عرصه‌های حکومت را از یکدیگر تفکیک کرد. آنچه روشن به نظر می‌رسد، پیوستگی آنها با یکدیگر در تفکر سرمایه‌داری غربی است که حفظ و انسجام نظام سیاسی غرب بر پایة آنها استوار است.
از آنجا که تسخیر افکار عمومی و تبلیغات نیازمند نمایشگاهی با نظم و برنامه‌ریزی بود، در این میان، رسانه‌های گروهی به یاری شتافتند. در اینجا، باید بتوان روزانه، میلیون‌ها قلم کالای تولید شده و رنگارنگ را که نیاز مشتری است، معرفی و تبلیغ کرد و بدین وسیله و با پوشش تبلیغاتی گسترده و دامنه‌دار، مشتری را به دام انداخت. از این‌رو، شبکه‌های تجاری با اهداف خاص تبلیغات و جذب آگهی و ارائة کالاهای متنوع، پا به عرصه نهادند؛ تجارتی پرسود، هم برای صاحبان سرمایه و کالا و هم صاحبان شبکه‌های تجاری. صاحبان این شبکه‌ها برای کسب درآمد بیشتر، از هیچ‌گونه ترفند و حیله‌ای روی گردان نبوده و نیستند. هر لحظه، در هر ساعت از شبانه‌روز و در هر نقطه از برنامه‌های در حال پخش، با بی‌توجهی محض به حقوق و شخصیت مخاطبان، آنان را بمباران تبلیغاتی می‌کنند؛ اما آنچه بیش از هر چیز، ناپسند جلوه می‌کند، متوقف کردن پخش یک فیلم داستانی، سینمایی یا مجموعة تلویزیونی و پخش آگهی در میان آن است که در نسخة هیچ سنت اخلاقی نمی‌گنجد، جز منفعت طلبی!
متأسفانه این رویه و روند میراث ماندگار تکنولوژی تلویزیون گردید که به کشورهای در حال توسعه، از جمله ایران نیز سرایت کرد. اکنون تلویزیون ایران سیاست ممنوعیت پخش آگهی‌های تجاری به منزلة مظاهر سرمایه‌داری را نادیده گرفته و بیش از یک دهه است که به این امر روی آورده است. هرچند که در جهت به چرخش درآوردن چرخ‌های اقتصاد در دولت سازندگی و به نوعی، مقابله با امواج بیگانة ماهواره، این امر اجتناب‌ناپذیر می‌نماید و تأمین هزینه‌های ساخت برنامه‌ها و کیفیت بخشی به برنامه‌های متنوع شبکه‌های مختلف سیما، نیازمند چنین رویکردی به مسئلة جذب آگهی‌های بازرگانی است؛ اما همان‌گونه که در ابتدای انقلاب، آزمون و خطا و افراط و تفریط گریبانگیر سیاست‌های صدا و سیما شده بود و اهداف اولیة آن را که مبارزه با تهاجم فرهنگی غرب و کمک به اقتصاد داخلی بود، به دست فراموشی سپرد، در حال حاضر، موج تبلیغات تجاری جایگزین آن افکار شده است و عدم نظارت بر آن‌ها صدمات جبران‌ناپذیری به فرهنگ، اقتصاد و رفتار خانواده‌ها وارد آورده است.
آگهی‌های تلویزیونی را می‌توان به چند دسته تقسیم نمود:
1. آگهی‌های اطلاع‌رسان؛ یعنی آگهی‌هایی که با هدف اطلاع‌رسانی تنها پخش می‌شوند؛ همچون اعلان برنامه‌ای خاص در فلان شبکه یا دعوت از مردم برای حضور در مراسم یا راهپیمایی؛
2. آگهی‌های آموزشی؛ یعنی آگهی‌هایی که با هدف افزایش آگاهی عموم مردم و رشد اخلاقیات و معرفت عمومی پخش می‌شوند؛ همچون آگهی سازمان بهینه‌سازی مصرف انرژی یا آگهی‌های نیروی انتظامی دربارة ترافیک شهری و امور جاده‌ها؛
3. آگهی‌های تجاری؛ یعنی آگهی‌هایی که به تبلیغ یک کالا یا شرکت خدماتی، با هدف جلب نظر مشتری به خرید آن کالا یا تهیة آن خدمات، پخش می‌شوند. نمونة این‌گونه آگهی‌ها تبلیغات شرکت‌های بیمه و مواد غذایی است. این آگهی‌ها با هدف کسب درآمد و به صورت شخصی، تهیه و پخش می‌شوند.
البته آگهی‌ها، به لحاظ شیوه و زمان پخش نیز قابل تفکیک‌اند. برای نمونه، برخی آگهی‌ها در پایان یک برنامه و برخی نیز در لابه‌لای برنامه‌هایی چون مسابقه، فیلم سینمایی، سریال و... پخش می‌شوند و برخی نیز به صورت زیرنویس، برنامه‌ای را در می‌نوردند! نوشتار حاضر بیشتر ناظر بر آن دسته از آگهی‌های تجاری است که در میان برنامه و پس از قطع موقت آن، پخش می‌شوند و به تبلیغ کالایی می‌پردازند و سپس ادامة برنامه پیگیری می‌شود. این‌گونه تبلیغات با شیوة طرح حضور ناگهانی(1)، اعلام موجودیت می‌کنند و می‌توان گفت این ناجوانمردانه‌ترین شیوة تبلیغ کالاست که نارضایتی مخاطبان و شاید نتیجة عکس به آنچه انتظارش می‌رود، یعنی جلب‌نظر مخاطب به خرید آن کالا را در پی خواهد داشت.

مخاطب و آگهی‌های بازرگانی
در فراگرد ارتباطی میان فرستنده، گیرنده و پیام، یک ضلع بسیار مهم، گیرنده یا همان مخاطب، است که عدم حضور یا عدم استقبال او از پیام، فرستنده را در مخاطره قرار خواهد داد و این فراگرد را با چالش رو‌به‌رو خواهد ساخت. نظر به نقش پراهمیت مخاطب در فراگرد ارتباطی، توجه به این نکته خالی از لطف نیست که یکی از اهدافی که صاحبان رسانة تلویزیون دنبال می‌کنند، جذب مخاطب است تا در بستر این حضور، پیام خود را انتقال دهند و رسانه‌ها برای رسیدن به این مهم، از هیچ کوششی فروگذار نمی‌کنند.
حضور ناگهانی آگهی‌های تجاری میان برنامه‌ای در میان فیلم‌های سینمایی یا سریال‌های نمایشی مورد علاقة مخاطب که با شور و حرارت آنها را دنبال می‌کند، چه پیامدی در پی خواهد داشت؟
مهم‌ترین پیامدها عبارتند از:

1- بی‌توجهی به حقوق مخاطب و نادیده گرفتن حق انتخاب او؛
شبکه‌های تلویزیونی کشور ما محدود به حداقل هشت شبکه و حداکثر با اغماض، ده شبکه است و دایرة محدودی از انتخاب را پیش روی مخاطب قرار می‌دهد. حال تصور شیوة تبلیغاتی آگهی‌هایی را باید نمود که در میانة سریال محبوب مخاطبان پخش می‌شوند. تنها انتخابی که می‌توان برای بیننده در نظر گرفت، حرکت و تغییر کانال تلویزیون در محدودة چند شبکه است که گاه به دلیل ناهماهنگی در ساعت پخش برنامه‌ها، شبکه‌های دیگر نیز در حال پخش آگهی هستند و این تراژدی را چیزی جز نادیده گرفتن حقوق بیننده، نمی‌توان نام نهاد. به این نکته باید سطح دانش و فرهیخته بودن مخاطب را نیز افزود که بیننده هر چه آگاه‌تر و فرهیخته‌تر باشد، از این رویداد نامطبوع، احساس ناخوشایندتری خواهد داشت. این امر در درازمدت، موجب جدا شدن بیننده از برنامه یا ناامیدی او از پیگیری برنامه‌های تلویزیون و بی‌توجهی و بی‌تفاوتی وی نسبت به برنامه‌ها می‌گردد. نهایت اینکه بیننده در پی استمرار این عمل در رسانه، به وسایل سرگرم کنندة دیگر یا ماهواره روی می‌آورد که به طور حتم، مطلوب مدیران رسانة ملی نیست.

2- ایجاد آشفتگی فکری و احساسی در بیننده؛
آگهی‌های بازرگانی میان برنامه‌ای بر سر راه فراگرد ارتباطی، پارازیتی قدرتمند به شمار می‌آیند که با اختلالی صوتی و تصویری، موجب قطع ارتباط میان فرستنده و گیرندة پیام می‌شوند. گاهی این قطع ارتباط آن قدر به طول می‌انجامد – گاه پنج تا هفت دقیقه – که دیگر فرستندة پیام باید کار خود را از نو آغاز کند تا به درجة تأثیرگذاری دلخواه دست یابد. این امر در برنامه‌های داستانی و به تعبیری، فیلم‌های سینمایی، بیشتر نمود دارد که سازندة اثر در فرصتی هفتاد و پنج تا نود دقیقه‌ای، فرصت انتقال پیام را در ضمن بیان طرح داستانی و اوج و فرودهای مطلوب درام دارد. بیننده با پیگیری داستان مورد علاقه‌اش و همراهی با شخصیت‌های فیلم یا سریال، به هم ذات پنداری در خوشی و ناخوشی‌های شخصیت داستان می‌پردازد و درست در صحنه‌های اوج داستان، یک باره با قطع فیلم و فضایی متفاوت با آنچه پیگیری می‌کرده، روبه‌رو می‌شود. این رخداد رشتة افکار بیننده را از هم می‌گسلد و بیننده چشم انتظار باقی رویدادها، بی‌صبرانه منتظر پایان آگهی است تا فیلم و ماجرای مورد علاقه‌اش را پیگیری کند. آیا برای بیننده، چیزی جز احساس تنفر از آگهی‌ای که افکارش را مختل کرده، قابل تصور است؟ آیا این حضور نامیمون تبلیغات می‌تواند در مخاطب، آمادگی ذهنی برای خرید کالایی را ایجاد کند؟

3- ترویج تجمل‌گرایی در جامعه؛
با فرض اینکه با قطع یک‌بارة برنامه‌ای، صاحبان تبلیغات در جلب‌نظر مخاطب موفق شوند، آیا این امر ناخودآگاه، روحیة تنوع طلبی و مصرف گرایی را ترویج نمی‌دهد؟ از آنجا که تلویزیون در اقصی نقاط کشورمان، با فرهنگ‌ها و آداب و رسوم متعدد، حضور دارد و سرگرمی ارزان و پرطرفداری تلقی می‌شود، آیا صحیح است که در پی این حضور فرهنگی بعضاً ناخواندة رسانه در میان خانواده‌هایی که سطوح متفاوت طبقاتی را شامل می‌شوند و حتی برخی با فقر و عدم توانایی در تهیه کالاهای ضروری خویش مواجهند، به تبلیغ کالاهایی بپردازیم که عمدتاً گران و بسیار دور از دسترسند؟ این رویه و چنین رویکردی در تبلیغات، چقدر در جهت اصول اسلامی و توصیه‌های متعدد دینمان در پرهیز از مصرف زدگی و اسراف است؟ آیا این روند به فرهنگ طبقاتی دامن نمی‌زند و روح نیازمندان جامعه را نمی‌آزارد؟(2)
به این مطلب بیفزاییم آنچه را در طول برنامه‌ها و در پیشانی فعالیت‌هایمان قرار داده‌ایم و آن اشاره‌های متعدد و متنوع به گفتار بزرگان دین است که به بهانه‌های مختلف – از میان نویس‌های گرافیکی گرفته تا اشاره‌های گاه و بیگاه مجریان تلویزیون در برنامه‌های ترکیبی و ... پخش می‌شوند و بینندگان را به حسن اخلاق و دوری از آفات اخلاقی و عمل به توصیه‌های دینی در خصوص عدالت و ترک تجمل‌گرایی دعوت می‌کنیم؛ اما یک باره، با پخش آگهی‌های بازرگانی، از تبلیغ آخرین مدل اتومبیل‌ گرفته تا لوکس‌ترین وسایل منزل، ناخودآگاه، رفتاری دوگانه را به نمایش می‌گذاریم که به یقین، موجب سلب اعتماد بیننده و در دراز مدت، عدم رضایت آنها از عملکرد رسانه می‌گردد. این مسئله موضوع پیام‌رسانی رسانه و انتقال مفاهیم از دیگر برنامه‌های شبکه‌های تلویزیونی را نیز تحت‌الشعاع قرار می‌دهد و در واقع، تلاش بیهوده‌ای شکل می‌گیرد در جذب و افزایش مخاطب بدبین و بی‌اعتماد!(3)

صاحبان آثار و برنامه‌های زمینه(4) و آگهی‌های بازرگانی
همان‌طور که پیش‌تر نیز گفتیم، آگهی‌های میان برنامه‌ای – به ویژه آنها که بیشتر در میانه‌های یک سریال یا فیلم پخش می‌شوند – از این جهت قابل بررسی هستند که سازندة اثر در فرصتی محدود، در پی بیان و ارائة محتوای مدنظر خویش است و با کمترین شناختی از فرآیند فیلم‌سازی یا تهیة یک سریال، می‌توان به سادگی درک کرد که در چنین آثاری، عوامل متعددی از جمله کارگردان، فیلم بردار، صحنه‌پرداز، فیلم‌نامه‌نویس و... هر یک، سعی در ارائة اثری مناسب، دلخواه و با کیفیت هستند و هزینه‌های بسیاری صرف تدارک حداقل‌ها در تهیة یک برنامه یا فیلم می‌کنند تا اثری به سامان برسد. با این حال، تصور قطع این روند با چند آگهی و بر باد دادن سرمایه و انرژی فکری به کار رفته در اثر، آیا چیزی جز بی‌احترامی به حقوق معنوی سازندگان آن در پی خواهد داشت؟ این عمل به معنای پریدن در میان سخن دیگران است که عدم توجه به این نکته، زیرپا گذاشتن اصلی از اصول اخلاقی است که با توجه به رویکرد اسلامی جامعه‌مان، ناپسندتر جلوه خواهد کرد.

آگهی وآگهی دهندگان
بعد نادیده گرفته شدة این معادله شاید آگهی دهندگان نیز باشند که با هدف تشویق عموم مردم به خرید کالاهای خاص یا استفاده از خدمات شرکتشان، دست به تهیه و پخش آگهی می‌زنند؛ اما متأسفانه این جنبه را در نظر نمی‌گیرند که گاه تبلیغ می‌تواند به ضد تبلیغ بدل شود؛ یعنی با استفاده از موقعیت نامناسب یا زبان ناگویا و شیوة ناصحیح تبلیغ، واکنش‌های منفی بیننده را برمی‌انگیزند.
آگهی میان برنامه، جدا از اینکه به میان کلام دیگران پریدن است به نوعی مهمان ناخوانده نیز هست که بیننده بدون هیچ آمادگی، باید پذیرای رنگ‌ها و فضاهای پرهیاهوی آن باشد و به دیدن تبلیغ انواع سس‌ها، چیپس‌ها، انواع ماشین‌های لباسشویی با مارک‌های متفاوت و قرعه‌کشی‌های متعدد بانک‌ها رضایت دهد؛ رضایتی که نه از سر طیب خاطر که از سر ناچاری به دست می‌آید. این یعنی تبلیغ با حقنه‌ که امری غیر اخلاقی است. باید پذیرفت که اخلاق استثنا بردار نیست، حتی برای شما دوست عزیز.

از فکر تا عمل
با توجه به اهمیت و ویژگی‌های خاص رسانه‌ای چون صدا و سیما، خوب می‌دانیم که لازمة تأمین هزینه‌ها و کیفیت بخشی و ارتقای کمیت آثار پخش شده،کسب درآمد بیشتر و در عین حال، توزیع مناسب هزینه‌هاست که کم‌توجهی به این امر، سبب بروز مشکلاتی در امر تولید برنامه و... خواهد گردید؛ ولی همان‌گونه که پیش‌تر اشاره شد، استفاده از روش آگهی‌های میان برنامه‌ای، بیشتر، ویژگی‌ شبکه‌های خصوصی وتجاری است؛ در حالی که شبکه‌های تلویزیونی ایران با بودجة دولتی اداره می‌شوند و موضوعاً از تعریف شبکه‌های خصوصی خارجند. از این‌رو، ساز و کار و تدبیر آن نیز باید همسو با اهداف و ویژگی‌های به خصوص آن باشد و می‌توان گفت که به سیاستی یک بام و دو هوا روی آورده‌ایم که در این سیاست، سازمان صدا و سیما را دولتی می‌پنداریم و محل کسب درآمد آن را خصوصی و تجاری تنظیم می‌کنیم!
نگرانی افزون‌تر در این مسئله، این است که ما هنوز گرفتار آزمون و خطا و عدم تبعیت از سیاست هدایت یافته و با برنامه و مبتنی بر اصول کلی سیاست‌های سازمان هستیم که به یقین، روندی با آسیب‌پذیری بالا را پدید می‌آورد. ناگفته نماند که چنین رویه‌ای در پخش آگهی‌های بازرگانی، زادگاهی در نظام اقتصاد لیبرال دارد و به طور عمده، مربوط به شبکه‌های تلویزیونی کشورهای سرمایه‌داری است که شعار تولید و مصرف انبوه را بر پیشانی اقتصاد خویش یدک می‌کشند؛ در حالی که از تلویزیون نظام جمهوری اسلامی توقع می‌رود افزون بر کوشش برای ارتقای سطح معنویت و دین‌مداری مردم، اخلاق را نیز سرلوحة عملکرد خویش قرار دهد و به شیوة متون مذهبی، به رعایت حقوق دیگران، توجه به صرفه‌جویی، جلوگیری از اسراف و نشر ارزش‌های اخلاقی در امر برنامه‌سازی و فعالیت‌های فرهنگی خویش اهتمام ورزد؛ چرا که نظام اسلامی و در پی آن، سازمان صدا و سیما داعیة اشاعة ارزش‌ها و گسترش معنویت در جامعه را نصب‌العین خود قرار داده‌اند و در این امر، صدا و سیما از ارکان اصلی و عمدة این حرکت به شمار می‌آید. در این میان، می‌توان مخاطب را نیز نادیده نگرفت و با پخش آگهی‌های میان برنامه‌ای، نه تنها اعتماد و علاقة آنها را به برنامه‌ساز و اداره کنندگان شبکه‌ها کاهش نداد، بلکه احترام به شخصیت و حقوق آنان را نیز الگو قرار داده و با استفاده از چنین مفاهیمی، گامی در جهت پیشرفت اهداف سازمان ایجاد کنیم.

پاورقی‌ها:
1. برای استفاده از روش طرح ناگهانی در تبلیغات، سعی می‌شود زمینة طرح، مورد علاقه و توجه شدید مخاطب باشد؛ مثلاً یک فیلم پرهیجان ناگهان قطع می‌شود و در میانة آن، پیام تبلیغاتی پخش می‌شود. با توجه به موضوع پیام و زمینة اجتماعی آن، از روش طرح ناگهانی عمدتاً برای اخبار بسیار مهم بهره‌برداری می‌شود. همین اصول زمینه‌ساز شکل‌گیری فرم تبلیغاتی کالاها نیز گردیده است.
2. نگارنده در صدد انکار نیازهای امروز نیست؛ اما فراموش نکنیم با پیگیری سیاست آزمون و خطا و اعمال سلیقه‌ها، به ناچار به افراط و تفریط گرفتار آمده‌ایم و این امر تدبیری هوشمندانه را در سیاست گذاری بازرگانی می‌طلبد.
3. به مناسبت، می‌توان اشاره کرد که پایبندی به اصول اخلاقی در کلیت پخش آگهی‌ها، فارغ از چنین بخشی در شکل و شمایل ظاهری و نوع رفتارها در خود آگهی‌هاست که خود مقوله‌ای پیچیده و در عین حال، گسترده است که جای تأمل بسیار دارد. برای نمونه، می‌توان به رفتارهای خانواده‌ها، زن و شوهر، فرزند و مادر، فرزند و پدر و دوستان در پیام‌های بازرگانی اشاره کرد که نوعی معانی تلویحی را به همراه تبلیغ کالا ارائه می‌کند که از نظر جامعه شناسی و روان شناسی قابل تأمل و بررسی است. مثلاً در تبلیغ نوعی روغن موتور، راننده به کمک فردی که در فصل زمستان، کنار جاده به انتظار ایستاده بود. مارک روغن موتورش را انتخاب می‌کند و بعد، با لبخندی از او دور می‌شود؛ بی‌آنکه بر اساس بدیهی‌ترین اصول اخلاقی و انسانی، هم وطن خود را یاری کند. البته نمونه‌های بسیاری از این دست وجود دارد که پرداختن به هر یک مجالی جداگانه می‌طلبد!
4. برنامه‌ها و فیلم‌هایی که آگهی در میان آنها پخش می‌شود.

منبع: / ماهنامه / رواق هنر و اندیشه / 1386 / سال 6، شماره 12، تیر ۱۳۸۶/۰۳/۰۰
نویسنده : وحید حیاتی